2.1 统计数据的收集

第1章介绍了获取数据的方法主要有两种，一是统计调查，二是科学实验。而取得反映社会经济现象总体数量全部或部分信息的数据资料，统计调查方式最为常用。统计调查就是按照统计研究的任务，运用科学的统计调查方法，有计划、有组织地向客观实际搜集资料的过程。它是对社会经济现象总体认识的开始，也是进行资料整理和分析的基础环节。统计调查的基本要求是准确性和及时性。进行统计调查工作，应拟订统计调查方案，以确定统计调查的目的、调查的对象、调查的项目等内容。实际工作中常用的统计调查方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查和统计报表等。

阅读案例2-1

吉列公司的统计调查

男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉列公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。

吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉列公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年，公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。

这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的统计调查的基础之上的。

吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

根据调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。

为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟订几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；表明产品使用安全的“不伤玉腿”，等等。

最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。

2.1.1 统计调查方案的确定

在通过统计调查统计数据之前，需要制订出一个周密、完整的调查方案，以指导整个调查工作。一个完整的统计调查方案应包括以下内容：

1．确定调查目的

在调查方案中首先应明确本次调查的目的，它要回答的是为什么要调查，要解决什么样的问题。只有这些问题明确之后，才能确定向谁调查，调查什么及采用什么方法进行调查。

2．确定调查对象和调查单位

调查对象和调查单位要解决的是向谁调查，由谁来提供所需资料的问题。调查对象是根据调查目的确定的调查研究的总体或调查范围，调查单位是构成调查对象的每一个单位，是调查项目和指标的承担者或载体。例如，《农产量抽样调查制度》是国家统计局为取得高质量的农产品产量等相关指标数据，在全国范围内统一抽选样本调查、推算，并由直属调查队伍实施的抽样调查制度。2003年全国共抽选了约13万个样本地块进行实割实测调查，并运用这些样本科学地推算全国粮食产量数据。

根据调查目的、调查对象、调查单位的概念，我们可以分析得出，此项调查的调查目的为国家统计局为取得高质量的农产品产量等相关指标数据；调查对象为全国所有农业用地；调查单位为所抽取的13万个样本中的每一个个体。

3．设计调查项目和调查表

调查项目是调查的具体内容，它要回答的是调查什么问题。调查项目可以是调查单位的数量特征，也可以是调查单位的某种属性或品质特征。调查项目常以表格的形式来表现，称为调查表。

4．方案设计中的其他内容

另外，调查方案还应明确调查所采用的方式和方法、调查时间、调查的组织与实施工作等。调查时间包括调查数据的所属时间（若为时点现象，要明确规定资料的统一时点，即标准时点；若为时期现象，要明确规定现象的起止时间）和调查的工作期限（指调查工作从开始到结束的时间长度，包括调查人员的选择、组织的培训，调查经费的来源和开支预算等，以及调查表格、问卷、调查员手册的印刷等）。例如，2010年我国第六次人口普查规定的调查数据的所属时间为“2010年11月1日0时”；普查的工作期限是“2010年11月1日至11月10日完成普查的登记工作”。

2.1.2 常用的统计调查方法

1．普查

普查 是专门组织的一般用来调查属于一定时点上社会经济现象数量的全面调查，它是针对有限总体而言的。普查比其他任何一种调查都更能掌握全面、系统的国情、国力的基本统计资料。

普查通常是一次性的或周期性的，一般需要规定统一的标准调查时间。目的是避免调查数据的重复或遗漏。普查所采用的方式是利用基层单位原始记录和核算资料发表调查。由于普查的工作量大、时间性强、需要大量的人力和财力，因此普查的使用范围比较窄。

为了摸清、掌握重大国情、国力、基本情况而专门组织的普查，我国已经实施过的有人口普查、基本单位普查、工业普查、农业普查、第三产业普查和经济普查等。例如，我国第六次人口普查时间规定2010年11月1日零时为标准时点。

