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在企业为消费者提供的许多活动中，从入住酒店到家电维修，从保险信贷到医疗保健、心理咨询等，都涉及服务的过程。这些过程或活动不能像实体产品一样被消费者实实在在地拥有或触摸，但是可以被消费者感觉到(sense)、体验到(experience)，能够满足消费者的需求，从而评价企业所提供的活动的意义。
有关服务的概念研究是从经济学领域开始的，最早可追溯到亚当·斯密的时代。经济学意义上的服务，是指一种可供销售的活动，是以一种等价交换形式为满足企业、公共团体或者其他社会公众的需要而提供的劳动活动或者物质产品。管理学领域的服务概念研究始于20世纪70年代市场营销学者对于服务问题的关注。尽管许多学者都尝试界定一个能够充分反映服务的独特属性的关于服务的定义，但至今都没有形成一个清晰的、一致认可的服务定义。
1990年北欧最具有影响力的服务营销学教授格罗鲁斯(Gronroos)将服务(service)定义为一种或一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程(process)，这种过程通常(但并非一定)是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动关系中形成的，这些有形资源(有形商品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。依据这个定义可以知道，服务不仅是由服务企业所提供的，而且还可以是制造商提供产品的一部分。例如，汽车生产商为消费者购买的轿车所提供的保养服务，家电制造商为消费者提供的送货上门服务等。毫无疑问，商品和服务之间的差别并不总是完全清楚的。事实上，要提供一个纯粹的商品或是纯粹的服务(pure service)的例子是非常困难的，在现实生活中，许多服务都包含某些商品的因素。
因此，美国学者Zeithaml和Berry在格罗鲁斯的描述的基础上，结合服务的经济含义，将服务定义为包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。
尽管学者们对服务定义描述的侧重点不同，但都包含了对服务本质的共识：①服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价值，在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果；②服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；③服务在交易中的所有权不发生转换，只有使用权会发生转换，即服务是向顾客提供某方面的价值，而不是交换某种实体产品。
认识到了服务的本质，那么对于企业来说，提供服务的目的就是更好地与消费者沟通，挖掘消费者现有的或潜在的需求，并最大限度地满足需求，以获得利润，创造财富，取得竞争实力。
对服务业进行分类的目的，不仅在于揭示不同服务业的经济性质和管理特性，为进一步的理论研究和实际管理提供基础出发点，还在于发现服务业内部结构的变化，有助于企业认清自身行业的特点和竞争对手，制定出合适的运营战略和策略。
1．蔡斯分类法
美国亚利桑那大学蔡斯(Richard B. Chase)教授根据顾客和服务体系的接触程度来划分服务体系 20 ，如图1.5所示。接触程度(extent of contact)是指服务体系为顾客服务的时间与顾客必须参与服务现场的时间之比。这个比率越高，在服务过程中，顾客与服务体系之间的接触程度越低。
图1.5 按接触程度划分服务体系
在接触程度高的服务体系中，顾客参与服务过程，会影响服务的需求时间、服务的性质和服务的质量。因此，这类服务体系较难控制，较难提高生产效率。在接触程度低的服务体系中，顾客与服务体系之间的相互交往很少发生，或者相互交往时间相当短暂。在服务过程中，顾客对服务体系几乎没有什么影响。因此，这类服务体系可实现与工业企业类似的生产效率。
