找到自己、成为自己、坚持自己

华杉经常说一句话，我们要成为客户的良师益友，帮助客户找到自己、成为自己、坚持自己。深入西贝20多年的成长史去挖掘，我们看到西贝走过的两个阶段。

在1.0时代，西贝给自己的定位是“西北民间菜”，餐厅属于酒楼性质，以宴请、聚餐为主。三十六眼窗、窑洞洞门、碾子、辘轳、玉米墙、红枣树、丰收的粮垛……仿佛来到了西北乡村院落：亲切、质朴。西贝的街边店风格基本保持一致，就是西北土窑风格。

到了西贝的2.0时代，餐厅逐步转向更小的面积、明亮的布局、西式的装修风格、轻松的桌椅布局、时尚的服务形象，以及主打小吃小喝的菜系。西贝从过去西北土窑的风格中完全跳脱出来，向休闲时尚靠近……

我们注意到西贝与众不同的闪光点：西北菜地域特色明显，服务热情、周到，充满爱的能量，很容易脱颖而出，吸引消费者的注意。

从外部的市场环境来看，2013年，中国餐饮渠道正在发生变革，倒逼餐饮品牌从街边店开到MALL店，原本上千尺的酒楼、大店业态到了商场里转变成300~500平方米为主流的商圈店。餐饮的变革趋势也推动了西贝的变革，西贝的品牌风格是走西北风，还是更加现代时尚感的休闲风？

针对两个路线的选择，我们还是回到创意的出发点，从品牌资产观来做判断。

一是对过去的东西，以它是不是资产为标准进行取舍。

二是对未来的营销传播活动，以它能不能形成资产为标准进行取舍。

也就是说，我们取舍一个形象，以它有没有形成品牌资产为标准。有的包装或标志用了很多年，却并没有形成资产，不是品牌的识别记忆点和价值点。消费者并不是冲着这个来买我们的东西，那么它就可以被舍弃。

同样，我们投资一个新的设计形象，或开展一次营销传播活动，也是以能不能形成品牌资产为标准。能形成，就上；不能形成，就不要浪费时间和金钱。

基于对市场环境的判断，我们提出了西贝3.0时代的转型。西贝3.0时代即以莜面为核心产品的小而美的休闲餐厅——首先是以休闲餐厅为店面的指导理念，其次是以莜面为店内的拳头产品。向休闲餐厅业态转型，符合消费结构的变化，符合渠道变革的趋势，也符合西贝莜面村与生俱来的核心价值。它能为西贝未来的发展持续地积累品牌资产。

创意是一个先做加法，再做减法的过程。一个大创意的诞生，往往是在不断推翻自己的过程中得以精进和升华的。只有一路披荆斩棘，才能达到相对完美的状态。提对问题，往往是成功解决问题的关键。我们把创意聚焦在“如何解决莜面产品认知度较低的问题”，以及“如何在渠道变革的潮流中打造一个符合西贝‘小而美’的品牌形象”。

我们提出，要在品牌形象和空间设计上“去西北化”“去乡土化”“去风情化”。因为有风情的东西就小众：有的人喜欢，有的人不喜欢。要简单、明亮、大众化、时尚，全世界任何人都熟悉、习惯、接受，这样才能规模化、全球化。品牌设计、空间设计都要讲全球语言。

爱的基因是西贝发展历程中积淀下的重要品牌资产。在一次重要的创意讨论会中，大家聊起曾经记下的那句“如果爱没有增加，一切都不会改变”，灵感闪现！爱……西贝……莜……谐音不正是世界通用的话语“I LOVE YOU”吗？！ uVJznsDoTxZO+O8ImFhlXPX8F1mY4ETR4SPeUUByWXYrcoOH1eeMIA7x/lIKG+cQ