下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
店面广告（亦即Point of Purchase Advertising，简称POP）又称售点广告，指设置在购物场所周围、入口、内部以及有商品地方的广告。
近年来，这种独特新颖、快捷便利的广告形式又风靡中国大陆，上海、北京、广州、深圳、武汉等大城市的店面广告设计相当精致，各具特色。从形式上一般把店面广告分为室内店面广告和室外店面广告两种。
室内店面广告，指经营场所内部的各种广告。在大型商厦里，此类广告处处可见可闻：店内悬挂着各种印有品牌图案的彩旗，反映商业文化的各式横幅，身着时装的模特儿，旋转柜台里展示的各类商品实物，有线广播播送的介绍各种商品的信息，电视录像里反复播放的商品广告，厂家销售人员的现场演示操作，等等。
室外店面广告是相对室内店面广告而言的，泛指商业经营场所门前及附近的一切广告形式，如招牌、店面装潢、广告牌、橱窗设计、霓虹灯等。在繁华的商业闹市里，最能吸引消费者注意力的便是室外店面广告，因而室外店面广告在设计上更为注重突出经营场所的外部特征，具有鲜明、独特的个性，以引导和强化消费者的差别意识，诱发消费者的好奇心。
店面广告是店铺开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。它的作用具体表现在以下几方面。
店面广告内容会吸引原未准备买的顾客，有时会让其感到该商品有价值而做出购买决策。
我们可以将帮助顾客购物的宣传单、价格单、海报等配置于店内。这些广告，激发顾客的购买欲，常有的情况是顾客有时选定商品虽有疑虑，想要问店员却不好意思开口，店面广告会舒缓顾客心情，让顾客以自由自在的心情继续进行购物。
在店内附上广告卡，逗人发笑，或对商品作拟人的说明，让人感觉到店方热心的说服力。
店主虽然可以利用报纸、电视、杂志和广播等媒体传达给顾客商店形象或产品特点，但当他们走入店铺时，他极有可能将上述信息遗忘，而张贴、悬挂在销售地点的店面广告则可以提醒顾客，唤醒他们对产品的潜在意识，使他们做出购买决策。
店面广告可以配合一些季节，展开促销活动。每逢春节，商家们总是将商店布置得富丽堂皇，到处流光溢彩，衬托出热闹、欢快的节日气氛，大多数顾客的心情也会为之一振，自然愿意买些东西。
店铺经营者可以将企业各种标志等印刷在店面广告上，以塑造富有特色的店铺形象。有些世界著名的品牌是店面广告上经常出现的一些标识，它们已经为广大媒体受众所熟悉，已成为一种专有标记。
要起到以上作用的店面广告的设计绝非是轻而易举的，应有其自己鲜明的特征，成功的店面广告设计应该遵循下面三个原则：
（1）简练、醒目。
店面广告要想在琳琅满目的商品中引起注意，必须以简洁的风格、新颖的格调、协调的色彩突出自己的形象。
（2）重视陈列设计。
店面广告的设计要注意商品陈列、悬挂以及货架的结构等，要加强和渲染购物场所的艺术气氛。
（3）强调现场效果。
由于店面广告具有直销的特点，设计者必须深入实地了解店铺的内部经营环境，研究经营商品的特色，以求设计出最能打动顾客的店面广告。
（1）悬挂式广告。从天花板梁柱上垂吊下来，易引起注意，而且从各个角度，都能看清楚。
（2）柜台广告。柜台上的店面广告陈列，最能吸引消费者注意力。因此，最能产生购买效果。
（3）壁面广告。以海报、装饰旗为主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商店的壁面。
（4）落地式广告。放置在商店内、外的地板上，材料可使用纸、厚纸板、塑胶、金属等。
