序

追求价值，忘记估值

短短几年间，互联网经济已经席卷全球。在一轮又一轮的风口中，创业者们蜂拥而至，掀起了激战连连，但除了少数项目笑到最后，多数项目只能黯然离场，成为互联网创业史上的背影。

意图改变世界的创业者们在风口中被投资者（风险投资机构，VC）捧上天，但大多又在资本的裹挟下蒙眼狂奔。他们将企业的盈利性抛在脑后，用激进的方式来“烧钱成长”，用一组组看似漂亮的流量数据（用户数、日活、月活等）来换取投资者的继续信任，让“烧钱游戏”得以继续。对于大多数创业者来说，估值成了他们证明自己存在感的唯一标准。

估值应该是对于未来盈利性的贴现，只有真正有价值的商业模式才会有盈利性的预期。而支撑一个商业模式价值的支柱有两个——价值创造（value creation）和价值捕获（value capture）。前者说的是“对用户有没有价值”（有没有改变用户体验）的问题，后者说的是“财务模型是否成立”的问题。但这种创业和风险投资的基本原理却被浮躁的市场抛到脑后。

不知从什么时候开始，创业者把脸对着投资者，把屁股对着用户；不知从什么时候开始，亏损的独角兽依然可以趾高气扬，甩开财务报表高谈梦想和情怀；不知从什么时候开始，“烧掉了投资人多少钱”变成了一种可以炫耀的资本……

意图在风口中捕食的投资者乐于见到创业者们的热情，却难以分辨项目价值的真伪。大量风险投资机构实际是在用“大资金”赌“大赛道”，看的是宏观的产业趋势而非微观的项目逻辑。这在一方面造就了京东、唯品会、拼多多等早期投资的神话，但也在另一方面造就了无数赛道内投资者的折戟。说到底，在“大赛道”里胜出的（这里指的是“退出”，不算浮盈）也只是凤毛麟角。“风口”惠及的也只是那些有“资金”和“项目”来源的头部风险投资机构。

不仅是在项目的选择上相对草率，对于项目的投后管理更是成为揭不开的伤疤。一位头部投资机构的常务副总裁告诉我，连他们这种级别的机构都没有专业的投后管理，最多只能叫“投后关怀系统”，也就是把钱投出去之后每周打个电话关心关心。另一位产业投资机构（CVC）的负责人说得更直接，我们是“投后烧香系统”，投出去就只有看“命”了。

但在不确定性里，大量研究者都希望能够构建一个模型，精准衡量互联网商业模式的价值。但若干的努力之后，关于互联网项目的估值不仅没有越来越清晰，反而越来越模糊。甚至，诸如“早期投资就是投人（创业者）”“商业模式和战略就是打出来的”之类的说法已经成为业界共识。但坦白说，这样的标准其实就是没有标准。

过去几年里，互联网经济的繁荣离不开创业者和资本两方面的热情，这种热情当然产生了泡沫。但泡沫并不是坏事，只是伴随增长的一个必然产物罢了。我们关心的是，泡沫之后将会留下什么，那就是价值的水位。

我们发现，在一片浮躁中收获最后胜利果实的创业者和投资者，都有共同的特点——他们擅长从商业模式的角度看价值，甚至能够看到商业模式在终局的价值。我始终相信，优秀的创业者和投资者风格各异，有的喜欢在媒体上带节奏，有的喜欢大隐于市，但他们一定都有自己鉴别商业模式价值的标准。有了这些标准，创业者得以构建商业模式，得以制定商业战略；而投资者得以慧眼识珠，携手赋能；双方得以一步步向终局靠拢，共同收获最大的回报。有了对价值的坚持，估值（价格）的浮动只是幻象，不足以扰动人心。

但有意思的是，在这个互联网的江湖中，创业者和投资者显然都不会是总结这类标准的人。他们忙于江湖的腥风血雨，哪有心思来教育行业？况且，每个成功者都有自己的语汇和案例，又如何能够让这些精彩的观点融会贯通？

作为商业模式和战略的研究者，笔者这类人似乎还可以做点什么。事实上，在创业者和投资者的奋勇冲锋后，研究者们的及时事后总结提炼，总能让商业模式的逻辑逐渐从混沌到澄清。当然，除了作为研究者，笔者也以顾问的身份长期深度伴随房多多、游族网络等独角兽公司的成长，经历了它们发展中的跌宕起伏，获取了大量互联网商战一线的一手资料。这似乎为我们的总结提炼工作提供了更好的便利。

大多时候，高质量的事后总结都像是给了当时的浅薄认知当头一棒，也让人扼腕——这么简单的道理我当时怎么没有想通。如果我们能够给出关于商业模式价值的标准，是不是能够在一定程度上减少这种遗憾？

这本书的读者应该包括两部分：

一是创业者。我们希望让更多的创业者回归对于商业模式价值的追逐，而非蒙眼狂奔看估值。

二是投资者。我们相信，互联网经济的物种更替和资本寒冬的来临必然让投资者更加谨慎，回归价值投资，他们可能也需要一些外部的声音。对于那些没有专职研究部门的投资机构，尤其如此。

本书将围绕商业模式的价值创造和价值捕获两条线索进行论述，并尽量用大量数据和案例来佐证我们主张的逻辑。在数据的来源上，我们尽量使用了上市公司财报或招股说明书这类具有一定公信力的数据。对于除此之外的其他数据，我们也采用了“交叉验证”的原则，即两个不同信息源头的数据如果没有方向性冲突，方可被采信。

全书共分为三篇：

上篇按照项目从种子期到Pre-IPO的全生命周期进行论述，为每个阶段如何打造商业模式的真正价值给出了方向和一些方法，同时也提示了若干陷阱。

中篇聚焦激战正酣的消费互联网（即to C市场）。这个市场是流量战争的市场，我们分析了流量的走向、变现、生态等，希望揭示流量的终局在哪里，谁将是流量战争最后的胜利者，谁又能从流量中获得最大利益……

下篇聚焦还处于发展初期的产业互联网（即to B市场）。这个市场被行业和专业切割为了若干江湖，但每个江湖里都水深鱼大，每个江湖还有千丝万缕的联系。我们在尝试分析数据的基础上，找出了一些趋势和空间。

简单来说，上篇是具体的行动指南，而中下篇是行业图谱。

一年前，我曾对一位极度成功的创业者谈及，估值过高是一种“诅咒”。他高度认同，并回应：“非常认同，如果我们一开始估值过高，可能走的就是那种烧钱模式了。那么，资本寒冬一来，投资者的钱接续不上，我们必死无疑。现在最让我骄傲的就是，我们真正为行业创造了价值，而且我们是赚钱的公司。当然，估值也上去了，但这点反而不那么重要了。”

追逐价值，忘记估值，后者只是一个自然而然的结果。

打造价值型商业模式，就是创造高估值最好的方法。