普查为各级政府制定国民经济和社会发展规划、出台政策措施等提供参考依据，也是其他统计调查方法顺利开展的基础，为其他调查确定调查范围等提供原始资料。

阅读专栏2-1

普查及种类

普查是指一个国家或一个地区为详细地了解某项重要的国情、国力和市情、市力而专门组织的一次性、大规模的全面调查，其主要是用来收集某些不能够或不适宜用定期的全面调查报表收集的信息资料。按照国务院规定，我国所进行的普查主要有人口普查、农业普查、工业普查、第三产业普查、基本单位普查等。其中，人口普查、第三产业普查、工业普查、农业普查每隔10年进行一次，分别在逢0、3、5、7的年份进行；基本单位普查，每隔5年进行一次，在逢1、6的年份进行。

2003年6月份经国务院批准，国家统计局印发了《关于推迟第二次三产普查并调整其他普查项目和周期的意见》通知，提出调整今后所有普查的项目设置和周期意见。其主要内容如下：

（1）经济普查。将定于2003年进行的全国第三产业普查和计划于2005年及2006年分别进行的工业普查和基本单位普查合并，同时将建筑业纳入普查内容，统称为经济普查（即非农产业普查）。于2004年开展第一次全国经济普查。经济普查以企事业单位、机关团体和个体工商户为对象，主要普查第二、三产业的发展变化情况。该项普查以后每10年进行两次，在逢3、8的年份实施。

（2）农业普查。以从事农、林、牧、渔业活动的单位和农户为对象，主要普查第一产业的发展变化情况。每10年进行一次，在逢6的年份实施。

（3）人口普查。以自然人为对象，主要普查全国人口和住房以及与之相关的重要事项。每10年进行一次，在逢0的年份实施。

调整后的各项普查的项目设置和周期安排更加科学、合理，进一步加强了周期性普查和经常性抽样调查的相互配套，更好地适应国家编制国民经济和社会发展十年规划和五年计划的时间要求。

资料来源：天津统计信息网http://www.stats-tj.gov.cn.

2．重点调查

重点调查 是指只在调查对象中选择一部分重点单位进行调查，借以了解总体基本情况的一种非全面调查。所谓重点单位，是指在总体中有举足轻重地位的单位，其所要调查的数量特征值在总体的特征值总量中占有较大比重，能保证有足够的代表性。重点调查的特点是省时、省力，对重点单位的选择不带有主观性。

重点调查的目的是反映经济现象的基本情况。一般来说，当调查任务只要求掌握基本情况，而调查的部分单位又能达到对基本情况的掌握，即能比较集中地反映所研究的项目和指标时，采用重点调查比较适宜。例如，要了解我国棉花生产的一般情况，不需要对全国的棉田一一进行调查，只需要调查一些棉花集中产区的生产情况，如河南省、山东省、新疆等，因这些集中产区所产棉花在全国棉花产量中占有很大比例。

重点调查通常用于不定期的一次性调查，如专门设计和配备人员到现场调查。但有时也用于经常性的连续调查，如同报表制度结合，通过统计报表调查。

3．典型调查

典型调查 是根据调查目的和要求，在对研究对象进行全面分析的基础上，有意识地选择部分有代表性单位进行调查，它是一种非全面调查。典型调查的特点是调查范围小、调查单位少、具体深入、节省人力、物力和财力，对典型单位的选择带有主观性，即有意识地进行调查单位的选择，它更多地取决于调查者的主观判断与决策。

典型调查是为研究某种特殊的社会经济问题搜集详细的第一手资料，借以认识事物的本质特征、因果关系、变化趋势，为理论和政策性问题研究提供依据。其目的在于总结先进的经验和落后的教训。因此，若研究的目的是推广先进经验或为吸取落后的教训时，可选择典型调查的方法进行。选择典型单位时，在研究总体构成不是很复杂的情况下，可直接选择典型单位进行；若研究的总体比较复杂，则可运用划类选典的方法进行，即将调查总体划分为若干类，再从每类中选择若干个典型进行调查，以说明各类的情况。

典型调查的不足是在实际操作中选择真正有代表性的典型单位比较困难，而且容易受人为因素的干扰，从而可能导致调查结论有一定的倾向性。

知识要点提醒

重点调查与典型调查的区别与联系

联系：重点调查与典型调查都属于非全面调查方式，在调查时都是对选取的部分单位进行调查。

区别：①调查单位选取的方式不同。重点单位要选取其数量特征值在总体的特征值总量中占有较大比例的单位，使其能保证有足够的代表性，具有客观性；而典型单位则是有意识地选取部分有代表性的单位，单位的选择带有主观性。②调查目的不同。重点调查的目的是反映经济现象的基本情况；而典型调查的目的是推广先进经验或为吸取落后教训。

