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运营是为达成业务目标服务的。谈到运营，总是绕不开两个最重要的概念，即运营指标与运营招式。运营指标用于衡量运营的成效，一般可以用数字来描述。而运营招式是实现运营目标的手段、方式与方法。小程序运营也类似，如果不能用指标（数字）来衡量，那无论何种运营招式，都是没有价值的。
微信小程序的基础运营指标主要有留存率、DAU/MAU、PV。与业务相关的运营指标还有 会员数、商品数、订单数、销售额 等。与业务相关的运营指标更多是用于运营数据分析，比如销售额走势、最好卖商品的TOP 100、购买金额最多会员等，这里就不展开了。
留存率
根据微信小程序数据助手上的定义，留存率的算法是：
指定时间内新增（指首次到访）用户，在之后的第N天（周、月），再次访问小程序的用户数占比。
假设某小程序第一天有10个新用户登录，其中5个在第二天都登录过，那么，次日留存率就是50%，到了第七天，第一天的10个人中有3个用户登录了，那么七日留存率就是30%。
形容得再通俗一点，留存率类似于用户回头率。回顾APP时代的数据分析，留存率相当重要，表现在：
·许多投资人认为，没有留存率就没有任何商业价值。
·现今APP流量成本已经成倍增长，与其去拉新，还不如留住老用户，提高留存率，这是一个更加高效、经济的运营导向。
·留存率的高低是决定竞争优势的关键。高留存率的APP，用户活跃度也很高，而更多的活跃用户可以带来更高的竞争力和公司估值。
早期小程序开放的入口太少，留存率低是个普遍现象，以“跑马圈地”为主旋律的互联网从业者认为小程序不够“友好”：入口这么深，好不容易拉来的用户，用一次就走了，很难培养起用户的使用习惯。所以，在小程序早期运营的讨论重点一直放在如何提高留存率。
而如今，小程序入口数量已经突破60个，甚至还有微信首页下拉栏这样的黄金位置，用户习惯早已养成。对于一些好的产品，用户自然可以通过多入口场景找回来。因此，留存率讨论热度也就随之降低。
DAU/MAU
经过一年多的发展，小程序各项数据中，留存率不再是指标之王，越来越多的数据开始被关注，其中DAU（Daily Active User，日活跃用户）最为特别。
在微信小程序的数据统计算法中，无论是新用户还是老用户，只要点击进入小程序，就算一个活跃用户。DAU与传统流量统计工具中的UV（Unique Visitor，独立访客数）概念基本一致。无论是DAU还是MAU（Monthly Active User，月活跃用户），都是依据用户点击做出的统计。这两个指标一般用来衡量服务的用户黏性以及服务的衰退周期。DAU/MAU分别从微观和宏观的角度对服务的用户黏性做了权衡，也可以这么说，DAU更像战术层面的表征，而MAU更像战略层面的表征。
留存率和DAU/MAU的关系
在小程序运营中，留存率和DAU/MAU显示出“双王竞争”的态势，这源于留存率和DAU/MAU两者的“亲密”关系。自移动互联网时代，这两个数据就经常被绑定在一起出现。无论是APP还是小程序，都绕不开“拉新—转化—复购”的终极命题，而留存率和DAU/MAU通过不同纬度的数据解读了这个终极命题：
·DAU主要反映的是拉新和转化两方面的情况：拉新越多，DAU越高；日活越高，转化相对就高。
·留存率反映了转化和复购两方面情况：留存率高，老用户多，转化概率更大；没有留存，复购很难实现。
可见，两者相辅相成，谁也不能少了谁。小程序领域的情况也一样，留存率和DAU谁更重要，取决于两大因素： 商业模式 和 产品阶段 。
（1）商业模式
1）以流量为核心的商业模式更看重DAU。
以小游戏为例，主要看DAU。因为小游戏是平均留存率高达45%
的领域，小游戏相比整个小程序领域，显现出重DAU、轻留存率的现象，这与小游戏的变现方式有关。图2-7所示是微信小游戏「跳一跳」的界面。
目前小游戏的变现方式只有广告和内购两种。其中，由于iOS（苹果操作系统）暂不支持小程序虚拟支付，内购只能在Android（安卓操作系统）终端实现，广告则覆盖全部手机操作系统。
图2-7 微信小游戏「跳一跳」界面
因而，通过广告变现是不少小游戏的主要收入来源，这种变现方式就需要大量流量作为基础，虽然ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）值低，但是数量大，积少成多。而最能反映出流量情况的，就是DAU。DAU高，意味着小游戏流量大，广告曝光量也大。
