1.2 标志的起源与发展

作为一个归属于现代社会领域的词语，标志其实早在远古时代便已经有了雏形。在经历了科学技术发展和社会分工明确的漫长历程后，标志最终在现代商业社会中成熟并逐渐显示出越来越强大的作用力和影响力，标志也从早期人类信息传递的简单符号形态发展为承载人类信仰、蕴含人类智慧的现代符号语言，这是历史前进的必然结果。从单一拙朴到多元成熟，从突破语言文字的障碍到追求全世界的普遍识别性，标志的发展见证了人类信息传播的历史进程，也成为人类文明发展不可或缺的重要组成部分。因此，研究标志的起源与发展，不仅有助于深入了解标志的内涵与本质，也为分析标志的未来发展趋势奠定了重要的历史基础条件。

1.2.1 标志的原始形态

在文字产生以前，远古先民们使用结绳、垒石、刻画等方式作为记录事件和区分物体的记号，随着火的发现和利用，生产力水平得到了一定程度的进步之后，人类开始使用绘画和符号来记录事件和传达信息，这可以追溯到公元前15000—前10000年在法国南部拉斯考克（Lascaux）地区山洞中发现的原始壁画，这些洞窟壁画以动物为对象，绘制得简单而生动，已经具有强烈的符号特点。在北美洲发现古印第安人的岩画中，所绘制的对象变得更加简练和符号化，初步拥有了标志的形态特征。这些图形和符号发展到一定阶段，就促使了象形文字的产生。象形文字是通过对大自然事物的观察和提炼而形成的文字类型，相比图形符号而言，象形文字的图形性质较弱但拥有更强的象征性，是标志的原始形态中极为重要的发展阶段。

到了旧石器时代晚期的氏族公社时期，产生了人类社会最早的宗教信仰——图腾崇拜。图腾崇拜是将某种动物或植物视作与该氏族有亲属或其他特殊关系的崇拜行为，是原始宗教的最初形式。远古先民极为有限的认知水平使其无法解释一切自然现象与生老病死，认为所有发生的一切都是由神灵主宰，因而希望通过虔诚的信仰和崇拜获得神灵庇佑，故而将本氏族所认定的动物与想象中的神灵结合绘制成为图腾并赋予其内涵，作为氏族或部落的神圣标志，广泛应用在旗帜、立柱、器皿、服饰、文身甚至舞蹈之中，为整个氏族所共有，拥有深刻而强烈的象征意义。图腾是远古人类对自然物进行概括和提炼所得到的原始标志形态，拥有高度的符号性质和象征意义，它的产生不仅是人类第一次真正意义的设计尝试，还是设计从绘画中分离的起始点，对标志设计及相关研究具有非常重要的价值和意义。

归结而言，在形成初期这段漫长的时期内，标志共经历了洞窟壁画、图形符号、象形文字和图腾四个原始形态，形成了标志所必须具备的符号特征、含义诠释与象征意义，为标志之后的发展奠定了最为基础的形式与内涵特征（图1-3至图1-7）。

1.2.2 欧洲的族徽、花押与纹章

族徽的历史可以追溯到原始的图腾崇拜，早期是指一个氏族或家族的专用徽标，在中世纪的欧洲为贵族专属的群体识别物。欧洲族徽使用的表现对象与形式非常丰富，涵盖了动物、植物、人像、建筑物、器物、兵器、具象装饰纹样和抽象符号、色块等，风格奢华而繁复，不仅具有代表古代欧洲封建贵族群体的明显特征，还具备了区分和辨识不同贵族群体的特点的功能。

花押产生于公元1世纪的希腊，是古代欧洲人用作签名的一种图形标记，通常被认为是体现所有权和归属认可的书面符号，就如同中国古人沾墨画押的性质一样。由于中世纪基督教的广泛传播，使得花押也拥有了浓郁的宗教气息，人们使用各种不同十字形的单线图形作为自身独特的花押。因此，相比族徽的复杂精美，花押虽显得粗陋单调，但却并不阻碍其识别和传播的作用。

