增长黑客的逻辑

近年来，营销和产品专家肖恩·埃利斯提出的“增长黑客”（hacking growth，其实更应该翻译为“黑客式增长”）概念似乎是硅谷被讨论得最多的话题之一。

增长黑客设计让使用者（用户或商户）眼前一亮的产品体验，并为其附加社交属性，让使用者忍不住主动向朋友宣传或不自觉地推荐（有点类似病毒式传播），以实现产品的指数级增长。而在这个过程中，对于使用者需求的探测和持续运营都是基于数据分析，另外，敏捷地测试与行动也贯穿产品全生命周期始终。

在这种模式的助力下，若干初创公司得以摆脱传统昂贵且效果模糊的“买量模式”，仅仅凭借极低的费用投入就获得流量的快速增长，并在短期内创造了巨大的估值（实实在在的，而非昙花一现的）。

在国外，Facebook、Twitter、Airbnb、Yelp、Zilow等知名企业都在类似逻辑下实现了飞速增长。如果回到国内，最典型的就应该是微信支付偷袭支付宝的案例了。仅仅一个春节，借助“发红包”的社交场景设计，原本只是工具属性的支付产品居然实现了爆发式增长，开通用户破亿，而从头到尾，腾讯几乎没有为用户支付（获取流量的）补贴。

其实，增长黑客的逻辑可以分为两段——体验场景+数据技术。

“体验场景”是增长黑客的内在逻辑之一，肖恩·埃利斯将其形象描述为“啊哈时刻”（Aha moment）。 所谓“啊哈时刻”，就是用户在使用产品时“眼前一亮”的时刻。这种时候，产品必然释放了一种无法替代的用户体验，而这往往基于一种特定场景，是产品的核心价值。例如，对于Yelp（类似国内的大众点评）来说，这种体验来自用户现场查阅当地餐馆及其他商家，并获得来自其他用户的真实评价时。再如，对于Twitter（或微博类产品）来说，这种体验是用户看到自己关注的人的适时动态，感觉到对方“就在身边”时。可以说，“啊哈时刻”是持续增长的基础，有了这个基础，使用者就会忍不住与朋友们进行分享，这就是产品指数级增长的基础。

“数据技术”是增长黑客的另一个内在逻辑。 当产品具备了“啊哈时刻”的属性，还需要引导用户去发现它，而这就需要精确的数字分析。例如，Twitter发现很快关注了30个人以上的用户比其他用户活跃得多，更容易留存为核心用户。深入挖掘数据之后，发现30个人以上的关注量形成的信息量，能够提供让用户为之“啊哈”的体验。这个阈值是如何发现的呢？原来，通过群组分析，Twitter的增长团队发现每个月访问至少7次的用户中有90%～100%会留存到下一个月，而“7次”这个临界值在统计结果中异常明显。再接下来，他们发现每月至少访问7次的用户中，普遍关注的用户数都在30人以上，于是，30人就成了阈值。再深入分析（用户采访），他们又发现了30个人的关注数之外，“回关”（当别人关注了你时，你也回过来关注他）数据也是关键，1/3左右的回关数是最理想的。因为，如果有超过1/3的回关量，Twitter就和其他社交网站（如微信朋友圈类似的）没有区别；而如果回关量不到1/3，Twitter就变成了新闻网站。接下来的事情就变得简单，Twitter的增长团队将重心放在了向用户精准推荐关注对象上。 k1zkNv6ckJfcLaJbGEuoocxkDGo/7WdyL36OlPMCD3xlsPiXqUo3QFLDgu1YIWRn