（5）吊旗广告。装饰在商店内、外，是短期内使用，最适合用在促成广告活动的高潮及营造季节的气氛。以布、塑胶布为材料。
（6）动态广告。以店面广告里面隐藏的马达产生动作，例如上下、回转等运动，充满乐趣。
（7）光源广告。在广告内部放入荧光灯，利用其光源将商品的文字、图形照亮。
（8）价目表及展示卡。价目表上写明标价，展示卡上说明商品的特性。此种属于小型的POP，放置在商品旁、橱窗内，或是直接与商品附着一起。视觉效果极佳。
（9）贴纸。粘贴在商品壁面、橱窗玻璃、车辆玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成纸压成凸型。小巧、不占空间、价格便宜，极具广告效果。
POP广告的设计总体要求就是独特，不论何种形式，都必须新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们“想了解”“想购买”的欲望。具体来讲，应遵循以下原则：
（1）造型简练、设计醒目。
要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意，必须以简洁的形式、新颖的格调、和谐的色彩突出自己的形象。
（2）重视陈列设计。
POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分。因此，POP广告的设计要有利于树立企业形象，加强和渲染购物场所的艺术气氛。
（3）强调现场广告效果。
应根据零售店经营商品的特色，如经营档次、零售店的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯等，力求设计出最能打动消费者的广告。
（1）来自厂商的POP。
通常这一类的POP都是厂商自行设计好然后由业务人员送至店内悬挂或张贴的，可能是海报，也可能是冰箱贴纸。这一类的制作物通常都很明亮，凸显主题，店主通常也不会拒绝。但有些POP的内容属于恒久性，并非用于促销，这时店主就要注意其张贴是否会破坏店观，并且事先约定张贴期限，以免制作物旧了，影响店观。
（2）来自店铺自制的POP。
有些店铺因为新开业、周年庆或是举办促销活动，需要自己制作POP。若是连锁店，总部会统筹印制，但是若属于独立店或是自愿加盟性质的各个商店，欲制作POP时，可依以下几点来考虑。
①设定目的。
不同性质的POP，有不同的考虑。在制作POP之前，首先应想清楚目的是什么，是价格卡还是货架卡，是信息的POP还是形象的POP，不同性质的POP，有不同的考虑。
②寻找可利用的资源。
在确定要促销时，则要努力思索可应用的资源。供货商是否可提供经费？若是连锁性的加盟店，是否可向总部求援，请求总部设计指导POP的制作？
③设计POP上的信息。
店铺里的顾客通常都是来去匆匆，不太可能逗留太久，所以在POP的整个设计上，应力求简单、直接。
独立店在制作POP上，受限于人力、物力、财力等，无须印制繁复的图案或是文字，只要尽量把要表达的信息直接设计在POP上就可以了。
不论POP是厂商提供或自制的，POP的张贴地点，都是相当重要的。POP常张贴的地点如下。
（1）柜台区。
柜台区包括柜台后方、柜台桌上、收银机台、柜台上方的天花板等。这是公认最佳的地点，因为所有的顾客最后一定要在柜台结账，这时就会看到所张贴的POP。
（2）店外的橱窗。
这是次佳的广告物张贴处。橱窗的广告有可能吸引来去匆匆的行人，停下脚步而进店购物，所以店外橱窗也是张贴POP的好地方。需要注意的是，POP绝不能胡乱张贴，而且要淘旧换新，以免时日一久，褪色的POP损及店铺外观，破坏消费者对店铺的印象。
（3）天花板。