纹章诞生于12世纪的欧洲十字军东征的战场，起初是为了区分身穿相似且包裹严密的铠甲的骑士身份而绘制在盾牌正面的扁桃形图案。随着时间的推移，纹章的使用逐渐普及开来，到14世纪的时候，纹章的使用已经蔓延到各行各业之中，无论是贵族还是平民，个人还是团体，都拥有使用纹章的权利，纹章因此逐渐形成了在设计、授予、展示、描述和记录方面的专门学问，称为纹章学（Heraldry），成为欧洲最为独特的视觉语言之一。纹章的外形主要为盾形、圆形、椭圆形、方形、菱形等，其中盾形最为常见，内容图案在中世纪时期多集中为动物和几何图案，有40多种，14世纪以后，越来越多的图案类型被使用到纹章的设计之中。但是，纹章设计最重要的设计规则并非图案，而是色彩，纹章的色彩必须限制在6种以内，这是纹章学基于纹章的可见性和辨识性所作的规定。此外，在17世纪以后，纹章的本体框架周围开始增加一些外部图案作为装饰附属物，统称为饰章，主要有盔饰（casques）、冠饰（couronnes）、布边（lambrequins）等。饰章通常设计得较为华丽和夸张，用以增加和强化纹章的个性特征，突出纹章拥有者的身份、地位、等级等特征。此后，随着欧洲经济的不断发展，在纹章的基础上还演变出了各种商人和行会的图标，为西方商业标志的出现起到了过渡和铺垫的作用。

在古代欧洲，以纹章、族徽和花押为代表的标志形态就已经建立了一套相对完整而系统的设计法则，这对标志设计的发展有着深远的影响和启示，特别是纹章的形式构造、设计法则至今还在很多欧美标志中得以沿用和传承，是现代标志设计不可或缺的重要历史资料（图1-8至图1-17）。

图1-8 西班牙哈布斯堡家族族徽

图1-9 德国维特尔斯巴赫家族族徽

图1-11 丹麦王室花押（从左至右依次为：汉斯国王、里德里克二世、克里蒂安二世）

图1-12 英国王室纹章（从左至右依次为：兰卡斯特公爵、诺福克公爵、威尔士亲王）

从左至右、从上至下依次为：英格兰王国、爱尔兰王国、苏格兰王国、法兰西王国、意大利的美第奇家族、萨伏伊公国、尼德兰的奥兰治·拿骚家族、奥地利的哈布斯堡家族、汉诺威公国、罗马帝国的霍亨斯陶芬家族、霍亨索伦家族、卢森堡公国、奥尔登堡家族、韦尔夫家族、德国的韦廷家族、维特尔斯巴赫家族、葡萄牙王国、阿拉贡王国、卡斯蒂利亚王国、莱昂王国、纳瓦拉王国。

1.2.3 中国唐宋时期的标记

唐宋时期的标记是标志在漫长的中国封建社会中发展形成的典型形态，具有重要的历史意义和研究价值。但在此之前，在农耕经济主导的中国封建社会早期所形成的封泥印、印章与瓦当图形等中国标志的早期形态，不仅为唐宋时期标记的形成奠定了重要的形式基础，对于现代标志设计也有着重要的研究价值。封泥印是秦汉时期竹简文书或物件封发的证鉴，以泥固封，并在其未干前施以印记以作信验。封泥印是中国标志发展重要的早期形态之一，其形式通常为文字，风格质朴古拙、率真自然，具有天然去雕饰的传统气韵。印章源自封泥印，又称为玺印，是指用作印于文件上表示鉴定或签署的文具，具有权威性和礼仪性。秦代以后，只有皇帝的印章才可称为“玺”，官吏及一般人的印章称为“印”，分官印和私印。印章通常由玉石、金属和木材刻制而成，蘸取朱色印泥进行拓印，内容通常为纯文字形式或图文组合形式，分为“白底朱字”的阳刻和“朱底白字”的阴刻两种形式，字体随时代而变化，讲究布局紧凑、疏密得当、笔画匀称，兼具识别性和审美性，充分展现了中国式编排设计的艺术美感与情趣。瓦当又称为瓦头，是中国古代建筑中陶制筒瓦顶端下垂的特定部分，绘制有各种装饰图案。瓦当起源于西周，盛行于两汉，瓦当图形通常由图案或文字构成，初期为半圆形，于秦汉时期发展为圆形。秦汉瓦当的设计充分考虑了圆形轮廓与内在图形之间的适合编排关系与形式美感，因此瓦当除了本身的装饰功能外，不同的瓦当图形还展示出标记、识别和含义传达的作用，是各种圆形标志设计最有借鉴意义和参考价值的重要资源。

