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为什么要设计标志？这几乎是所有初学者都会问到的问题，简单通俗地讲，设计标志是为了让世界认识自己，这个答案简单直接、易于理解，明确了标志最基本的形象识别特点。但如果要从专业的高度真正认识标志，则需要在明确标志定义的基础上进一步理解标志的特性，这是初学者学习标志设计的首要环节。
标志，又称作标识或LOGO（标志或商标的外文LOGOtype的缩写），其汉语名词词义的解释是“表明特征的记号”。从字面意思和广义的角度理解，标志的范围其实非常广阔，既可以是记号，也可以是物体、行为、动作、声音等。不管标志以何种形态出现，其表明特征的功能是不变的。事实上，标志除了表明特征的功能外，还具有表达意义、传递情感和指令行动等方面的作用。
广义的标志被认为是表明事物或对象特征的记号，但如果从视觉传达设计的角度解释就属于狭义且专业角度的标志定义，而本书所阐释的标志定义是狭义的专业定义。标志，是一种由图形或文字构成的视觉传播符号，它以简洁精练的视觉形象、典型明确的符号特征与浅显易懂的识别特性，向外界传达特定的信息内容。作为一种视觉传播符号，标志在日趋复杂的社会环境中扮演着重要的角色。标志突破了语言文字的交流障碍，以其丰富的视觉表现语言传达特定的信息和内涵，成为今天人类信息传递与情感交流的重要桥梁。此外，随着时代的发展，标志的影响力也越来越大，除了生活层面，标志的影响力已经渗透到了人类的精神层面，对人类的精神意识有着潜移默化的作用，因此，标志成了现代社会中行业、领域、机构，甚至是个人视觉信息传达的核心要素（图1-1）。
图1-1 《舌尖上的中国》第3季
《舌尖上的中国》第3季是中央电视台出品的一部美食文化纪录片。该片主要讲述人与美食背后的温情故事，从历史演化过程中探究中国美食的迁徙与融合，深度讨论中国人与食物的关系。所以，第3季确定的主题关键词是 “食物、人物、文化”。较之《舌尖上的中国》第1季和第2季所运用的海报宣传，第3季通过设计标志来强化其作为中国优秀纪录片的品牌形象，寓意第3季以美食故事作为载体，展示中华民族的百味人生，诠释天人合一的东方哲学。
标志，作为视觉信息传达的核心要素，肩负着信息传达和情感交流的重要作用，因此必须具备以下五个特性。
识别性是标志最基本的特性，也是标志设计必须要满足的本质属性。识别性是指标志在视觉上要便于受众的辨识和理解。识别性阐释了标志与符号学之间紧密的关系原理。符号是指一个社会的全体成员共同约定的用来表示某种意义的记号，具备表述、传达和解释的功能作用，是沟通交流的重要载体。标志，简单来说就是一种符号，其存在的价值是通过视觉的方式向受众传递信息和表达情感，相比文字而言，标志的表述与传递方式更直观易懂。因此，标志的识别性必须以符号学原理为理论基础，理解符号在人类认知体系中的指代性与象征性，建构以符号学为基础的观察方式，以简洁单纯、指代明确的视觉核心形象形成标志的识别性。
独特性是标志最能体现自身价值的特性。标志以独特鲜明的个性形象传递信息、诠释内涵、区别大众。简单来说，独特性是指标志在满足识别性基础上的在外观造型、风格形式等方面区别于其他标志的个性特征。这是因为，标志作为企业视觉传达的核心要素，对塑造企业与品牌形象有着至关重要的作用。因此，立足企业及设计对象本体，以企业理念或设计对象的精神内涵为核心，利用现代设计的手法塑造独一无二的视觉形象，提升受众的关注程度与记忆程度，是标志独特性的高层次价值体现。此外，独特性也是标志的设计艺术魅力与设计师创新思维的集中体现。
审美性不仅是标志作为视觉形象核心必须具备的一项重要特性，也是标志作为设计艺术作品所必须具备的实用与审美结合的重要指标。审美性是指标志在具备识别性、独特性的基础上，必须要满足受众的审美需求和在设计艺术层面的外观和形式上的美观程度。审美性对于标志而言，在很大程度上不仅能够决定其信息传达的效力，还会影响受众对商品质量的信心以及对企业的信任度和认同感。因此，形态新颖别致、色彩和谐舒适，拥有视觉艺术美感的标志才能为受众创造尽可能完美的视觉体验，增强标志的感染力，提升信息传播的效率。此外，图形技术的发展也为标志设计的审美表现提供了广阔的空间和途径。
准确性是标志在信息传达方面的一个重要特性，是指标志在反映企业或设计对象的信息内容和内在含义方面高度的明确性和精准性。因此，标志的准确性通常分为两个层次：第一个层次是标志必须明确地传达企业或设计对象的外在信息内容，这主要包括企业或设计对象的名称、产品特点、行业特征、领域属性等内容；第二个层次是标志准确性的高级层次，是指标志必须精准反映企业或设计对象的理念意识、文化内涵、发展目标、经营宗旨等核心价值取向，拥有深厚的内涵价值和鲜明的象征意义，能够引发受众的兴趣和关注，实现深度精准传播的目的。
延展性是关于标志在推广使用方面的一个重要特性，包括空间延展的兼容性和时间延展的承续性两个方面。空间延展的兼容性主要是指经过设计以后的标志要具备规范化与标准化、系统性与拓展性两方面的特征，以便于标志突破设计制约，兼容在各类平面媒介、空间载体与数字媒体上的推广和使用。同时，随着时代的飞速发展，人类的意识形态、思维方式和审美指向都在不断变化之中，因此，时间延展的承续性是指标志要拥有时代气息和艺术魅力，避免极端性和局限性，能够经受时间的考验而拥有相对长久的使用功效，在岁月的洗涤和历练中成就经典（图1-2）。
图1-2 红姐酸辣烫
酸辣烫是贵阳的特色名小吃，是用竹签把食物串成串涮火锅的一种吃法。红姐酸辣烫是一家正宗的老贵阳酸辣烫，贵州上行设计在品牌设计的过程中，为了突出老贵阳的文化特点，标志设计的主题元素运用了贵阳的标志性建筑“甲秀楼”，同时将老贵阳的建筑、酸辣烫的食材，以及过去的生活用具和场景，运用怀旧的风格进行设计表现，不仅展现了美食的趣味性与品牌的年代感，还突出了贵阳的地方文化特色。