4．抽样调查

抽样调查 是从调查对象中随机抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据调查结果来推断总体数量特征的一种非全面调查。抽样调查的优越性表现在它的经济性、灵活性、时效性强，以及适应面广和准确性高上。

抽样调查主要用于调查工作量大、没条件或没必要进行全面调查及破坏性实验等情况。抽样调查必须遵循以下原则：①随机原则。所谓随机原则，就是要使所有调查单位被抽到的可能性相同。只有这样，才能保证所抽取的样本对总体具有较大的代表性。②最大抽样效果原则。所谓最大抽样效果原则，就是在既定的调查费用下使抽样估计误差尽可能小；或者是在给定的精确度下，使调查费用尽可能小。一般说来，节省调查费用和提高抽样调查结果的精确度的要求往往是矛盾的，抽样误差要求越小，调查费用要求就越大。在实际操作时，经常使用的方法是要求在给定的误差下，选择调查费用最省的抽样设计方案。

抽样调查是一种科学、可靠的调查统计方法，抽样调查所取得的数据就是用来推断或代表总体的。抽样调查与其他非全面调查相比具有以下特点：

第一，抽样调查从总体中抽选出来进行调查并用以推断总体的调查样本，是按照随机原则抽选出来的，由于不受任何主观意图的影响，因此总体中各个单位都有被抽中的可能性，能够保证被抽中的调查样本在总体中的合理、均匀分布，调查出现倾向性偏差的可能性是极小的，样本对总体的代表性很强。

第二，抽样调查是以抽选出的全部调查样本作为一个“代表团”来代表总体的，而不是用随意挑选出来的个别单位来代表总体，使调查样本具有充分的代表性。

第三，抽样调查所抽选的调查样本数量，是根据要调查的总体各个单位之间的差异程度和调查推断总体允许的误差大小，经过科学的计算确定的。由于在调查样本的数量上有可靠的保证，样本就会与总体实际十分接近。

第四，抽样调查中的样本误差，在调查前就可以根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，可以把样本误差控制在一定范围之内，调查结果的准确程度比较有把握。

与其他调查一样，抽样调查也会遇到调查的误差和偏误问题。通常抽样调查的误差有两种：一种是工作误差（也称登记误差或调查误差），另一种是代表性误差（也称抽样误差）。但是，抽样调查可以通过抽样设计、计算并采用一系列科学的方法，把代表性误差控制在允许的范围之内；另外，由于调查单位少，代表性强，所需调查人员少，工作误差比全面调查要小。特别是在总体包括的调查单位较多的情况下，抽样调查结果的准确性要高于全面调查。因此，抽样调查的结果是可靠的，是可以用来代表总体的。

知识要点提醒

表2-1为4种调查方式的区别。

阅读案例2-2

统计调查帮助A公司胜诉

美国的A公司生产著名的运动包，该公司发现B公司（一个大型的中心商业集团）引进一条生产线，生产的运动包与A公司的运动包形状几乎完全一样，消费者很难区分。A公司指控B公司，说B公司误导消费者，让消费者觉得自己购买的是A公司的产品，而实际买的是B公司的产品。为了证实这一点，由第三方进行了一次现场试验。实验者选择了两组妇女，给第一组妇女看的是A公司生产的包，包面上所有标签都去掉，所有的标识、说明都印在包的内层。给第二组妇女看的是B公司生产的包，包上的商标明显可见，所有的标签和悬挂物都按出售现场的样子保留。这样做的目的是希望通过这种实验了解妇女们购买包时的选择标准。例如，她们能否区分出包的不同来源或品牌，她们依据什么进行识别或辨认，如果靠某些东西来辨认，那么这样做的理由是什么。

所调查的两组妇女都是200人，实验分别在芝加哥、洛杉矶和纽约的大型商场进行，调查采用拦截式面访。

实验结果表明，大多数消费者无法区分两种包的不同来源，她们购买包时的依据主要是包的款式，而A公司生产的包是名牌商品，这种包的款式是人们所熟悉的。这个结果支持了A公司的立场。调查数据帮助A公司在法庭上胜诉，B公司同意停止销售自己公司所生产的包。

资料来源：贾俊平，何晓群，金勇进．统计学 [M].2版．北京：中国人民大学出版社，2005.