配合年节气氛或大型促销活动布置的天花板所悬挂的吊卡，会凸显相当的效果及注意力。除了年节或大型活动外，自助区上方的吊卡也常被使用。
（4）冰箱门或货架上。
这里的POP常用以介绍某特定商品的促销或是新产品上市，可以让消费者在找寻商品时多一份参考，也可以刺激消费者的购买欲望。
（5）其他区域。
包括自助区的机器设备上、走道尽头、店外走廊的天花板、入口处等区域。
最后要提醒的是，切勿滥用POP，以免使消费者迷失在五花八门的广告中，反而无法将POP的信息传达出去。另外，考虑到消费者“喜新厌旧”的特性，应及时更换过期、旧面孔的POP。
要想使POP广告达到理想的宣传效果，仅仅靠广告物品自身设计的成功还不行，还必须依赖于将其科学合理地安置和摆放。常常有这样的情况，广告设计得非常新颖独特，但摆放得不合理，因而未能发挥应有的效果，甚至适得其反。所以店面广告的摆放是策划中一个很重要的问题，具体来说应注意以下几个方面：
①不要与商品离得太远；
②不能遮挡展示的商品；
③要与顾客的视线成直线；
④不能妨碍顾客触摸商品；
⑤不能用强力胶贴在商品上；
⑥不能直接画在商品上；
⑦考虑日后容易拆卸；
⑧广告用的文字和色调必须统一。
报纸可分日报、周报等，是最常用的广告媒体之一，报纸是最受零售商欢迎的宣传工具。它具有灵活性，寿命长，图文并茂，可与时评配合（把广告和专栏文章或短论编排在一起）等优点。其缺点是浪费（报纸发行的范围较广，往往超出目标市场的地区）。
这种方式的广告经常为具有密集的公共交通系统的市区的零售商所采用。广告就做在公共汽车、地铁车辆和出租汽车上。这种广告的优点是吸引观众、市场大、广告复现率高，而且市场地理范围明确。其缺点是不适用于小城市，局限于交通路线。此外，零售商还经常在他们的送货卡车上做广告。
这也是零售商经常使用的。他们把广告画和招牌展示在公共场所、高楼大厦和公路沿线。这些广告醒目、经济，信息传递效果好。缺点是宣传内容有限，更换麻烦，影响观瞻，坐在高速车辆上看不清。
其重要性日益增长，主要原因是全国性的零售商增多，地区刊物增加，以及邮购零售商多用杂志做广告。杂志广告的优点是适合于特定的市场，可与时评配合，单一信息影响久远，色彩鲜艳。主要缺点是准备时间长，成本高，有浪费现象。
小传单是一种重要的广告工具，尤其适于小型店使用。单页广告可在各停车场里散发或挨家挨户分发。其优点是成本低，灵活，迅速，目标明确。缺点是废弃率高，纸张质量差。
店铺进行广告促销管理第一步就是对所预期达到的目的或效果有一个基本认识，方向目标定了，接下来的活动就有了准则。
广告按目的可分为通知、说服、提醒三种形式。
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的是促发初级需求，发展新的顾客。说服性广告在竞争阶段十分关键，其目的在于建立某一特定品牌的选择性需求，很多广告即属于这一类型。这也属于品牌营销的一个重要方面，而有些说服性广告仅属于比较广告的范畴。它通过与这一类产品中的其他一种或者几种品牌的比较来建立本产品的优越性。汉堡王在一场烤汉堡包和炸汉堡包的汉堡包大战中与麦当劳对垒时，其特许经销商便成功地展开了比较性广告宣传。在使用比较广告时，公司应确信它能证明其处于优势的宣传，并且不会遭到其他强势品牌的反击。提醒性广告则一般是为了保持市场份额，维系老顾客。老顾客的流失对店铺而言损失较大，同时由于吸引新顾客的成本远远高于维系老顾客的成本，所以店铺如何抓住老顾客的心，使他们依然保持对店铺的忠诚，这是十分重要的。
这三种广告类型的主要功用如下：
（1）向顾客告之店内新增商品；
（2）向顾客宣传新产品的用途；