2．施曼纳分类法
美国印第安纳大学学者罗杰·施曼纳(Roger W. Schmenner)从服务组织的劳动密集程度和顾客接触与服务定制化程度的角度设计了一个服务过程矩阵(service process matrix) 21 ，如图1.6所示。在该矩阵中，他根据影响服务传递过程性质的两个主要维度，对服务进行了分类。
图1.6 服务过程矩阵
垂直维度衡量劳动力的密集程度，即劳动力成本与资本成本的比率。因此，资本密集型服务，如航空公司和医院位于图中的上方，因为它们在厂房和设备上的投资大大高于其劳动力支出；劳动力密集型服务，如学校和法律服务业，则位于图中的下方，因为它们的劳动力消耗高于其资本需求。
水平维度衡量与客户之间的相互作用及定制程度。定制(customization)是一个营销变量，它指顾客个人影响要传递的服务的性质的能力。假若服务是标准化的而不是定制化的，顾客与服务提供者之间就不需要多少交互。例如，在麦当劳就餐，吃的都是制成品，定制程度低，且顾客与服务提供者之间发生的交互很少。相反，医生与患者必须在诊断与治疗阶段充分交互才能取得令人满意的结果，患者也希望自己被当作个性化的人来对待，希望医生对症下药，得到与自己的病情相符的治疗。
为反映具体服务的性质，服务过程矩阵的4个象限被赋予了不同的名称。服务工厂(service factory)提供标准化服务，具有较高的资本投资，更像是一家流水线生产厂；服务店面(service shop)则允许有更多的服务定制，但它们是在高资本环境下经营的；群体服务(mass service)是顾客在劳动力密集的环境中得到无差别的服务，但那些寻求专业性服务(professional service)的顾客则会得到经过特殊训练的专家为其提供的个性化服务。
3．洛夫洛克分类法
洛夫洛克(Christopher Lovelock)教授认为，应根据服务行动的性质、服务企业与顾客的关系、服务定制化程度和服务人员的主观判断程度、服务需求的性质、服务的传递方式来对服务进行分类。
1) 服务的性质和对象
如图1.7所示，按服务的性质和对象将服务分成以下4种类型 22 :①针对人身体的有形行为，如航空运输、理发和外科手术，在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场才能接受这样的服务所带来的预期效益；②针对商品或其他实物的有形行为，如空中货运、草坪修剪和仓储保管，在这种情况下，被处理的物品对象必须参与，而顾客可以不必参与；③针对人的思想的无形行为，如广播和教育，顾客必须在场，但不必与服务提供者面对面接触，如顾客本人则可以在某个服务设施内，或者通过广播信号或电子通信方式与服务提供者发生联系，如图1.8所示，消费者通过网络就可以享受广播电视的服务；④针对无形活动的无形行为，如保险、投资银行和咨询，一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客直接参与了。
图1.7 按服务的性质和对象来分类
图1.8 消费者通过网络就可以享受广播电视的服务
2) 企业同顾客的关系
服务企业有机会与顾客建立长期的关系，不论是家用服务还是工业服务的购买者，都有可能要持续不断地接受服务，顾客与服务提供者存在互动关系，而且经常是面对面的人际互动。这就提供了一种根据顾客和服务企业之间的关系(是否存在“会员制”关系)和服务传递的性质(服务传递是持续还是间断的)对服务进行分类的方法。按照这两个因素，可以将服务区分为图1.9所示的4种类型 23 。
图1.9 按企业同顾客的关系来分类
3) 服务供求的性质