5．统计报表

统计报表 是按照国家有关法规的规定，自上而下地逐级提供基本统计数据的一种调查方式。统计报表的特点是由政府部门组织、采用统一的表格、自上而下布置、自下而上报告。统计报表是一种具有法律性质的报表。

统计报表制度是建立在企业的各项原始记录基础上的。原始记录是基层单位通过一定的表格形式，对生产和业务管理活动所进行的第一手记录。统计报表中的各项指标是以企业的原始记录资料来加以填报的，所以原始记录工作的质量直接影响到报表数字资料的真实性和可靠性，应充分认识其在企业管理中的地位。

统计报表的种类主要有：

（1）按调查范围不同分为全面报表和非全面报表。全面报表要求调查对象的每一个单位都填报；而非全面报表要求调查对象中的一部分单位填报。

（2）按报表内容和实施范围不同分为国家统计报表、部门统计报表和地方统计报表。

（3）按报送周期长短分为日报、旬报、月报、季报、半年报、年报。

（4）按报送单位不同分为基层统计报表和综合统计报表。

我国的统计报表制度经过几十年的推广应用，已建立了相当稳固、扎实的基础。

阅读专栏2-2

统计调查方法体系

我国的统计调查方法体系改革的目标是建立以必要的周期性普查为基础，经常性的抽样调查为主体，重点调查、科学核算等为补充的多种方法综合运用的统计调查方法体系。

我国现行的以全面调查为主的统计调查方法体系，是按照高度集中的计划经济体制和分级管理的要求建立起来的。随着改革开放的不断深入，我国的三资企业、私营经济、个体经济等多种经济成分迅速发展，给现行的统计调查工作带来许多新的问题。一方面，统计调查对象的规模迅猛扩展；另一方面，统计调查对象的构成日趋复杂，不仅多种经济成分同时并存，而且国有经济中也出现了承包经营、租赁经营等多种经营形式，特别是随着现代企业制度的建立和产权的流动与重组，不同所有制的经济主体投资于同一企业的状况日趋扩大，混合所有制的经济单位越来越多。由于利益格局的变化很大，被调查者对统计调查的合作与支持程度降低，统计信息在采集过程中的人为干扰现象增多，信息失真的风险性增大。

随着社会主义市场经济的发展，固守一种调查模式，仅仅依靠全面调查一种方法采集统计信息，已难以适应国家宏观调控和科学决策及部门、企业和社会公众的需要。为了从根本上解决调查对象复杂、调查方法单一的问题，国家统计局在总结统计调查实践经验的基础上，按照社会主义市场经济的要求，借鉴国际上成功的做法，对历史上形成的传统的统计调查方法体系进行了一系列的改革，充实和完善各项普查和专项调查，在规模以下工业、限额以下批发零售贸易业等更多行业和领域推广抽样调查，一个符合我国国情的、适应市场经济发展需要的、与国际通行规则接轨的新的统计调查体系正在逐步形成。

资料来源：天津统计信息网http://www.stats-tj.gov.cn.

2.1.3 调查问卷设计与问卷调查表的编码

1．调查问卷设计

问卷设计是统计调查的一项重要内容。问卷设计的好坏直接影响到数据的质量和分析的结论。

1）问卷的基本结构

问卷是调查者根据调查目的和要求所设计的，一般都由开头部分、甄别部分、主题部分和背景部分组成。问卷的设计应简明扼要，问题应通俗易懂，以保证所收集资料的准确性。

（1）开头部分。

在自填式问卷中，写好开头部分（问候语）十分重要，它可以引起被调查者对调查的重视，消除顾虑，激发参与意识，以争取他们的积极合作。例如，下面是一份“天津广播听众调查问卷”中的开头部分：

（2）甄别部分。

甄别是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，确保被调查者合格，能够作为该调查项目的代表，从而符合调查研究的需要。例如，下面是一份“天津广播听众调查问卷”中的甄别部分：

