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服务营销组合(services marketing mix)是服务组织依据其制定的营销战略，对营销过程中的各个要素变量进行配置和控制的活动。由于服务的生产与消费的同步性，顾客通常会加入到服务的生产过程中，并与服务人员直接接触。而且由于服务的无形性，顾客经常会根据一些有形的线索来帮助他们评价和体验服务。因此，服务组织可以利用附加的沟通变量与顾客交流并使顾客满意。
越来越多的证据显示，传统市场营销的层面和范围不适应服务市场营销。现有的证据足以说明有必要重新调整市场营销组合以适应服务市场营销。服务市场营销组合除了具有传统的市场营销组合的4个要素4P(产品、价格、渠道、促销)外，还拥有3个要素：人员、有形展示、过程，即服务市场营销要素组合为产品(product)、定价(price)、地点或渠道(place)、促销(promotion)、人员(people)、有形展示(physical evidence)和过程(process) 30 ，见表1-5。
表1-5 服务营销组合
顾客购买服务实际上是购买服务带给他们的特定利益或价值。因此，服务企业需要提供一系列能带给顾客所需利益或价值的服务产品来满足顾客的需要。典型的服务产品包含了一个核心产品和附着于其上的一系列不同的附加产品要素。核心产品用于满足顾客对基本利益的需求，附加产品要素则是那些协助和促进核心服务的使用并增加核心产品价值和差异化的要素，包括提供所需的信息、建议、解决问题的文字说明和热情的招待等。
从企业经营内容的角度来看，任何一种产品都具有产品的5个层次，服务产品也具有产品的5个层次 31 。对服务产品5个层次的理解由内层到外层依次进行，越内层的越基础，越具有一般性，越外层的越能体现产品的特色，如图1.14所示。
图1.14 服务产品层次
第一层次是核心利益，是无差别的顾客真正所购买的服务和利益，实际上就是企业对顾客需求的满足。也就是说，服务产品是以客户需求为中心的。因此，衡量一项服务产品的价值，是由顾客决定的，而不是由该产品本身或服务提供者决定的。对购买酒店客房服务的顾客而言，其真正购买的是“休息和睡眠”。
第二层次是抽象的核心利益转化为提供这个真正服务所需的基础产品，即产品的基本形式。如酒店的客房应配备床、衣橱、桌椅、卫生间等，广告公司为顾客提供的广告牌、电视报纸广告、印刷广告等广告的载体。
第三层次是顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对酒店的顾客来说，包括干净的床褥、卫生设施、电话和安静的环境，因为大多数的酒店都能满足这种最低限度的期望，因此，旅行者在选择档次大致相同的酒店时，一般会选择一家比较便利的酒店。对广告公司顾客来说，期望得到的是有广告的设计创意、完好的广告牌等，因为大多数的广告公司都能满足这种最低限度的期望，因此，顾客在选择档次大致相同的广告公司时，一般选择一家服务比较全面的广告公司。
第四层次是附加价值(additional value)，是指增加的服务和利益。这个层次是形成产品与竞争产品的差异化的关键。“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值”。如针对住房客人的大堂免费自助咖啡、快速离店手续、赠送免费服务项目和温馨友好的服务等；在不同的广告公司提供的服务产品大致相同时，广告公司可以通过赠送免费服务项目，提供高效率的广告服务等取得优势。
第五层次是潜在价值，是指服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。租用酒店套房的顾客可能不仅仅是为了休息，还把房间当作会见商务客人的场所；广告公司将现有广告产品进行创新，增加广告的宣传效果可能成为吸引客户的重要因素之一。
随着所考察的服务产品种类的增多，可以发现这些服务中的大多数都拥有共同的附加服务。通过观察服务传递过程的顺序，可以显示顾客购买服务所涉及的所有要素。核心服务差异较大，但附加服务大同小异，归纳起来可以分为8种具体的情况，图1.15表示的就是以核心产品为中心，其他8种附加服务为补充的花蕊和8个花瓣构成的“花”，这就是克里斯托弗·洛夫洛克的著名的“服务之花”(service flower) 32 。洛夫洛克在其第4版《服务营销：人员、技术与策略》一书中对这8片花瓣进行了归类，将其分为便利性的附加服务(使得服务更加流畅)和提高服务水平的附加服务(顾客获得额外价值)。便利性的附加服务包括信息、订单处理、开账单、付款；提高服务水平的附加服务包括咨询、招待服务、保管服务、例外服务，如图1.15所示。
图1.15 服务之花——被附加服务包围的核心产品
洛夫洛克之所以将核心服务与其附加服务称为“服务之花”，有其深刻的寓意：若花瓣和花蕊都非常新鲜，形状构造得好，且能相互辉映，这个服务组织一定运行良好，管理出色，设计超群；若一个组织管理不善，运行不佳，则其提供的服务就好比凋谢的花朵或者没有花瓣或者是褪色的花朵，即使核心产品很完美，这朵花给人的整体印象也不佳，缺乏吸引力。
背景知识
服务企业必须基于顾客所期望的利益和竞争者的状况来设计和选择“服务产品包”(service package)(核心产品与相对应的附加服务)。
服务产品包，就是指在某个环境下提供的一系列产品和服务的组合。Kellogg于1995年对服务产品包的概念给出的解释是：由有形和无形两方面组成是服务产品包唯一的特点，服务产品包的优劣用有形和无形因素中满足顾客的程度来描述。美国的詹姆斯·A·费茨西蒙斯等于1998年提出另一概念：认为服务产品包是关于服务的性质，甚至某行业具体服务也是由支持性设施在内的辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”(package)。
服务产品包有4个特征：①支持性设备，在提供服务前必须到位的物质资源，如高尔夫球场；②辅助物品，顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品，如高尔夫球棒；③显性服务，那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益，例如补牙后没有感觉到疼痛；④隐性服务，顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。
价格方面要考虑的因素包括价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。价格往往是一种判断服务质量的证据，顾客按照其认知价值的理解考虑服务价格。而价格与质量间的相互关系，在确定服务价格时是重要的考虑对象。另外，由于不同的顾客对相同服务价值的感知方式是不一样的，这就需要为不同的细分定制不同的价格策略。价格要素的内容包括定价目标，确定服务需求，测算服务成本(基于活动的成本会计)，分析竞争者成本和价格，选定定价方法等。
