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我们不管是在家中上网还是外出逛街，都会惊奇地发现这样一个事实：广告无处不在。视频广告、旗帜广告和图片广告等似乎都已成为我们生活的一部分。越来越多的广告开始采用“高大上”的文字，意图吸引用户的目光。譬如下面这些文字。
耳机宣传文案：声声震撼，激发梦想。
旅行社宣传文案：生活如此辛苦，最好的调节方式是踏着优美的景色来一场说走就走的旅行。
笔记本宣传文案：创想极致，静心由我。
然而，这些文案虽然读起来很优美，但是大多数人读完以后还是不得要领，心里只有“嗯，写得好，然后呢”的感觉。这些用华丽的辞藻堆砌的文案外表看起来很美，实则并没有将产品信息准确地传达给消费者。
因此，在文案创作时不能只追求辞藻和修辞，还要注意文案能否让消费者明白其中包含的信息。比起华而不实的文案内容，用简单朴实的文字创作的文案传达的信息更准确，也更容易让消费者动心。譬如广告大师大卫·艾博特为芝华士写的父亲节文案，将酒和父亲节相结合，用朴实的文字写出了广为流传的经典文案。
因为在我需要你时，你总会在我的身边，
因为你允许我犯错误，并且从没有一次说“让我告诉你怎么做”，
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜，
因为我没有像我应该做的那样经常说谢谢你，
因为今天是父亲节，
因为假如你不值得我送CHIVAS REGAL这样的礼物，
还有谁值得。
这则文案全篇没有采用任何华丽的辞藻夸赞芝华士的味道，也没有用任何优美的语句赞扬芝华士的品质。只是用朴实的文字将自己和父亲的故事娓娓道来，以一些平常我们遇到过的小事为主体，去掉“高大上”，回归“朴实真”。如此一来，反而让芝华士的价值显得无可替代，因为它代表着生活中不可缺少且零零碎碎的父爱。
文案创作者要说“人话”，要将话说得清楚，说得明白。例如，日常生活中，女生们在闲暇时间会谈论“你今天用了什么口红或者什么香水”等话题，但是她们之间的交流不会以“这是一支口红”或者“女生就应该买好多口红”这样的话语进行。相反，她们会说，“昨天我没有控制住自己的手，买了一支颜色非常好看的口红”或者“不喜欢化妆的我买了人生中的第一支口红”等。
在与人聊天的时候，人们会在语言中融入一些技巧性的东西来引起别人的注意，在这个过程中会夹杂一些主观印象，他们不会以旁观者的态度去说自己买的东西怎么样。因为这样会显得自己说的话不太可信。
而在撰写文案的过程中，文案的主要作用是将信息明确地传达给用户，提供有价值的内容。这就要求文案创作者有一种较为鲜明的态度——支持或反对，提供有价值的信息，从而增加文案的可信度。
譬如，奥美公司为左岸咖啡店写的文案——《下雨喝一下午咖啡》，全文以第一人称视角加强了代入感。虽然情节有些取巧，但语言朴实，能够塑造出一种脱离虚幻的现实感。具体内容如下：
司机从后视镜中看着我说，
“躲雨？”
我笑着没回答。
雨越下越大，
司机将车停在咖啡馆前要我下车。
笑着说，
“去喝杯咖啡吧！”
他挥手示意我不必掏钱了！
来不及说谢谢，
计程车已回到车队中。
走进冷清的咖啡馆，
四名侍者围坐一桌闲聊着，
看到我后立刻起身，
异口同声地说，
“躲雨？”
我笑着不知该如何回答。
午后一场意外的雨，
让我一下午见识了，
五个会“读心术”的人，
喝了一下午的咖啡。
在这篇文案中，文案创作者首先用文字叙述了一个适宜饮用咖啡的好天气——下雨天，然后通过与司机、店员之间的简短对话，以躲雨的名义，进入了咖啡店，喝上一杯意外的咖啡。
如此一来，雨天与喝咖啡这两件不相干的事情就在消费者的脑海中串联在了一起，假如未来遇上下雨天，看过这则文案的人脑海中就会出现这样的念头：下雨了，去左岸咖啡躲躲雨吧，顺便喝一杯咖啡。德芙巧克力邓紫棋版的广告语也使用了这一套路：听说下雨天，巧克力和音乐更配哦！
以上两个广告都没有复杂拗口的用词，反而选用简单朴实的文字，并且都取得了不错的成绩。它们的成功很大程度上源自不兜圈子，简单直白地告诉消费者产品的信息，以人人都能理解的语言讨得消费者的欢心。