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葡萄酒的味道更多地归功于它的外观（尤其是标签）以及它在文化上带来的联想，很多葡萄酒专家都不愿意承认这一点。研究表明，味觉是在大脑中形成的，除了口中的味蕾和鼻子里的传感器，味觉也会从大脑对食物味道的期望中获取信息。举个例子，如果有一个草莓冰激凌，用一些没有味道的色素改变了它的颜色，让它变成绿色的、黄色的或橙色的，那么人们再吃到这个冰激凌的时候，就会很难感受到草莓的味道。很可能出现的情况是，他们会品尝出与颜色有关的味道。如果冰激凌是橙色的，他们可能会尝出“橙子”味；如果是黄色的，便是“香草”味；而绿色通常是“青柠”味。当我自己这么尝试的时候，即便知道眼前这橙色的冰激凌是草莓味的，可还是觉得像桃子味。显然，味觉是一种多感官体验，当大脑输入多个来源的感官信息来构建食物的味道时，视觉占据了主导地位。
有许多理论可以解释为什么味道会深受视觉的影响。其中一个基本理论是从大脑理解香味的过程出发的。味道是由气味构成的，我们探测气味的速度大约要比视觉探测慢10倍，因此很难去辨别特定分子的气味。这可能是因为单一气味是由鼻子中多个受体识别的。把某一物质与四五种其他味道的物质混合后，即便是受过训练、能通过气味检测出一些特殊分子物质的专家也会犯难。当你知道葡萄酒中有数千种特殊的风味分子时，就能想到品尝葡萄酒会面临多大的挑战了。味觉并不能提供足够多的信息让你准确地区分出不同气味的混合物，玩一个简单的游戏会让你理解这一点。某天吃晚饭的时候，为一同进餐的客人们蒙上眼睛，请他们分辨你递去的一系列液体（如橙汁、牛奶、冷咖啡等）。游戏规则是，他们只能闻味道，但不能品尝或目测。有一些饮料很容易识别，但是对于你的感官而言，其中的大多数都很难准确地判断。在此之后，不要揭晓答案，而是让你的客人摘掉他们的眼罩，再用嗅觉和视觉识别这些饮品。当你可以用自己的视觉及嗅觉经验进行判断时，找到正确答案就容易多了。这个游戏说明了我们到底在多大程度上依赖视觉来识别气味，并进一步影响着味觉。
视觉在葡萄酒鉴赏过程中的重要性，在2001年于法国进行的一场科学实验中得到了完美的证明。由54名品酒师组成的小组分别对两种酒的香味进行鉴定，并做出评价。两种酒都是波尔多葡萄酒，一种是由赛美蓉葡萄与索维农葡萄酿造的白葡萄酒，而另一种是由赤霞珠葡萄与梅洛葡萄酿造的红葡萄酒。不过，品酒师们并不知道白葡萄酒中已经添加了红色素，于是他们认为刚刚闻到的两杯都是红葡萄酒。由此可见，颜色在他们对葡萄酒的鉴赏中占据了主导地位。对两种酒进行描述时，品酒师们所用的词汇都是“辛辣的”“浓烈的”“黑醋栗味”之类的，尽管其中一杯酒是白葡萄酒，根本不会是这样的风味。
不过，无论我们怎么控制饮料的颜色，当它的味道与外观一致，符合我们的期望时，往往会更受欢迎。同样地，它从什么样的瓶子中倒出，我们所处空间的洁净程度与氛围，以及提供服务者的个人魅力，等等。这些精致与高品质的结合都会改变我们的饮酒体验，特别是在喝葡萄酒的时候。实验证明，我们都会或多或少因为标签上的“精心酿造”而喜欢某种酒，或者是因为在品酒之前听到了一些溢美之词，便会对它偏爱，比如，它曾经得过什么奖。顺便说一句，获奖的葡萄酒非常多，在很多比赛中，厂商选送的绝大多数酒都会获奖。
如果你是那种对酒一无所知的人，当你在饭店手持酒单不知所措时，就把那些葡萄的名字、产地和生产日期想象成汽车参数吧。你的汽车用的是汽油还是柴油，它的发动机是1.4升排量还是2.0升排量，你对此在不在意都可以，因为这些细节未必是你要了解的。一辆车，能让你从甲地行驶到乙地，这才是最重要的。大多数中等价位的葡萄酒都可以完美达到你的饮用要求，“从甲地到乙地”的标准对一瓶葡萄酒来说，就是能作为一种令人愉悦的佐餐饮品，一种改变心情的媒介，或是过生日时的一种庆祝方式。但是，也许你不只是希望自己的车能带着你从甲地到乙地，也许你喜欢的是驾驶感，比如，从街角呼啸而过，来一次顺畅的漂移。有一些酒，会比其他酒的味道更刺鼻，而“天然”葡萄酒这类酒，则是真正打破了你对葡萄酒口味的预期。没有所谓的“更好”的葡萄酒，它们只是有区别而已，因为所有的味道都是主观的，就像汽车（还有大多数生活用品）的价格一样，并不具备可靠的参考价值。当你品酒的时候，就像是在驾车，享受的是一种多感官体验。同样，如果你买了一辆很贵的名牌车，其实是在为它的品牌价值埋单，而不是体验价值。很多人想拥有一辆价格十分昂贵的车，他们感到高兴，是因为汽车彰显了自己的地位。葡萄酒也是同理。高昂的价格并不意味着它是好酒或者好车，更不能证明它的主人有多懂行。所以，如果喝最贵的酒也不能让你兴奋，那就相当于你把这50英镑白白浪费了。大多数中等价位以及很多廉价的葡萄酒，其风味与高档葡萄酒一样复杂，前面提到的盲测已经证实了这一点。
与此同时，我在飞机上又喝下了一杯酒，还感到有些头痛。我不会已经喝醉了吧？或者我只是脱水了？乙醇在身体中引发的生理作用之一是抑制一种激素的分泌，而这种激素会告诉你的肾脏该保存水分了。如果你不喝点水补充一下，就会因此而脱水。机组人员都不见了，我只好找出在候机厅买的那瓶很贵的水。瓶子被缓缓打开，发出“咝咝”的声音，我贪婪地喝了一大口，感觉真好。我向窗外望去，看到了飞机下方更大的液态水体，那是美丽的蓝色海洋，一直延伸到了地平线。