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2015年，人们从蕴藏的消费需求里发现了互联网带来的市场创新，新的消费模式出现了，消费开始成为经济增长的首要动力。全年社会消费零售总额达到30万亿元，消费对经济增长的贡献率接近60％。新型消费模式功不可没，电子商务的高速发展让中国成为全球最大的网上零售市场。O2O是电子商务的最大亮点。2015年上半年，生活服务业类O2O市场规模超过3万亿元，同比增长80％。虽然下半年增速有所放缓，但是全年网络零售额超过4万亿元。在网络消费市场里，新一代消费者是市场的主角。
新一代消费者有两个不同的特点：一是不会像上一代普通消费者那么倾向于压抑自己的消费欲望，那么“抠门”；也不会像上一代土豪消费者那么一掷千金，相互攀比。二是消费从占有转向体验，消费领域从物的消耗转向服务，前所未有地开始扩大。一方面，他们更会斤斤计较，货比多家，不做盲目消费的“冤大头”。另一方面，他们的消费行为干脆利落，该出手时便出手。前一种消费状态让商家纠结，尤其是过剩产品和奢侈品的经营者感到市场不再而失望。后一种状态却在新商机的出现中重新燃起商家的希望。既然过剩产品和天价奢侈品滞销了，交易相应减少了，但是新的商品包括原来没有想到的服务商品出现了，这并不是消费低落，而是消费转型。从消费转型开始，制造业也会跟着转型，这是经济转型的一个重要传导链条，也是我们所希望出现的。促进消费是经济转型动力的重要含义。
在消费的这种变化中，商品流通的市场交易值会不会随之减少呢？这对于依然故我的传统商家是非常有可能的，即便是使尽了打折促销的全套功夫，仍然不会有令人惊喜的收获；而对于善于开辟电商新领域的新商家，却会有相反的好结果。市场永远是喜新厌旧的，也是无孔不入的，一旦新的市场领域出现在原来不可能出现的空间里，市场惊喜就会大量出现。由此出现的交易数量、交易值的增加，不再是无效刺激下简单的加减，而是乘数乃至几何级的效应。
我们可以回顾一下，从千禧年开始，就曾出现过千禧婚礼、千禧公寓、千禧国际村、千禧俱乐部，并由此出现千禧商标、千禧携程，甚至出现以“千禧”命名的商业机构如京东千禧、苏宁千禧易购等。“快乐消费”成为口号，“千禧消费”成为推销的噱头。但是，千禧消费究竟意味着什么并不十分清晰，热闹一时之后，也就归于沉寂。快乐消费无疑是新一代消费者的一种特质。但是，作为市场的主角，他们对市场的转型与创新并不止于此，在童话世界里游弋一圈之后，终究要面对生活。或者说，他们虽然是弄潮者，但是在本质上还是经济生活中的市场人，他们需要更多的市场服务，需要更合理的市场价格，需要更便捷有效的商业。新的“上帝”发出了新的市场指令，“上帝的奴仆”们就要满足他们需要的一切。商家们的生意经，说穿了也就是这么回事。
从宏观上看，2014年以后，中国的内需消费在拉动经济的“三驾马车”的力道比例上第一次超过了50％。但是，与经济发达国家相比，这依然是一个低状态。经济发达国家如美国的国内消费一般在70％和80％以上，因此内需的进一步增长是国家经济持续稳定发展的主要动力来源。在改革开放的三十多年里，中国从百废待兴到基础设施基本齐备，工业体系基本完善，加大投资在其中起到很大的作用，今后，经济发展欠发达地区如西部地区和老少边穷地区的投资水平依然要继续提升。但是，这毕竟是有限度的。从总体上讲，大规模投资拉动的时代已经开始走向尾声，内需消费拉动经济发展更多地成为常态。但是，告别了短缺经济，迎来的却是过剩经济，这个内需消费拉动的问题如何破解的确很难。
答案很明确，消化过剩产能，淘汰落后产能，开展国际产能合作。然而，要实现这一切，离不开市场的有效运转，从网络建设到发育新商贸载体，从提高居民的购买兴趣力到产品的创新，从政策体系到商业机制的转变，全面推动高起点的市场繁荣。消费的现代化就是市场的现代化，也意味着经济的现代化。适应新市场人的市场需求，创造新市场，应当是必须具有的新的发展意识。