唐宋时期从时间上是指公元7世纪初期至13世纪末期大约550年的时间段，包括唐、五代十国、南北宋三个阶段。唐宋时期是中国封建社会最为强盛的时代，其特点是商品经济发达，文化艺术繁荣，这样的时代背景给了标志一个从容发展的广阔空间，形成了标志发展史上最具中国特色的重要发展阶段——标记阶段。唐宋时期的标记主要分为商铺标记和工艺品标记两大类，商铺标记的出现源自商业经济快速发展所带来的商铺之间的竞争需求，这些标记通常出现在商铺的招牌、门匾、酒旗、幌子、灯笼之上，除了吸引顾客，还能为商铺建立鲜明的形象与个性特征。同时，印刷术的不断发展给商铺标记的制作和应用提供了更加便捷的途径，除了牌匾招幌，标记开始出现在产品包装之中，进一步完善了商铺的形象系统设计。此外，商铺标记的构成形式也从早期的单纯文字组合逐渐发展演变成图文结合的新形式，为宋代以后中国商业标记的形态构成确立了基本的形式基础。工艺品标记主要是指陶瓷器和铜漆器的标记，众所周知，中国陶瓷名满天下，特别是唐宋时期，不仅陶瓷的制作技艺达到了历史巅峰，其烧窑制瓷的规模更是超越了以往的任何时代，除官窑外，各种私窑遍布全国，著名的钧、汝、官、哥、定五窑就诞生于北宋时期。为了标明陶瓷的产地和质量等级，陶瓷品底部都会有标记出现，被称为“底款”。“底款”多由文字构成，在陶瓷品上釉后直接烧制而成，具有产地区分和真伪辨识的功能。铜漆器的标记在作用和形式方面与陶瓷器标记相仿，但铜漆器标记采用的是镌刻的方式呈现于产品之上，因此展现出与陶瓷器标记不一样的风格气韵。归结而言，中国唐宋时期的标记主要是利用汉字书法的艺术特征进行编排设计，进而结合图形表现强化标记的记忆特征与装饰个性，已初步具备了商业标志所需要的功能与作用。

在经历了标志发展的原始状态之后，由于中西方在意识形态和文化领域的差异，标志在以中世纪为代表的西方古代和漫长的中国封建社会时期分别形成了各自不同的发展形态，这种发展态势映射出文化对标志发展进程的重要影响，也展示出标志多元形态发展所形成的个性特征与价值取向（图1-18至图1-27）。

这是现存较早的印制于包装纸上的中国古代商铺标记。标记中间印有一只持针的白兔，上部文字为“济南刘家功夫针铺”，中部文字为“认门前白兔儿为记”，下部文字为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”。