此外，小游戏领域重DAU的另一个原因是，由于小游戏的属性，本身具有吸引力，只要游戏本身够“魔性”，就能吸引用户几乎每日必玩。
对小程序而言，开发者可以设计出很多刺激用户每日登录的玩法，有效保持高留存率，如每日签到获得奖励、每日挑战一次获得奖励等。图2-8所示即为小程序中每日登录奖励界面示意图。
图2-8 小程序中每日登录奖励界面示意图
不过，有数据显示，获得一个新客户的费用要比留存一个旧客户的成本高七倍。当客户留存率提高5%时，收益可以增加25%～95%。因此，即便采用以流量为核心的商业模式，依然需要重视客户流失的问题。
2）以高ARPU值为核心的商业模式更看重留存率。
与上述以流量为核心的商业模式相对的，就是以高ARPU值为核心的商业模式。
诸如不少内容电商的开发者，对留存率的重视程度就远高于DAU。对他们来说，留存率的意义是，留存率高意味着忠诚用户多，愿意付费的可能性更大。因为ARPU值越高，说明愿意花重金的高端用户越多，产品的盈利能力、利润效益更好。
（2）产品阶段
小程序的发展阶段不同，侧重的运营指标也不同。
“留存率和DAU都比较重要，但我们目前比较看重留存率，这是根据小程序当前的运营目标而定的。”小程序「笔记侠」创始人表示，“DAU是可以通过运营的手段和外部的力量来促进增长的，而留存率是真正能检验内容价值的一个重要标准。”
这是很多优质小程序开发者团队的情况，在初始阶段，他们大多比较看重留存率，因为留存率能反映用户回访的频率，即说明产品是不是真的吸引到用户，真正解决了用户的痛点。他们一边通过迭代优化产品，一边关注留存率，以确定自己的产品是不是真的受到用户的钟爱。当产品基本定型后，就大力推广、运营，争取带来更多的拉新。
在一些竞争激烈的小程序领域，如工具类，则更重视DAU，不能太考虑留存问题，DAU有保障后，才能考虑留存。毕竟当留存稳定了，还能更大程度地加大DAU。”
总之，产品不同阶段的目标，决定了留存率和DAU哪个更受重视：比如当前阶段的目的是以增长为主，那么DAU更受重视；如果当前阶段侧重打磨产品内容带给用户的体验，那么留存率更受重视。
PV
PV（Page View，页面浏览次数）用于衡量用户访问服务的页面数量。这个指标历史悠久，自有互联网建站以来，这就是很重要的指标。不过，进入移动互联网时代，这个指标有些弱化，容易被运营团队忽视。
在小程序中，PV这个指标仍然很重要，它可以给运营团队指出用户喜爱的页面（内容或服务）以及用户使用小程序的路径。另外，对于移动购物而言，这个指标往往与购买转化存在隐含的某种对应关系。据笔者对「白沙溪茶厂」小程序的实际运营经验来看，单个用户在小程序中查看页面次数超过100次，一般会产生下单购买行为（见表2-1）。
表2-1 「白沙溪茶厂」小程序用户页面浏览与订单数据示例
总之，小程序生态日趋成熟，有众多入口触达用户，用户的小程序使用习惯也培养形成。就运营指标而言，要依据不同的场景类别、产品的商业模式与产品发展阶段，有所兼顾与侧重。
小程序运营招式是指为了达到运营目标而采取的运营的手段、方式与方法。因此，运营招式的应用，首先要围绕运营目标展开。运营目标的设定则需要聚焦场景，也就是聚焦小程序具体是为哪些人提供哪些连接或服务。
其次则是招式本身，即采用什么样的工具、方式或方法，从哪里引入流量。
运营招式不是唯一的，而是多种多样的，需要组合来进行一体化联动运营。例如小程序零售一体化联动的运营，可以是通过短信、APP、微博、公众号、小程序等触达用户，通过线上优惠分发、传播、扫码等或线下通过门店扫码购等进行下单购买，促成营销转化与会员发展，示意图如图2-9所示。
图2-9 小程序零售一体化联动运营示意图
最后，需要评估、衡量与反馈。小程序除了是人与人、人与服务、人与商品的连接载体之外，还是企业数字化的重要工具。要注意收集小程序运营的数据，以数据来评估运营效果，以数据来驱动优化产品体验，以数据来决策，提升服务能力。
小程序运营招式是本书的重点 ，从下一章开始，我们将从以下几个维度阐述小程序运营招式：
·行业运营
·流量运营
·商品运营
·一体化运营
·微信生态联合运营
希望读者能够深刻理解本书每一个招式与案例，活学活用，举一反三，让每一个小程序都发挥出应有的价值。