商业是使命也是游戏：《财富》

基本上，商业就是我们的文化，因为它就是我们时代的核心。

——亨利·鲁斯，《财富》杂志创始人

商业是性感的、充满戏剧性的，被一些活生生的人所驱动的。

——约翰·休伊（John Huey），
《财富》（ Fortune ）时任主编

20世纪20年代，当亨利·福特因为T型车的成功开始肆无忌惮地对社会问题发言时，商业仍然生活在政治与文化的阴影下，商业生活是隐秘而缺乏公众尊重的，商业人物是一群“唯利是图分子”。而时间到了1939年，IBM总裁托马斯·约翰·沃森（Thomas J. Watson）已经开始对全世界讲述“文明的本质”了。到了20世纪50年代，伴随着彼得·德鲁克所言的“大型工业组织要取代常规政府”的进程，商业领袖们成了不苟言笑、高高在上、令人敬畏的家伙。而在80年代里根（Ronald Reagan）所鼓励的“贪婪时代”中，商人已经成为名利场中的利害角色，他们毫不羞涩地与电影明星和政客站在一起。而自互联网革命以来，我们都在想，商业世界竟然发生了这样的变化，比尔·盖茨（Bill Gates）、史蒂夫·凯斯（Steve Case，AOL创始人）、杨致远、詹姆斯·克拉克（James H. Clark）成了全能冠军，他们不但是商人，更是发明家、思想家，甚至是时尚界先驱。他们创造了流行的硅谷生活方式，改变了艺术与我们生活的世界，甚至正如熟悉中世纪历史的惠普总裁菲奥莉娜[Carly Fiorina]所言，认为自己在创造第二次文艺复兴……

技术变革与社会文化的转化，在上述戏剧性变迁中扮演了关键角色，但我们必须同样承认，一本名叫《财富》的杂志也发挥了不可忽略的影响。它最初提出了商业在社会中扮演的核心角色，使公众认识到工业五百强的重要，并令企业报道逐渐成为新闻业中的新阵营……人们至今为这本杂志的创始人亨利·鲁斯的洞见吃惊不已。

1929年3月，这位年仅三十一岁的《时代》杂志出版人在一次公开讲演中说道：“基本上，商业就是我们的文化，因为它就是我们时代的核心，控制着我们的生活，又同时允许我们去控制科学、技术，以及环球信用和环境的发展——简而言之就是现代企业。企业就是我们的生命，它是艺术家、牧师、哲学家、医生的生活必要条件，因为企业对艺术家或哲学家的生活情况问题具有一种决定性影响，普通人更是随时都必须与企业发生关系。”

四个月后，美国的企业界人士看到了鲁斯讲话的杂志版。一本一百八十四个页码、全部用重磅铜版纸印刷并配以最精美图片的《财富》杂志，重重地摔在了他们的办公桌上，而它的价格是闻所未闻的一美元——这给予读者一种难以忘却的身份感——当时一美元的购买力相当于今天的十美元，当时《时代》的年订阅价不过五美元。

鲁斯渴望这本杂志给他带来真正的成就感，因为《时代》毕竟是由哈登与他共同完成的，而由于哈登是第一位总编辑，《时代》带有更鲜明的哈登而非鲁斯风格。由于他坚信商业将成为社会的核心力量（在选择刊名时，他在“权力”与“财富”之间一度犹疑，可见他笃信财富即权力），而在当时，除了《华尔街日报》（ The Wall Street Journal ）对商业进行并不全面的报道外，美国媒体对于商业界普遍缺乏兴趣与尊重。在经过两年的调查与试验之后，他决定出版这样一本“外观极尽豪华、插图极其珍贵、报道文章要怀有一种使商业在公众心目中获得应有地位的目的”的杂志。于是，我们在时代公司的历史文献上看到了当时对《财富》杂志的定义：

这份刊物将是美国现有刊物中最精美的出版物；它从头到尾都是权威性的；它将以最引人入胜的文字撰写，完全以事实为依据，深入浅出地报道商业界所关心的主题：它将以富有技巧的方式探讨商业道德的立场。

由于对哈登创造的《时代》饱经唾弃的特别文体耿耿于怀，鲁斯对《财富》杂志的写作风格有着令人惊异的追求。他在寻求编辑与作家时，不要求他们学会写商业报道，但一定要会写诗歌与散文，在第一批撰稿人名单中甚至出现了海明威，而《财富》的一些编辑在离职后也成为美国的重要作家。到了20世纪40年代，《财富》已经当之无愧地成为英语世界中写作最优雅的杂志之一。

1929年10月，在创刊号推出三个月后，股票市场崩溃，美国陷入了历史上最严重的经济危机。对一本报道商业的杂志来讲，这可能意味着灾难性的损害。而鲁斯却在危机之中看到了《财富》的未来，他相信，经济衰退与那些很少抛头露面的商业巨子关系甚大。他们所从事的不仅是私人性商业行为，更是与全社会相关的活动。所以《财富》有责任将企业内幕揭露出来。一直到20世纪40年代，《财富》的报道已成为一部分工商界人士的梦魇。它对缺乏商业道德行为的揭露，赢得了公众的信赖。