图1-24 乾隆年间瓷器底款——文字款（清）

图1-25 康熙年间瓷器底款——树叶款（清）

图1-26 契丹文八角铜镜（辽）

图1-27 漆器笔筒（清）

1.2.4 工业革命之后的商标

1760年左右从英国开始以能源变革为中心的第一次工业革命，引发了技术和工业的一连串革新，极大地推动了生产力的发展，并从根本上动摇了欧洲封建主义的根基，为现代资本主义的发展奠定了坚实的基础。这场工业革命一直持续到19世纪40年代，在这近百年的时间内，以蒸汽机和内燃机为代表的新能源完全替代了动物牵引和水力推动等旧能源，开创了使用机器替代手工劳动的新时代，实现了从传统农业社会向现代工业社会的历史转变，因此，第一次工业革命，不仅是一场技术的改革，更是一场深刻的社会变革。19世纪60年代，随着资本主义经济的发展和科学研究领域的进步，第二次工业革命蓬勃兴起，人类进入了电气时代。两次工业革命极大地推动了资本主义经济在全球的快速发展。随着商业竞争的不断加剧和商业环境的日趋复杂，标志也进入了其发展的成熟阶段——商标阶段。首先，为了满足竞争的需求，越来越多的企业开始设计使用标志，标志的数量超过了以往的任何时代；其次，工业革命的机器化大生产推动了商品经济的大发展，逐步形成了氛围浓厚的近代商业文化，在这样的社会大环境中，标志设计也随着设计分工的精细化独立成为一个重要的视觉设计门类和学科。

两次工业革命以后，西方国家的资本主义经济飞速发展，资本主义生产的社会化大大加强，随着垄断组织的产生，西方发达国家争夺世界市场和经济霸权的斗争越发激烈。在这样的国际环境之下，西方国家的商业标志也呈现出与环境相吻合的时代风貌与精神气质，追求国际化与独特性并重，偏好单纯的形态与简洁的风格，是这个时期商业标志的典型特征。首先，为了满足资本主义企业全球扩张的发展战略，很多西方企业，特别是大型跨国公司都选择使用企业名称的英文字母进行设计来作为商标，这是因为英文字母是全球使用最为广泛的文字，具备高度的普遍识别性，能够赋予商标形、声、意三位一体的功能，是商标具备国际化特征的主流设计方式之一。其次，随着国际竞争的加剧，企业对自身形象的重视程度也随之不断加剧，使用英文作为商标的企业在其字体的设计上全力追求独一无二的个性特征，以期建立与众不同的视觉形象；使用图形作为商标的企业在发展中不断提炼和优化核心元素，使其形态变得更加单纯简洁且具备高度的符号化特征，不仅满足了时代发展对商标提出的普识性与易记性的需求，还强化了品牌形象识别的承续性和延展性。

中国商标的发展进程要远远落后于西方，1840年，第一次鸦片战争推开了清政府闭关锁国的大门，也拉开了中国近代商标设计的帷幕。从虎视眈眈带有侵略意味的洋商标，到爱国情节彰显的民族商标，中国近代商标受到了太多社会和政治因素的影响，在荆棘丛生的道路上曲折前进，最终坚强地发展了起来。中国近代的西方商标是西方资本主义国家对中国进行经济侵略的重要武器之一，资本家们通过商标形成的品牌识别来强化商品的竞争力。为了更好地侵占中国市场、保护自身的经济利益，由英国人罗伯特·赫德代拟的《商标注册试办章程》在1904年由晚清政府正式颁布。首先，早期的中国西方商标大多使用了西方列强的威武形象，目的是向中国人展示其强大的经济和军事实力，后来，慑于中国人的反帝情绪和抵制行为，也为了继续在中国倾销商品和占领市场，一些西方商标开始迎合中国人的喜好进行改变或使用中国传统图案进行设计，本土化成为这个时期西方商标的一个重要特点。其次，在西方列强占领中国市场，攘夺中国利益的同时，也极大地刺激了中国民族工商业的大力发展，随着封建枷锁的打破，中国的商标制度也逐渐走向完善，1923年北洋政府颁布了《商标法》及《商标法施行细则》，标志着中国近代商标管理进入了有法可依的时期，这也是民族资本主义经济发展的客观要求。这个时期的民族商标一方面体现出浓厚的民族特点和爱国情结，这不仅是中国人的文化习俗和消费心理的体现，也凸显出中华民族爱国救亡的民族精神，是半殖民地半封建社会的中国政治经济状况的集中体现。另一方面，由于受到西方文化的影响，民族商标也具备了一定的时代性和国际化，形成了中国近代民族商标中西文化交融的独特风格特征。