（3）提倡一种消费的新时尚、新理念，引导顾客的消费观念；
（4）通知店内有关商品的价格变动；
（5）具体描述商店所提供的服务；
（6）宣传商店的经营特点，树立形象。
（1）建立连锁企业自有品牌的偏好；
（2）改变顾客对店内商品的不良印象；
（3）使顾客对店内商品的品质放心；
（4）说服顾客立即购物；
（5）说服顾客接受一次推销访问。
（1）提醒顾客可能在最近的将来缺少某些商品；
（2）维持顾客对商店的忠诚度。
（1）影响度。
影响度即广告吸引其对象的程度以及通过何种方式，诸如个性、观念、概念、色彩、规格、风格等方式所产生的影响。例如，广告人希望通过色彩与风格方式来吸引消费者，则可考虑利用电视、电影及报纸、杂志等媒介。
（2）频率。
频率是指广告信息重复多少次才会促使广告对象采取购买行为。如果广告对象在较短时期需要多次重复提示、劝说，那么选用电视和报纸这两种媒介为好，而杂志就不太合适了。
（3）覆盖面。
覆盖面即广告对象有多少。如果广告商品是大众性消费品，广告对象众多，则应考虑选用电视媒介；如果产品是有特定用途的工业品，客户的针对性较强，那么选用专业报纸比较适宜。
（4）持续时间。
持续时间是指广告活动需要持续多长时间。如果是要进行短期、强势的广告宣传，则电视为佳；如果情况相反，则可考虑报刊等媒介。
（5）广告受众的习惯。
比如，人们多喜欢在早间、午间听广播和边做家务边听广播，这时就可以选用广播广告来介绍日用生活品和新商品信息。又比如，旅游服务广告，可以选用电话号码簿作为媒介。再如，有些药品与食品，人们习惯于从包装上了解产品的成分、功效和用法，广告可以结合包装展开。总之，人们利用媒体的习惯也会影响媒体的选择。
（6）广告成本。
选择何种媒体做广告宣传，也取决于店铺的广告预算和支付能力。一般来说，利用全国性大报、地方晚报和电视媒体，广告费用较高。这对全国范围的连锁店比较适宜。单店经营者，影响局限于一定区域，则宜选用当地的媒体，这样不仅成本低，而且有针对性。
广告媒体选择的方法因店铺而异，这里介绍三种比较常用的方法。
（1）水平支出法。
采用这种方法选择媒体广告，每次广告活动所花媒体费用都差不多。其广告传播信息的特点是只起“提醒、注意”的作用。这类产品广告大都属于人们经常要购买的生活必需品广告，还有一部分产品是偶尔才要购买的（如头痛药、消暑药、电视机、洗衣机等）。运用媒体做广告的方法是：人们可能在何时、何地付诸购买，就在何时和某特定范围利用媒体发布广告信息。用水平支出法选用媒体做广告，大都采用橱窗、路牌、招贴、报纸和广播等广告媒体。
（2）先多后少法。
这种选择运用媒体的方法，正如字面意思那样，先投入较多的广告媒体费用，租用或选定刊载广告的场地或版面，一个时期内大张旗鼓地开展广告攻势。当产品或服务在市场上享有一定知名度以后，逐步减少这方面的支出。这种方法适合于推出新的商品或服务。先多后少法选用媒体，务必在实施广告费用预算之前，事先做好广告策划工作，切忌滥用媒体盲目做广告。
（3）滚雪球式渐次加强法。
采用这种方法选择媒体做广告，一开始是试探性的，先在某一小的市场范围内运用几种易接近购买顾客的媒体，将产品的特点逐一渐次进行广告诉求认知。在摸清市场不同层次的消费需要对象及其特点后，逐渐扩大广告媒体的影响范围，采用的媒体逐渐增多。这种方法应用范围广，用这种方法选择媒体，对于那些对市场需求状态和发展趋势把握性不大的工商企业或广告人来说，还有利于随机应变、稳扎稳打地开展广告活动。
以上三种策略是在商业广告中使用比较多的，究竟选择哪一种要根据店铺商品特征、专卖店确定的目标、市场情况、经营能力等各方面因素综合考虑，而且三种策略可以穿插使用。