由于服务不可储存的特殊性质，服务企业经常会面临服务的供求不平衡的问题。如图1.10所示，从服务供求的性质的角度，又可以将服务分为以下4种类型 24 :①需求波动大而供应基本能跟得上的服务，如电力、天然气等，该类企业组织应该尽力增大高峰期以外的需求量；②需求波动小的服务，如保险、银行等，该类企业组织必须决定是要寻求需求和生产能力的继续增长，还是保持现状；③需求波动大并常常会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等，该类企业是增长型企业，在生产能力尚未满足市场需求之前，可能需要暂时逆营销；④服务能力不足以满足基本需求的企业，要努力平缓需求来适应生产能力，这种需求包括刺激需求和抑制需求两个方面。
图1.10 按服务的供求性质来分类
由上述服务分类的研究可以看出，服务业有很大的差异性。几乎每种服务行业在无形程度、顾客接触度、实现何种效用等因素上所表现出来的要素特征均有所不同。服务行业和服务产品的多样性以及服务产品自身的特征属性导致了服务分类方法和分类标准的多样性，因此，也要求服务企业认清自身行业的特点，制定出具有差异性的服务战略。
为了将服务同有形商品区别开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性(intangibility)、不可分离性(inseparability)、易逝性(perishability)、品质差异性(heterogeneity)是被公认的4个最基本的特征 25 ，如图1.11所示，向内和向外的箭头分别表示服务中某一特性的强和弱，即不同类型服务的各个特性强度并不相同，有些可能“无形性”更强，有些可能是“不可分离性”更强。当某一特性的箭头向内时，表示该特性强度高，反之则低。通过此图能形象地表示出一种服务的特性及强弱。佩恩认为，强调服务4个特性中的任何一个都会改变已给定的服务。
图1.11 服务特征示意图
1．无形性
服务的无形性又称服务的抽象性和不可触知性，是服务特征中最基本、最主要的特征。服务在本质上是无形的，顾客不能像有形商品那样在购买之前就能看到、感觉到或触摸到，因而很难事先判断和预知结果的好坏。因为服务“产品”不能像一般有形产品那样可以有形地展示在顾客面前。人们在购买服务之前，对服务看不见，摸不着，也听不到，闻不出它的存在；购买服务以后，也只能从感觉上评价和衡量它的质量效果。也就是说，在有形性方面，它远远比不上制造业所生产的具有物理形态的产品，例如人们购买服装时，服装的颜色、款式、大小可以很清晰地展示在顾客面前，但是伴随着购买服装过程中所提供的服务，在选购服装之前，并不能预见其结果，更无从了解服务的质量和对它进行评价。
当然，服务的无形性也不是绝对的，因为服务产品中或多或少包括一部分有形产品。这一特性只是提出了一个与有形产品相区分的视角。实际上，真正完完全全无形的服务很少，很多的服务需要服务人员提供有形的实物，才能实现服务的过程。例如，高级餐厅为顾客提供的整个用餐服务，不仅有厨师的烹调服务过程，还必须有该加工过程的结果，即精致美味的菜肴；不仅有与服务员接触过程的互动交流，还要有互动过程的结果，即可以感受到餐厅创造了别致的用餐环境。
而且，随着企业服务水平的提高，很多消费品都是与附加的顾客服务一起出售的，在很多情况下，顾客之所以购买某些有形商品，还会考虑该商品所承载的服务或者效用，如顾客购买汽车、家电等耐用品时常会考虑在与销售人员接触时的服务态度以及今后的服务保证等因素。
由于服务的无形性或不可触知性，所以服务企业对前来购买服务的顾客描述和陈列所提供的服务就有一定程度的困难，并对服务企业的有效市场沟通带来挑战。首先是不容易吸引更多的潜在顾客即有购买能力和购买欲望的那一部分顾客，因为这些潜在顾客不能看见服务的“形状”、“大小”，而只能依赖自己在类似方面的消费经验和有这方面知识的人的推荐，提供对服务质量方面的评价后，才能产生购买行为。这就大大影响了购买者对服务这一特殊产品的了解，延长了购买的时间，不利于服务企业扩大销售对象。其次，由于服务的不可触知性，潜在的顾客若不身临其境，很难想象和体会到服务对人们的影响和对服务进行评价，采用图解和说明等形象生动的方法向顾客展示其服务也不能达到这一目的，所以使顾客对服务的认识要比其他实物产品更为困难。