不管得罪了多少企业，到了1940年代，《财富》已经成为企业界的一种身份象征。它开创的企业故事、考究的叙述风格与不可多得的配图，当然还有一美元的昂贵价格，让那些高级管理人员非常乐意把它摆在客厅的显著位置。而对新闻界来讲，《财富》或许是促使商业新闻觉醒的最重要力量之一，激发了后来的竞争对手《商业周刊》（ BusinessWeek ）与《福布斯》（ Forbes ）投入竞争的欲望。它的“深度报道”变成了后半个世纪新闻业最热门的报道形式，而其对写作技巧的追逐则让商业报道更富有尊严与历史感。

当然，我们也看到了《财富》树立的自以为是的高傲感。曾任《财富》编辑的经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith）回忆道，《财富》的真正阅读者其实并不多，读者愿意购买它，却懒得读它。这种高傲感与战后美国开始兴起的工业社会的做派不谋而合。这是一个由通用汽车、IBM、福特汽车、美国钢铁公司构成的社会，它们等级森严，讲究权威。而《财富》在经过20世纪30年代的揭露式报道后，开始转向对企业组织的温和介绍。伴随着《财富》杂志成为这些工业巨头中的一员，它的报道口气开始愈来愈像一位企业领袖。在当时的时代风气下，《财富》成了工业社会的发言者与阐述者，企业开始迫不及待地希望《财富》来报道它们。1955年率先进行的“财富五百强”排名与每期四十八万的发行量，让它成为商业新闻世界中的奥林匹克。将近五十来，“财富五百强”成为美国工业界最热门的话题。全世界的媒体都以此为重要新闻进行报道，而进入五百强的企业更会名声大增。对于中国读者来讲，1999在上海进行的财富论坛，让我们看到了《财富》杂志的影响力。

但傲慢的《财富》在20世纪80年代商业界发生的重要变革中错失了机会。华尔街的交易商开始把商业变成一种巨大的财富游戏，不再喜欢《财富》所尊崇的工业形态——一种严肃的盎格鲁——萨克逊式的自以为是。于是，《福布斯》与《商业周刊》的顺应潮流让《财富》陷入了某种痛苦。接着，以互联网为代表的新技术革命给商业带来更加致命的变革。商业早已超越了最初的范畴，渗透到每个角落，变成了我们的生活方式。对于我们的日常生活，首席执行官们比政治家们发挥着更大的影响。

媒体评论家说，《财富》杂志“每期都在与《哈佛商业评论》（ Harvard Business Review ）争夺‘谁更乏味’的桂冠”，其发行量已经降至四十一万册，很多商业人士则像做家庭作业一样去阅读它。《财富》不得不开始响应商业变革。

约翰·休伊看来是位合适的人选。这位五十一岁、喜欢开玩笑的前《华尔街日报》记者在1995年成为《财富》的主编，他显然对于鲁斯曾经标榜的严肃商业报道原则不屑一顾：“一些人将商业视作如在教堂里祈祷一样神圣，但我却更倾向于将它看作热门的体育运动——就像全美橄榄球联赛。商业是性感的、充满戏剧性的，是被一些活生生的人驱动的……”为约翰·休伊的哲学做注解的是乔布斯（Steve Jobs）与拉里·埃利森（Larry Ellison，甲骨文公司CEO）这样的作秀高手，商业领袖与技术天才的确正在成为新的文化英雄。商业不再意味着只是循规蹈矩地“组织人”，而是如何自我表现。

约翰·休伊努力使得《财富》杂志的每一篇故事都刺激人心，像一出伟大的戏剧。选择编辑记者时，他从不关心他们是否懂得股票市场或者商业准则，反而注重写作能力是否足以打动读者。休伊的努力让《财富》恢复了它往昔的活力，他自豪地说，《财富》的发行量已经升至七十八万份，在《广告周刊》（ Adweek ）进行的1998年年度最热门杂志榜中，《财富》排在了第七位，远远地把《福布斯》与《商业周刊》甩在了身后。但令人吃惊的是，使这份商业杂志起死回生的约翰·休伊却对商业缺乏热情，反而更钟情于将杂志办成一份无所不包的流行文化杂志，就像商业界的《时尚先生》（ Esquire ）杂志，而约翰·休伊本人对于嬉皮风格的热爱也尽显无遗。

我们无法想见亨利·鲁斯对后来的《财富》做何感想，但这本杂志的确见证并改变了它生活的那个时代的商业精神。过去，它与刻板的工业王国紧紧相联、相互造势，其时的商业精神遵守的是19世纪自由竞争时代的商业理念，商人被清教理想约束，集中精力赚钱而非抛头露面；而今天，《财富》成了新经济的鼓吹者与新商业文化的缔造者之一，相信放纵的风格，笃信商业已不仅仅是专业操作，更需要个人表演能力与煽动性，商人已经成为社会的中心与最引人瞩目的表演者，他们是约翰·休伊喜欢而亨利·鲁斯唾弃的20世纪60年代反叛精神的延续。但是，有一点却始终没有变化，那就是亨利·鲁斯在七十年前的判断：“商业就是我们的文化，是我们时代的核心。” nmHWOwhOdbTCj1n54NQG1W3CCh59baQZSeN5GKMQKCdnkad13iyJATwm1PMtpwQn