（3）主体部分。

主体部分是调查问卷的核心内容，它包括了所要调查的全部问题。

（4）背景部分。

背景部分主要是有关被调查者的一些背景资料。例如，下面是一份“天津广播听众调查问卷”中的背景部分：

2）设立问卷问题的注意事项

（1）提问的内容尽可能短。

如果提问的问题太长，不仅会给被调查者的理解带来一定的困难，也会使其感到厌烦，从而不利于对问题的回答。若问题比较复杂，应将其分为几个问题来问。

例如：“我国越来越多的人去国外旅游。您曾经去别的国家旅游过吗？如果去过，您也许是为了欣赏风光才去的。那么，别国的风光对您决定出国旅游有多重要？”

可以分解成：

Q1：您出国旅游过吗？1—是；2—否（终止访问）。

Q2：那里的风光对您决定去旅游有多重要？

（2）问题设计的用词要准确，用语要含义明确。

例如，提问中用“最”，就不能是多选题，这是用词不当。再如，“您最近一段时间收听过广播电台节目吗？”, “最近”是指哪段时间，时间范围不明确，这是用语含义不明确。

（3）在问卷中的问题，必须是能够获得诚实回答的问题。

例如，某单位招聘人才，问题是：

结果，绝大多数应聘者都选择了最后一个答案。这就是一个显然得不到诚实回答的问题。

（4）问题的不同提法，可能导致不同的回答结果。

例如，当你问某个被访者对某项服务的满意程度时，多数人回答是70%；而当你用同一个问题问同一个被访者对某项服务的不满意程度时，多数人回答可能是40%或50%，不一定是30%。

（5）尽量避免诱导性、否定性和敏感性问题。

例如，“专家们都认为这位教师讲课不错，您觉得怎么样？”，这就是诱导性问题；“您觉得这位教师的讲课不好吗？”，这就是否定性问题；“您的个人收入是多少？”，这就是敏感性问题。对于这类问题，被访者可能会拒绝回答，或者不诚实回答。

3）设立问卷答案的注意事项

（1）对单选问题，备选答案应当是一个空间的完整划分。例如：

这5个答案就是答案空间的完整划分。

（2）对单选问题，备选答案不应当是两个空间（层面）的混淆。

这里给出的4个备选答案，就是两个层面的问题。学生的学习成绩好，与老师有无关系，是一个层面问题（“关系”空间的问题），而老师教法是否得当、责任心是否强、知识是否渊博是另一个层面问题（“态度”空间的问题）。把它们放在一起，作为单选题的备选答案，是不正确的。但对于多选题，备选答案可以处于不同的层面。

（3）无论对多选题还是单选题，任何一个备选答案都不能有多重含义。例如：

这里给出的第一个备选答案本身就包含了两层含义，即喜欢与收入，选择该答案的人，也可能是因为喜欢这份工作，也可能是不喜欢但由于其收入高而选择它。因此，当你统计出选择该答案的比例时，无法确定到底有多大比例的人是因为喜欢而选择这份工作，有多大比例的人是因为收入高而选择这份工作。因此，这个备选答案的设置是不妥当的。

（4）无论对多选题还是单选题，备选答案之间不能有包含关系。例如：

选择答案a的，就必然会选择答案b，既然没有别的工作可供选择，也就是说没有别的收入来源，那么这份工作就一定是为了确保全家人生计的。

4）问卷设计的基本原则

（1）主题鲜明。

从调查的主题出发拟订定问题，使提问的目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。

（2）结构合理。

问卷中问题的安排先后必须有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。在答题的安排上应该先封闭后开放，先易后难。

问卷中的问卷问题一般可以分为两类：一类是封闭性问题，另一类是开放性问题。封闭性问题是指对问题事先设计好了各种可能的答案，由被调查者从中选择。封闭性问题方便调查后的资料整理，但是对一些比较复杂的问题，有时很难把答案设计周全。因此，如何设计好封闭性问题的答案，是问卷设计中的一项重要内容。开放性问题是指对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的想法自由做出回答。例如，您对学校的教学管理有何更具体的看法？这就是一个开放性问题。开放性问题的优点是被调查者可以充分表达自己的意见和想法，缺点是给调查后的资料整理带来一定困难。一份问卷中的开放性问题不宜过多，而且开放性问题一般应放在后面，让被调查者有一定的思考和时间。否则会影响被调查者填写问卷的积极性，从而影响整个问卷的回答质量。