由于服务具有以上特征，就决定了作为提供服务的企业所必须具有的一个重要策略，即服务企业和它的员工所拥有的形象和信誉在服务市场上的作用比制造业在商品市场上所拥有的形象和信誉的作用更为重要。它已成为顾客对服务质量进行判断的一个非常重要的依据。为了减少购买者的不确定性，服务营销者必须能够把无形的服务转换为具体的利益，通过地点、人员、设备、宣传资料、象征和价格等对顾客进行服务产品的宣传、服务产品质量的承诺和服务利益的保证，从而化无形为有形，使服务产品的购买者事先就能对无形服务的质量作出判断，对效果进行预期。
2．不可分离性
不可分离性是指服务的生产过程和消费过程在空间和时间上是并存的、同时进行的(在有些情况下，生产过程略早于消费过程)，这是服务与产品的又一重大区别。有形产品从生产、流通到最终消费过程中，往往要经过一系列的中间环节，并且和上次消费过程具有一定的时间间隔。而对于服务而言，服务的生产与消费过程几乎是同时的。例如，电信的生产和消费就是同步进行、不可分离的，用户接通电话的那一刻，消费和计费就开始，用户挂断电话，消费和计费即宣告结束。
由于服务的生产和消费同时发生，服务人员经常与顾客发生面对面接触(face-to-face contact)，所以服务人员的行为方式对顾客今后的购买决策有很大影响；另外，顾客参与到服务的生产过程中，可能对服务结果产生积极或消极的影响。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”(moment of truth)发生的情况，员工的行为、员工与顾客之间的相互作用都会影响服务的质量。所以，服务企业要加强员工服务的行为管理，有效地管理员工与顾客接触时的“真实瞬间”。
3．易逝性
服务的易逝性又称不可储存性，就是说服务在时间上不可储存，在空间上不可转移。虽然服务的不可储存性为企业省去了储存和运输的费用，但如果服务不能及时消费就会造成损失。例如，一个有100间客房的酒店，如果在淡季平均只能预定70间客房，则造成资源的闲置，在旅游的旺季，酒店的客房又常常供不应求(supply falls shout of demand)，该酒店就不可能将淡季空置的30间房储存起来待以后再出售；客机的一个座位、律师的一个工作小时，都不能重新收回并在以后售出；一位蹩脚的理发师剪出再糟糕的发型也无法退货再重剪或转让给他人，图1.12形象地描述了这个特征。
图1.12 “退货”该往何方
服务的这种特性极易引起供求之间的矛盾。在供不应求时，顾客的需求不能得到很好的满足；在供大于求(over supply)时，则会造成资源的闲置和浪费。所以，服务的易逝性为充分利用资源进行需求预测并制定创造性的服务营销计划提出了极富挑战性的难题。因此，这就要求服务企业必须在提供服务的能力和服务市场的需求之间寻求平衡。当同时生产和提供服务时，过程管理能保证服务的可得性和具有稳定的质量。若无良好的过程管理，要平衡对服务的需求与服务的供给是极其困难的。服务不能储存，所以必须寻找处理高峰需求的办法，寻求在不同水平上最大限度地满足不同顾客的不同需求的方法。例如，银行就可尝试疏导现金往来客户和不着急的客户到自动取款机接受服务，从而可在工作时间空出专家去处理更复杂的顾客需求。
4．差异性
差异性是指由于人们之间的相互作用(员工和顾客之间)以及伴随这一过程的所有变化因素(时间、地点等)，导致服务过程和结果具有非常不稳定的特性，从而使得服务的构成成分及其质量水平经常变化。服务是由特定人表现出来的一系列的行为过程，因此没有两种服务会完全一致，而总是有所区别。影响服务的因素很多，主要体现在4个方面：①由于服务人员本身的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使是同一服务人员，所提供的服务在质量上也难免有差异；②顾客知识水平、兴趣爱好等原因也会直接影响最终交付的服务质量，例如去同一景区观赏的游客，有人乐而忘返，有人败兴而归；③由于服务人员与顾客相互作用的原因，即使是同一服务人员向同一顾客提供服务，此顾客在下次购买和消费过程中，所接受的服务也很可能存在差异；④服务差异性也可能由于时间、地点、环境不同所致，比如，即使是著名的交响乐团，在嘈杂、风雨交加的环境下，也肯定不如在有回响设备的皇家剧院里演奏的效果好。