尤其要看到，扩大消费创新市场不仅是中国经济发展的必由之路，也是改变当前全球经济发展状态疲软的必由之路。自从2008年由美国次贷危机引起的全球性经济危机发生以来，全球经济发展步履蹒跚，一方面是经济疲软，经济复苏步伐不一致；另一方面是经济复苏预期指标不断降低，经济全球化陷入欲进却止的境地。2015年，新兴经济体也露出陷入市场衰退的疲态。中国经济虽依然保持中高速发展，但经济下行压力加大，外需增长缓慢。在这样的情况下，提高市场效能，扩大内需消费也就成为经济持续发展中最重要的一步棋。
美国的经济指标有所好转，除了几次货币宽松政策的实施与“页岩气革命”之外，不能不说市场转型确有其功。比如，美国失业率的降低就与网络经济下的“分享经济”的发展有关。在“分享经济”的发展中，大量的兼职机会出现了，“零工就业”也成为比较普遍的现象，失业登记率自然会下降。千禧人的生活状态得到改善，经济复苏的动力加大，这是显而易见的事情。Uber和Airbnb的出现在一定程度上创新了市场模式，刺激了旅游业的复苏，而这一切都拜网络经济的发展所赐。对这种正在发生的市场变化，一些敏感的经济学者看得清，而某些美国政要仅仅把它看成奥巴马任期的政绩，实在是低估了市场转型的力量。
问题还在于，不论是在国外还是在国内，对扩大消费的认识并不是一种新鲜的认识，但多年来喊破了嗓子，这匹“驽马”就是不很给力，想让它“驾辕”，既没有冲劲也没有冲力。为什么？原因还在于对市场转型认识不足。搞市场经济，却忽略了市场发育本身，原本就是一个缺憾。这种缺憾被新市场人弥补了，也为促进市场转型的经济政策所确认。2015年国务院办公厅印发的《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，让扩大消费的愿景有了真切的路径。比如，当前扩大消费和市场转型的痛点还是物流配送滞后，一些地区和一些城市的基础设施，主要是交通网络设施和城市基础设施也需要进一步改造优化，这些问题正在得到重视。空谈“三驾马车”没有多少意义，重要的是如何优化配置市场建设的资源，让经济转型在市场转型中更快更有效地实现。
我们曾经把市场发育的希望寄予城市化或城镇化，这也是不错的。无奈这是个较长期的过程，而且从本质上说，城镇化的真正核心是市场的机会均等化，而不仅仅是随时可以取消的城乡户籍差别。有了“互联网＋”这一无处不在的“利器”，并在网络经济中实现平等的市场交换，人们身居何处又有什么关系？中国是一个刚刚开始现代化的国家，城市化率相对较低是必然的。但是，长期的城乡差别本质上是信息不均衡的差异，城乡二元经济结构制约了消费与就业市场的统一发展，自给自足的自然经济依旧覆盖着一半以上的人群，他们虽不再是填饱了肚子就算是消费的以食为天的群体，但消费内容、消费结构、消费渠道、消费状态与现代市场相去甚远，市场观念和消费方式也很落后。“养儿防老，积谷防饥”的具体形式虽没有了，但传统的消费意识依然无处不在地体现。中国目前仍旧是世界上储蓄率最高的国家，却又是消费率最低的国家之一，就算是已经城市化的一部分人，身居城市而消费思维还在农村，消费水平总体不高，渠道也过于陈旧。要改变这种重储蓄轻消费、重物质轻服务的自然状态，需要城市化或城镇化，更需要信息均等化下真正的市场化。要让消费力流动起来，首先应让包括货币在内的商品流动起来，而商品的快速流动又取决于信息的快速流动。因此，在“互联网＋”中建设和打造统一、高效率的市场，应当是第一要义。从某种意义上讲，这也是在避免“大城市病”并有序推动城市化或城镇化的真正捷径。
