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找到自己、成为自己、坚持自己

华杉经常说一句话,我们要成为客户的良师益友,帮助客户找到自己、成为自己、坚持自己。深入西贝20多年的成长史去挖掘,我们看到西贝走过的两个阶段。

在1.0时代,西贝给自己的定位是“西北民间菜”,餐厅属于酒楼性质,以宴请、聚餐为主。三十六眼窗、窑洞洞门、碾子、辘轳、玉米墙、红枣树、丰收的粮垛……仿佛来到了西北乡村院落:亲切、质朴。西贝的街边店风格基本保持一致,就是西北土窑风格。

到了西贝的2.0时代,餐厅逐步转向更小的面积、明亮的布局、西式的装修风格、轻松的桌椅布局、时尚的服务形象,以及主打小吃小喝的菜系。西贝从过去西北土窑的风格中完全跳脱出来,向休闲时尚靠近……

我们注意到西贝与众不同的闪光点:西北菜地域特色明显,服务热情、周到,充满爱的能量,很容易脱颖而出,吸引消费者的注意。

从外部的市场环境来看,2013年,中国餐饮渠道正在发生变革,倒逼餐饮品牌从街边店开到MALL店,原本上千尺的酒楼、大店业态到了商场里转变成300~500平方米为主流的商圈店。餐饮的变革趋势也推动了西贝的变革,西贝的品牌风格是走西北风,还是更加现代时尚感的休闲风?

针对两个路线的选择,我们还是回到创意的出发点,从品牌资产观来做判断。

一是对过去的东西,以它是不是资产为标准进行取舍。

二是对未来的营销传播活动,以它能不能形成资产为标准进行取舍。

也就是说,我们取舍一个形象,以它有没有形成品牌资产为标准。有的包装或标志用了很多年,却并没有形成资产,不是品牌的识别记忆点和价值点。消费者并不是冲着这个来买我们的东西,那么它就可以被舍弃。

同样,我们投资一个新的设计形象,或开展一次营销传播活动,也是以能不能形成品牌资产为标准。能形成,就上;不能形成,就不要浪费时间和金钱。

基于对市场环境的判断,我们提出了西贝3.0时代的转型。西贝3.0时代即以莜面为核心产品的小而美的休闲餐厅——首先是以休闲餐厅为店面的指导理念,其次是以莜面为店内的拳头产品。向休闲餐厅业态转型,符合消费结构的变化,符合渠道变革的趋势,也符合西贝莜面村与生俱来的核心价值。它能为西贝未来的发展持续地积累品牌资产。

创意是一个先做加法,再做减法的过程。一个大创意的诞生,往往是在不断推翻自己的过程中得以精进和升华的。只有一路披荆斩棘,才能达到相对完美的状态。提对问题,往往是成功解决问题的关键。我们把创意聚焦在“如何解决莜面产品认知度较低的问题”,以及“如何在渠道变革的潮流中打造一个符合西贝‘小而美’的品牌形象”。

我们提出,要在品牌形象和空间设计上“去西北化”“去乡土化”“去风情化”。因为有风情的东西就小众:有的人喜欢,有的人不喜欢。要简单、明亮、大众化、时尚,全世界任何人都熟悉、习惯、接受,这样才能规模化、全球化。品牌设计、空间设计都要讲全球语言。

爱的基因是西贝发展历程中积淀下的重要品牌资产。在一次重要的创意讨论会中,大家聊起曾经记下的那句“如果爱没有增加,一切都不会改变”,灵感闪现!爱……西贝……莜……谐音不正是世界通用的话语“I LOVE YOU”吗?! +k85xASXkfL9e9TF9hRAdU9ylcpV1Ayg1qblhB7PBy5s1DNDfXjr/sz58d63FSJ+

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