服务与有形产品之间有形性程度的不同，导致了两者之间的特性差异。但有形产品与服务之间并不存在明显的界限，有形产品有时也具有某些服务的特征。
根据图1.11所示的服务的4个特征，佩恩提出了服务特性连续谱图 26 。从图1.13可以看出，从最无形的服务到最有形的产品之间并不是一种截然的变化，而是存在一种过渡、不间断的连续谱，无形的服务和有形的产品之间的界限因而变得模糊了。理解一个特定服务在每个连续谱中的地位和竞争对手的地位，是寻找竞争优势可能来源的重要一步，不仅服务业如此，制造业同样可以通过专注于“服务”因素追求竞争优势。这个连续谱的意义说明了以下情况。
图1.13 产品和服务从有形到无形的幅度
(1) 服务和有形产品是有区别的，它们的区别在有形程度上，但其划分界限越来越模糊，有形产品有时也具有某些服务的特征。
(2) 服务可以看成具有无形性、可变性、不可分离性、易逝性的倾向，或者说向这4个特征变化的一种趋势，任何服务都是综合了这4种特征的不同组合体。如：快餐服务具有相当高的有形性、标准化程度、顾客参与服务程度和不可储存性；金融服务基本上具有无形性、高差异性、顾客可以不参加服务过程和易消失的特性。
(3) 服务不仅局限于服务业，而且也包含在制造业中。服务的应用和研究领域几乎涉及任何一个部门。那种把服务仅局限在服务业的观点是根本错误的。
(4) 服务是无形性、差异性、不可分离性、易逝性的组合，每项具体的服务，其基本特征的组合是不同的，因此可以通过改变服务的基本特征、调整基本特征的组合来改变服务，使其具有更多的针对性和个性化，从而获得更多的竞争优势。
结合有形产品与服务的含义、特征及与人身的依附关系，可以总结出服务和有形产品的主要区别，见表1-3 27 。
表1-3 服务与有形产品的区别
服务特性的连续图谱说明了服务与有形产品并不是完全不同的，它们还是有一定的关联的。但恰恰又因为服务的4个不同于有形产品的基本特征，又为服务业和把服务作为核心提供品的制造商，带来了一些独特的或不同的管理挑战，见表1-4 28 。
表1-4 服务的特征对服务管理带来的挑战
这些挑战涉及企业管理者和员工对顾客服务需求与期望的理解、对服务质量的控制、对服务价值的传递和企业对服务的供给数量与顾客的需求是否一致等。整个服务过程要成功实现所包含的一系列问题，归纳起来主要有以下几个方面。
1．服务供求关系的平衡问题
服务供求失衡的根本原因是由服务特性与消费者行为模式的不确定性决定的。同看得见、摸得着的产品相比，服务不可能像有形产品那样，先生产，后销售；服务的消费和提供是不可分割、同时进行的。服务是指无形的行动或过程也不可能像产品一样有库存，在需求较低的情况下先生产，把多余的产品储存起来，等需求上升的时候再销售出去。在很多情况下，服务供应能力是比较固定的，而消费者获取服务的需求却经常波动，总是难以准确预测。当消费者的需求不足时，服务企业的供应能力得不到充分应用，资源闲置，出现浪费，而当消费者的需求超过企业提供服务的能力时，服务当中就会出现特殊的排队等待的现象。
事实上，由于消费者行为模式的不确定性，服务供给与需求相匹配也只是偶然情况。但是服务企业试图采取一些调整供给和需求的策略来尽量实现服务供求的平衡。企业采取的调节需求方面的策略一般有：①灵活定价，常常用来缓冲需求的波动，也可以区分多样化的目标市场群体，例如，一些网吧推出的“白天价”或某些超市的“清晨特价”就是将高峰期消费者的需求转移到非高峰期；②应用预定系统，可以缩短顾客的服务等待时间，最典型的有酒店、医疗、高尔夫课程和一些沙龙等行业，但这又会造成企业的成本上升等新问题。另外，向顾客提供附加服务和开发非高峰期的需求，都有利于降低顾客排队等待的时间认知，从而平衡服务供求。从企业的角度，可采取下列措施来调节自身的供给：①在需求高峰期时聘用兼职员工，服务生产能力就能变得稍微灵活一些，而且还节约了企业的人工成本；②在行业内部协调服务企业之间的供给能力，即提供相同服务的企业建立一个联盟，允许其成员共同合作来扩张企业的供给，如他们共同分担昂贵设备的费用之后都可以使用；③允许顾客的亲自参与，在许多快餐店，只给顾客提供杯子，然后由顾客自己填写他们所需的饮料清单。另外，企业也可以利用第三方服务机构来负责对顾客的某方面服务，这样也节约了成本和人力。