从市场发展层面上看，近十多年来，消费市场也确乎经历了繁荣。但是，这种繁荣有正常的一面，也有畸形的一面。无奇不有的广告“最有发言权”。“土豪消费”、高档消费、公款消费、人情消费、攀比消费和炫富消费活跃了市场，但这些是表层的，随时可以“退潮”。中国人的有钱和消费能力令世界咋舌，但这不是全部中国人的消费行为，那些花样繁多的畸形消费并不代表真正的市场繁荣，至多只是“浪潮市场”，一旦潮水退去，露出的是市场的沙滩。富豪毕竟是少数，公款消费也不合法律法规，更不合公众的意愿，随着反腐和重建规矩，一切都会被大浪淘尽。奢侈品在降价，大量的高尔夫球场在清理，高档酒店在降星，繁荣一时的消费泡沫似乎在破裂，而大众消费市场似乎一直处于平台期，如果没有电子商务的异军突起，事情还真难办。
大众消费市场怎么了？是消费不起还是不会消费？都不是。这是产能过剩惹的祸，而真正惹祸的又是落后产品过剩，此外则是可交换的商品内涵太窄，商业活动被归为服务业，服务商品却没有得到应有的商品地位。落后产品规模化生产，规模化进入市场，形成了不是“跳蚤市场”的“跳蚤市场”。市场出现“跳蚤化”，缺乏创意，缺乏选择，即便是降价降到了一折，也会有价无市。
不知从什么时候起，把提价打折称为“血本无归的推销术”成为一种市场景观，商家大做“尾货生意”，奥特莱斯大行其道，消费者一头雾水，加上伪劣产品不断出现，人们只能在市场里逛来逛去，一直逛到再无兴趣。异军突起的线上销售成为扭转市场局面的一颗新星，引入多种商业服务，冲刷了市场的颓气。电子商务的网上视觉搜索和低价格不仅为年轻消费者所心仪，也会把他们的消费感受直接或间接地传导给经营者与生产厂家，建立了有效的产品升级信息信号链条，市场信息不对称的魔咒被打破了，真实的市场需求在使用反馈、定制服务中出现了。
从目前来看，扩大内需消费面临着巨大的转折。一方面，城镇化继续推进，许多地区都取消了户籍身份的限制，但各地的进展并不平衡，大城市流动人口过多仍然是个棘手问题。另一方面，结构调整和产业升级进程加速，但装备制造业升级快，民生工业的产品升级依然缓慢。最重要的是，“互联网＋”的不断全面推进，不仅让电商风生水起，直接疏通了商业流通的渠道，降低了交易成本，加强了服务性、便捷性和市场交换中的信息透明度，提高了交易的频次，增加了交易数量，也给制造业添加了从未有过的创新动力，全面强化了产品从设计、定制、生产、出库、配送到销售、售后服务甚至回收的各个市场价值环链条，并由此派生出大批的生产性服务企业和多种业态的商业流通企业，直接或间接地盘活了市场。
创新有了市场目标，产品的市场吸引力就会大大提升。就拿家电来说，回顾改革开放之初国门打开的市场情景：过惯了定量配给的计划生活的人们，乍一看到从未见过的彩电、空调和电冰箱这“三大件”，市场便刮起了“龙卷风”。“三大件”就是那个时代的创新产品。现如今，消费者潜在的消费需求早已超越了“三大件”曾经代表的一般生活功能，要求智能化，要求定制化。只要这些需求不断得到满足，市场就不会一直清淡化，新的市场“龙卷风”将会再来。
但是，再次实现真正的市场繁荣，仅仅有琳琅满目的商品硬件是不够的，同时也要有驱动市场的“软件”，一个是不断改变的社会消费观念，一个是主导市场的消费人。消费观念不是那么容易改变的，因为它曾经背负了那么久、那么沉重的“穷怕了”的历史心理负担。消费既是渴求的，又伴随着压抑，甚至一定要把勤与俭直接联系起来，作为持家过日子的一种美德。勤是必要的，而更高的境界是高技术带来的高效率，一般意义上的俭却是一种历史无奈。在生产力低下的时候，不俭又如何？俭与铺张浪费并不必然是相对的。从更准确的含义上讲，俭是物的使用效率，是资源合理利用的最大化，与人的消费需求并不是一回事。量入为出是一种动态的平衡，而不是在事实上抑制消费的理由。能够改变这些历史心理负担的，只有新一代消费者。
不管谁在贬、谁在褒，一个事实是，新一代消费者已经登上市场的中心舞台，他们是新的“上帝”。他们的消费品位和追求，不仅是快乐，还要健康、透明、平等、合理，并具有少浪费资源和少排放污染物的环保意识。他们是新的消费观的实践者。他们在这方面的“任性”是一种“韧性”。他们将彻底改变消费观念与主导运筹市场的角色集于一身，正在不断地改写我们的市场发展史。他们掌握并娴熟地运用新的改变信息不对称的移动商业武器，有自己新的市场交换规则，并首先在电子商务市场上发起了冲锋。他们还会不断改进这个商业武器，向包括工商产业在内的所有的市场价值链发起冲击。在他们看来，电子商务市场的发展不仅要满足市场的即期消费需求，也要不断挖掘市场的潜在消费需求，发挥引导未来消费需求的功能。