分销(distribution)涉及给顾客提供服务时的地点、时间以及采用的渠道方式等方面的决策。服务场所的位置、可达性、销售渠道的形式以及其覆盖的地理范围在服务营销中都是重要因素。可达性不仅指服务场所便于寻找、到达和停留，对于通过远程接触的方式提供的服务，还意味着电话线路的畅通和互联网数据传输的流畅和高速。所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务便利性密切相关。由于服务可以采用电子分销渠道，互联网等信息技术的迅猛发展使得企业在制定服务营销战略时更加重视如何利用电子分销渠道。服务时间要素的重要性使得速度和便利性在服务渠道策略中正在成为重要的决定性因素。
促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公共关系等各种市场营销沟通方式。为增进消费者对无形服务的印象，企业在促销活动中要尽量使服务产品有形化。如美国著名的“旅游者”保险公司在促销时，用伞式符号作为象征，促销口号是：你们在“旅游者”的安全伞下。这样，无形的保险服务就具有了一种形象化的特征。
人员指参与服务并影响购买者感觉的所有人员，包括服务提供者、顾客、其他顾客。服务提供者在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其着装、仪表、态度和行为都为顾客认识服务提供了证据。大多数服务企业的服务人员一般承担服务表现和服务销售的双重任务，其中，服务人员的态度极为重要，尤其是那些“高接触度”(high contact)的服务性企业。例如，一个暴躁的医生，一个粗心的技师或一个马虎的厨师都可能严重地影响一个医院、一个服务站或一个餐馆的形象，因此企业管理者还必须重视员工的挑选、培训、激励和控制。而且还需注意的是，顾客本身也参与和影响服务提供过程，从而影响服务质量和他们自己的满意度。另外，对某些服务业而言，顾客与顾客间(如学生、患者和咨询用户)的关系和相互影响也应重视，因为顾客对服务质量的认知很可能受到其他顾客的影响。例如，某个旅行团中不同身份和背景的成员之间的相互交往，或者一家餐厅的其他顾客的行为，都可能影响顾客所得到服务的过程和结果。在这种情况下，管理者应加强对顾客之间相互影响的控制。
有形展示的要素包括有形环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及提供服务时所需用的实物设施(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，还有其他实体性信息标志，如航空公司的机身上喷涂的公司标志或干洗店将洗好衣物加上的“包装”，完全不涉及有形证据的“纯服务业”极少。一般的实体产品可以进行自我展示，但是由于服务自身的特点使服务难以进行自我展示。在服务的过程中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称为服务的有形展示。如图1.16所示，有形展示按构成要素进行分类可分为实体环境、信息沟通和价格。
图1.16 有形展示的类型
实体环境包括：①周围因素，指空气的质量、噪声、气氛、整洁度等，这类要素通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分，其存在虽不能使顾客格外激动，但如缺少这些或是达不到顾客的期望，就会削弱顾客的信心，周围因素通常被认为是理所当然的，所以它们的影响是中性的或消极的，也就是说顾客注意到周围因素，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近，例如，餐厅理应保持清洁卫生，而如果环境污浊，会使顾客望而生畏；②设计因素，指建筑、结构、颜色、造型、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素，这类要素被用以改善服务产品的包装，显示产品的功能，建立有形的、赏心悦目的产品形象，设计性因素的主动刺激比周围环境更易引起顾客的积极情绪，鼓励其采取接近行为，有较强的竞争潜力；③社会因素，在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，他们的人数、仪表、行为等都有可能影响顾客对服务质量的期望与认知。
沟通的信息来自公司本身及其他引人注目之处，通过多种媒体传播与展示服务，从赞扬性的讨论到广告，从顾客口头传播到公司标志，不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索。信息沟通所使用的方法有：①服务有形化，在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在，如麦当劳针对儿童餐设计的盒面有游戏、迷宫等图案，把目标顾客的娱乐和饮食联系起来，效果很好，这些有形因素能使服务容易被感觉，而不那么抽象；②信息有形化，通过鼓励积极的口头传播、服务承诺和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化，很多顾客都特别容易接受其他顾客提供的口头信息，据以作出购买决定，如选择医生、律师或选修课教师时，先征询其他人的看法。
服务价格之所以被服务营销者重视，是因为价格乃营销组合因素中决定收入的主要因素；而顾客之所以关注价格，是因价格可以提高或降低人们的期望。由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格能展示一般的服务，也能展示特殊的服务；它能表达对顾客的关心，也能给顾客以急功近利的感觉。制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务有效的有形展示。
过程是指服务提供的实际程序、机制、流程和方式。对于服务组织而言，服务过程和人的行为同等重要，它也是顾客判断服务质量的重要依据。表情愉悦、专注和关切的工作人员，固然可以减轻顾客等候服务时不耐烦的情绪或者信息技术上出问题时的怨言或不满，但是却不可能完全补救因为服务过程的不合理导致的问题和失误。服务管理者要特别关注以下过程要素：服务系统的运作流程和步骤、服务供应中器械化程度、给予员工何种限度的授权、顾客参与操作过程的程度、顾客的控制感、预订与等候制度等。同一服务业内，各个企业设计的服务过程差异很大，但不同的过程并没有优劣之分。