另外，把简单的、容易回答的问题放在问卷的前面，而复杂的、较难的问题放在问卷的后面，使被调查者开始时感到轻松，有兴趣继续回答下去。

（3）适当控制回答时间。

对问卷的长度要适当控制，使被调查者回答问卷的时间一般不要超过30分钟，以免产生厌烦情绪，从而敷衍了事，影响调查质量。

（4）便于计算机处理。

问卷设计要考虑易于编码、录入、汇总和数据出表等处理工作。

2．问卷调查表的编码

问卷调查表的编码主要是方便数据的录入、整理和分析。

1）单选题问卷调查表的编码

（1）题号代号不能重复。问题的代号必须是唯一的，不可以重复。最好用英文字母加数字来表示。为方便调查资料的汇总和分析，问题的代号尽量不要用中文字。

（2）同一量表的题号最好有相同的识别码。在同一份问卷中，当问卷题目较多时，可以分为几个调查表来设计。例如，调查学生的道德修养水平的形成情况时，可以将一份问卷分成3个表来设计，即表1—父母影响表，表2—教师行为表，表3—学生自身因素表。可用A ₁ , A ₂ , …作为表1中问题的代号，用B ₁ , B ₂ , …作为表2中问题的代号，用C ₁ , C ₂ , …作为表3中问题的代号。

（3）名义或类别问题的代号最好与其意义内涵有关，以3～5个英文字母简写代表最好。例如，年龄为AGE，年级为YEAR，工作类别为JOB，学生性别为SSEX，教育程度为EDU等。

2）复选题问卷调查表的编码

复选题问卷调查表的编码比单选题问卷调查表的编码要复杂一些。下面表2-2是一份简单的问卷调查表。

第一题为复选题，内设5个选项，可用5个代号来表示，如A ₁₁ , A ₁₂ , A ₁₃ , A ₁₄ , A ₁₅ 。第二题也为复选题，内设4个选项，可用4个代号来表示，如A ₂₁ , A ₂₂ , A ₂₃ , A ₂₄ 。

该问卷的编码可做如表2-3所示设计。

编码表说明：NUM—编码；SEX—性别；JOB—职务。

A ₁₁ ～A ₁₅ 代表第一题中5个选项，选中者输入1，未选中者输入0; A ₂₁ ～A ₂₄ 代表第二题中4个选项，选中者输入1，未选中者输入0。

阅读案例2-3

新可乐的开发与味感测试问卷调查

这是发生在20世纪80年代上半叶美国的故事。1981年，可口可乐公司为了加强对百事可乐（Pepsi Cola）的市场竞争，拟在原有可乐品牌的基础上开发出一种较为“平淡柔软”的新可乐。新产品开发过程历时3年，研究和实验了许多配方，伴以一轮又一轮的产品测试。前后共有19万人以受试者身份参与味感测试，这些人分布在美国各地和其他一些国家。这些测试最终使公司决策者满怀信心地于1985年春推出了名为“New Coke”的新可乐，而原品牌就相应地称为“经典可乐”（Classic Coke）。

可口可乐公司组织了一场经典可乐、新可乐与百事可乐的味感测试，希望能够找到对下述问题的答案：消费者是否能够确实区分新可乐和经典可乐？新可乐和百事可乐的味道哪一个更招人喜欢？大多数年轻人是否更喜欢喝甜一点的可乐？如果允许人们免费取走一听可乐，他们是否会选取在刚刚的味感测试中属意的那个品牌？除此之外，还有其他一些问题有待回答。

本次调查在一家大型购物中心的两个进口处举行，采用配额抽样方法取得样本。测试遵照“双盲原则”，受试的3种可乐分布标上“K”“L”“M”标签，无论现场工作人员还是受试者都不知道哪个标签贴到哪个品牌上。3种可乐两两搭配，组成K/L、K/M和L/M三种组合。在实施时每种组合的两种品牌都是随机排序。受试者每饮完一种可乐，都得用清水漱口，然后再饮下一种可乐。要求每名受试者对每一组合给出其喜欢的一个品牌。