在新一轮市场消费中，消费者消费的不只是物质产品，更重要的是社会成员之间的相互服务；消费并不就是对单纯的物的使用价值的数量买卖，更多的是服务消费的交换。物质消费、服务消费与精神文化消费的结合，将会形成一种更为人性化更平等更具选择自由的消费理念。因此，所谓“懒人经济”的说法，如果不是一种调侃，就是只看到了表象。
在这里，需要触及一个在内心思考力上带有某些敏感性的概念，这个概念就是所谓的“消费社会”。“消费社会”一词不见于我们的正式文档，倒是在描述西方国家的市场形态和人生哲学时，常常被用来定义。其贬义居多，但更可以中性客观地去理解。人们惯常用高消费描述“消费社会”的固有特征，有时还用铺天盖地的广告与摇滚乐描述“消费社会”里的商业文化现象，似乎那里充满了腐朽与享乐。但是，高消费之高并不完全是指文化现象，更不是一种必定腐朽的现象，铺天盖地的广告与摇滚乐也未必是消费社会的标签，而只是在描述消费水平所能达到的高度，这就如同我们用“高科技”来概括现代科技所能达到的高度一样。因此，高消费应当是高水平的消费状态，除此以外都不是题中应有之义。我们既不能望文生义地理解消费社会的内涵，也不能随意加上其他外延。从经济着眼，那其实是市场经济的一种基本的实现形式和应当达到的商业发达的境界。我们不是也常常讲社会主义生产的目的就是极大地满足人民群众的物质文化生活需求吗？满足就是消费，极大地满足就是要有更高水平的物质消费与精神消费。
诚然，这种高水平的消费状态是动态的、渐进的，是与社会生产力发展水平相一致的，不能强求，但要追求，更要按照市场经济的规律实现生产与消费的良性循环。尤其是当我们的经济已经发展到一定阶段，工业体系开始完备，正在升级转型，原始积累基本完成，人均GDP逼近8000美元之时，下一步的持续发展需要更多地依靠市场的内生动力，这个内生动力就是通过内需消费拉动经济发展。
高消费也不是炫富性的少数人才能拥有的消费权利，而是社会消费的总和。我们已经告别了温饱时代，踏上了追求生活质量的时代，在居有其屋、行有其便、食要安全、衣有其选的同时，还要有文化消费的追求，以及智能化的便捷与市场人相互提供服务的消费理念。这就是目前我们所能看到的现代消费社会的基本轮廓。
如果说这样一种消费状态在以前是难以想象的，那么现在开始出现了。这不仅是因为我们的经济有了长足的发展，也是因为有了现代科技的巨大进步，有了社会观念划时代的转变。在充裕的市场经济里，消费也应当是生产力，消费的高度与宽度决定着生产能够达到的高度与宽度，我们应当有不断建设新型消费社会的现实追求。
为什么要在“消费社会”前面加上“新型”呢？这并不一定是要区别于西方国家的消费概念，或者要审视其中的利弊得失，而主要是因为时代在变化，消费理念也在变化。
在这个新型消费社会里，物质消费与精神文化消费同等重要，物质商品与社会服务同等重要，服务不再低人一等，而成为相互需求的自觉市场行为。
在这个新型消费社会里，科学与环保是必要的理念，新的智能化产品不断进入人们的消费生活中，但少了浪费和污染，简洁、健康和循环利用将是消费的主旋律。
在这个新型消费社会里，消费的便捷性是必须的，环保与消费质量也是必须的，信用与信誉更是必须的。
在这个新型消费社会里，供给侧的结构性改革和市场需求的发育相辅相成。创新与新产品供给不足是抑制消费的主要症结。中国市场面临的问题并不是似是而非的需求不足，而是供给侧的结构性缺陷。尤其是重复投资带来的低端供给过剩，搞坏了消费者的胃口，低层次的、数量反复的消费供给无法适应居民消费升级的市场需求。因此，未来的市场是求新的市场和个性化丰富的市场。