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研究人员利用社交媒体网络数据推断个人性格。
你可能会预测到具有讽刺性的福克斯新闻-嘲弄节目大部分的粉丝是民主党人士。但是结果显示，喜欢说唱歌手妮琪·米娜同时也喜欢拥抱的人群暗示了其“左倾”政治倾向。最新的研究也表明，通过人们在脸书上发表的对不同事物的喜好，能够推断出个人性格，例如政治倾向、年龄、性别以及性取向。
这项研究利用了58000名志愿者使用脸书上一个应用产生的数据。这个应用叫“我的个性”，是由这篇论文的一位共同作者，来自英国剑桥大学的大卫·史迪威在几年前开发的。通过这个应用，参与者分析包括IQ测试结果在内的自己的个人信息，还有一些性格测试问卷结果。这些测试还涉及一些隐私信息，比如父母是否结婚、被测试者是否抽烟或者喝酒。研究人员将这些数据与志愿者曾经在脸书上点赞过的页面进行对比。利用点赞网页和性格数据进行训练之后，程序可以仅根据点赞信息预测参与者其他的一些性格。
这项研究中的许多发现是很直观，甚至是显而易见的：喜欢耶稣基督的用户很可能是基督教徒。这是研究人员在3月11日美国国家科学院院刊上发表的内容。同样，喜欢封面女郎妆的用户通常是女性，喜欢拉什·林鲍的用户通常是共和党的拥护者。但是还有一些不太明显的关联：计算机程序对用户是否吸烟的预测准确率可以达到73%，依据的内容比如有些用户喜欢重金属摇滚乐队“超级杀手合唱团”，有些加入了脸书上“一人我饮酒醉”的群组。
这个程序对男同性恋者的识别率可以达到88%，即使这其中仅有少于5%的人关注了明显与性别取向有关的东西。其实程序依赖更不明显的一些关联，比如喜欢某个电视节目，比如电视剧《绝望主妇》，或者是音乐剧《邪恶》。
还有一些看起来更偏激的关联信息：比如特别喜欢吃暴风雪冰激凌和炸薯条与高智商之间存在一定的弱关联。
“我很高兴许多发现看起来都很直观”，共同作者米甲·库辛斯基这样说。这位作者来自英国剑桥大学，研究心理学，并且长期在微软公司做兼职。
当然，直观和固有成见之间的界限很不明显。“但是计算机本身并不带有偏见”，库辛斯基说道，“它只是输出了它算出来的那些相关性。”
“令人吃惊的是，电脑可以识别到性取向”他说。他热衷于探索炸薯条和智力发育之间的关系。
这些研究所采用的方法是很可靠的，纽约大学的社交网络信息扩散的专家司南·阿拉尔说。但是程序还是在那些比较明显的特征上表现出色，比如性别、年龄，还有种族。他说，因为研究人员并没有与其他技术进行对比，很难知道他的预测能力是否能够与其他方法得到的结果抗衡，比如人口普查数据，还有选举投票记录。
“如果我想要预测你的政治倾向，但我只知道你的年龄、国别、性别，或者这三者中的任意两项，我可以做得比程序更好吗？”阿拉尔问道。
他还补充说道，所有这些数据源自于人们通过大量的在线测试所展现的，愿意和别人分享的那些个人信息。志愿者们可能并不能代表所有脸书用户的平均情况。然而这种弱点可能并不会对市场营销带来影响。
“每一个营销人员的梦想都是更多地了解他们的客户，这样他们就可以向用户提供更多有用的内容，从而得到信任，”来自亚特兰大社会媒体市场营销专家亚当·斯迪尔伯格这样说，“任何能够帮助营销者更多地了解客户的产品都是非常有价值的。”
这些研究并没有提到任何与喜欢《科学新闻》这本书有关的个性属性。但是喜欢科学的人多多少少都与高智商相关联。