可乐问卷

应答人序号

请您尽可能准确回答下述问题，谢谢您的合作和对本调研项目的热情支持。

1．针对下列每一组软饮料组合，指出您喜欢的一个。

（1）经典可乐（K）或新可乐（L）

（2）新可乐（L）或百事可乐（M）

（3）经典可乐（K）或百事可乐（M）

2．如果允许您免费取得一听可乐，您取哪一种？

（1）新可乐________（2）经典可乐________（3）百事可乐________

（4）其他________（5）都不做________

3．您的性别：

（1）女________（2）男________

4．您家户主的职业是：

（1）学生________（2）蓝领________（3）白领________（4）服务业职工________

（5）家庭妇女________（6）农民________

5．您最后的学历是：

（1）初中________（2）高中未毕业________（3）高中毕业________

（4）大学未毕业 ________（5）大专毕业________（6）本科毕业________

（7）研究生未拿学位________（8）硕士或博士________

6．您通常每周饮用几听可乐？

7．您家的年收入是：

（1）10000美元以下________

（2）10000～不足15000美元________

（3）15000～不足25000美元________

（4）25000～不足35000美元________

（5）35000～不足50000美元________

（6）50000美元或其上________

8．您的年龄：

（1）14～不足20岁________

（2）20～不足25岁________

（3）25～不足35岁________

（4）35～不足45岁________

（5）45～不足55岁________

（6）55～不足65岁________

（7）65岁或其上________

9．您的种族：

（1）白种人/高加索人________

（2）黑种人________

（3）印度人________

（4）西班牙裔________

（5）东方人________

（6）其他，请注明________

本次调查问卷回收有效问卷78份。经现场审核和集中审核两道把关，确认无误。交录入员将78份问卷的答案录入计算机文件。表2-4就是这份问卷的片段。

2.1.4 统计数据的误差

收集统计数据是统计研究的第一步，而如何保证统计数据的质量则是数据收集阶段应重点解决的问题，因为统计数据质量的好坏直接影响到统计分析结论的客观性与真实性。为确保统计数据的质量，在数据的收集、整理和分析等各个阶段，都应尽可能减少误差。

统计数据的误差 是指统计数据与客观现实之间的差距。研究统计数据误差的主要目的是找出导致误差产生的原因，进而采取对策避免、减少误差或控制误差水平。统计数据误差主要来源于登记性误差和代表性误差。

1．登记性误差（非抽样误差）

登记性误差 是指由于调查者或被调查者的人为因素所造成的误差。无论是采用哪种调查方式都可能产生登记性误差。调查者所造成的误差主要有：调查方案中有关的规定或解释不明确导致的填报错误；调查员粗心，在记录调查结果时出现错误；调查员的态度、情绪及责任心等。被调查者所造成的误差主要有：不理解调查方案中有关的规定或解释不明确导致的填报错误；因人为因素干扰形成的有意虚报或瞒报调查数据等。登记性误差理论上讲是可以消除的。

2．代表性误差（抽样误差）

代表性误差 是指用样本数据进行推断时所产生的误差。在抽样过程中，我们依据随机原则抽取样本，可能抽中这样一些个体组成的样本，也可能抽中另外一些个体组成的样本。根据不同的样本，可以得到不同的观测结果。例如，从全部学生中随机抽取20人组成样本并计算平均体重，由样本一得到的平均体重是52.35kg，由样本二得到的平均体重是50.26kg，由样本三得到的平均体重是53.19kg。3组不同的样本得到不同的结果，但是我们知道，总体真实的结果只有一个，尽管这个真实的结果我们不知道。

代表性误差并不是针对某个具体样本的检测结果与总体真实结果的差异而言，它描述的是所有样本可能的结果与总体真值之间的平均性差异。

代表性误差通常无法消除，但事先可以进行控制和计算。

知识要点提醒

影响代表性误差大小的因素

代表性误差的大小与多方面因素有关，最明显的是样本容量的大小和总体的离散程度的高低。①样本容量越大，代表性误差就越小。但是样本容量大，就意味着会消耗更多的人力、物力和财力，所以一味地追求较小的代表性误差，在某种意义上也是不可取的。②总体的离散程度越大，即总体中各个体之间的差异越大，抽样误差也就越大。因为有可能抽到特别大或特别小的个体，从而使样本结果偏大或偏小。 5OVG49w9Q98+nEt0zNkIZt4IK3JN+SUbOFmGTvzlz5um0PbZMr6IcvfAxG/Ap+y+