工业革命之后的商标，受到材料发展和技术进步的影响很大，除了基于纸张的平面印刷，商标可以以更多的形态与工艺呈现于不同的材质之上，商标因此能够被更加广泛地运用到更多的展示领域，这对于提升企业和商品的宣传效力，整合商品和企业形象提供了更有力的技术后盾（图1-28至图1-33）。

从繁复厚重的雄狮商标到简约经典的十字形文字标志，德国拜耳制药的商标演变历程突出地展现了工业革命以后西方商标的发展路径。

1881

1886

1895

1904（Hans Schneider）

（LOGO used for export）

1929

2002 (added logotype was used only in exceptional ciramstances）

2010

图1-32 民国时期的西方商标——日本仁丹商标与抗日战争期间大量出现的仁丹广告（日本森下仁丹株式会社）

1.2.5 20世纪50年代以后的标志

20世纪50年代，对于西方国家来说是具有重要意义的时代。第二次世界大战以后，经过几年艰苦的重建，西方国家的经济得到较大程度的恢复，发生在科学技术领域的以信息技术和新能源技术为代表的第三次工业革命极大地推动了人类社会在经济、政治、文化领域的变革。经济发展对标志设计的强烈需求，促使标志设计在20世纪50年代以后得以迅速发展；同时，日趋国际化的市场环境促使了国际主义平面设计风格的产生与流行，对西方标志设计的发展产生了深刻的影响。西方标志设计在20世纪50年代以后进入了拓展期，首先，标志的使用不再局限于商业领域，以奥运会会徽为代表的标志在其他领域的应用越发流行起来，标志逐渐成为现代交流与沟通中最为重要的视觉语言之一，为全世界所普遍认可和接受。其次，受经济活动全球化和国际主义平面设计风格的影响，商业标志的功能性被进一步强化，形态单纯、视觉特点简单明确的商业标志是这个时期国际化视觉信息传达的主流。再次，由于标志追求个性和独特性的设计特征，也因为不同地区和国家在文化传统、民族个性等方面的差异所导致的审美喜好不同，越来越多的设计风格开始出现并被时代所接纳和包容，在丰富标志的表现形式的基础上为标志增添了更多的审美艺术特征。最后，计算机软件设计系统的研发成功为标志的制作与表现提供了更加快捷和多元的途径，使标志实现了从平面到立体、从静态到动态、从单一有限到多元无限的视觉表现方面的重大转变。

中华人民共和国成立之后，随着经济的不断发展与社会的日渐稳定，中国的标志设计也开始逐渐发展起来。在中华人民共和国成立初期到20世纪60年代这段时间内，中国的标志无论是名称还是形态都寄托着人们对美好生活的热切向往，充满着对新中国和社会主义的崇敬和热爱之情。到了“文化大革命”时期，标志设计也不可避免地受到政治斗争的影响，大都充满着浓烈的政治氛围和红色文化气息，带有明显的时代烙印，是中国标志发展的停滞时期。70年代末期，中国进入了以经济发展为中心的改革开放新时期，经济的迅速发展极大地推动了中国标志设计的发展和国际化进程；此外，5000年悠久的文化艺术传统也成为中国标志设计的溯源与根基，立足本土、回归传统的设计新思维已成为中国标志设计立足世界的重要基础（图1-34至图1-36）。

巴西邮政（简称ECT，也被称为Correios）是在巴西进行全国邮政服务的国有公司，成立于1663年。随着社会不断地发展和进步，巴西邮政原有的形象已经无法发挥其应有的功能，因此巴西邮政决定重新设计自己的形象系统。2014年5月6日，巴西邮政推出了全新的视觉形象系统，使用已有40余年的箭头符号标志成为过去。新的形象进一步强化了巴西邮政信任与承诺的品牌价值，同时也传递了巴西邮政具有的紧密性、灵活性和活跃性。 GIiqes4kleS3mafHLj45QB6BSIcLEkRZVG6B3nfR9NfiHUvw8Hl2tVRGzU8f4OVh