2．服务质量管理
顾客对企业提供的服务质量的评价实际上就是顾客在接受服务的过程中实际体验到的感觉(perceived performance)与接受服务之前的心理预期(expectation)来进行比较的结果。服务在本质上是无形的，顾客不能像有形商品那样在购买之前就能看到、感觉到或触摸到，购买服务以后，也只能从感觉上评价和衡量它的质量效果，因而服务企业就很难事先判断和预知顾客对服务质量评价的好坏，从而给企业的服务质量管理造成一定的难度。
本书在第15章讨论的“服务质量差距模型”(service quality disparity model)就是从企业管理者的角度分析了服务质量管理所遇到的一些问题，比如由于企业不了解顾客的期望、未选择正确的服务设计和标准、未按服务标准提供服务和未将服务绩效与承诺相匹配等原因而导致了企业管理层认知与消费者预期之间存在着差距，管理层认知与服务质量明细之间存在着差距，企业的服务质量明细标准与员工的服务传递之间存在着差距，员工的服务传递与外部消费者沟通之间存在着差距，最终又导致了消费者的服务认知与服务预期之间的差距，从而影响了对企业服务质量的评价。
当然，企业也可以采取一系列措施来尽力弥合这些差距造成的影响，比如，通过全面的市场分析来深入了解顾客所需；管理层要高度参与整个服务质量管理过程并设计清晰的服务标准；管理层可以强化企业内部的沟通和加强员工培训来保证提供的服务能够达到设计的标准；在进行外部营销时坦诚地与消费者沟通，避免过度承诺，来获得消费者的理解和认可；建立有效的服务补救机制；等等。
3．服务定价
从定价方面来看，服务的一些特殊性有时会引起定价问题。以成本为基础的定价方法常用于有形产品，但却很难用于服务，因为与服务相联系的一些成本是难以确定的，尤其是当几种服务在同一时间由同一机构提供的时候。例如，在一家银行，管理部门发现，要将各项实际成本分摊到支票账户、储蓄账户和金融市场账户是困难的，因为是同一个职员同时处理这3种账户。而且，比起有形商品，有关服务的价格信息，消费者更不容易得到。就大多数有形商品来看，零售商店常常拥有许多种类不同的商品和竞争品，提供了一个便于消费者进行价格比较的机会。而许多服务的销售渠道仅提供一种服务，如理发、快餐等，消费者要走几个不同的地方，才能获得有关竞争价格的信息。
本书的第7章将介绍服务企业可以采用多种不同的定价方法。如一个企业想用成本导向定价法(cost-of-service pricing)，则可以通过成本账户将内部成本直接分摊到具体的服务项目中去。有些服务企业仅根据竞争者的收费情况来制定自己的价格。有的企业则根据服务对顾客的价值来定价(value-of-service pricing)，对不同时间或不同的顾客群(clientele)来差别定价，如旅游地的旅馆、电话公司、航空公司等，就是根据在一段时间内服务对顾客的价值来定价的。旅游地的旅馆在旅游高峰季节的收费比在旅游淡季时高，电话公司在白天的收费比在夜里贵。人们如果发现价格低于平常会更乐于购买，所以电影院常对儿童或老年观众给予票价优惠；航空公司采取特殊的备用价格，以便卖出那些按正常价格不能卖出的机票。
4．服务专利
对有形商品来讲，新发明可申请专利权以得到法律的保护。世界各国的专利法都规定了专利权的有效期。但服务创新总是体现在一些新的概念、设想和方法上，这些都不能用证书予以证明，也就不能取得专利权而受到法律的保护。那么对服务创新的唯一法律保护就是进行商标注册，然而其结果却是一种新的服务设想和方法可能会轻易地被竞争对手所模仿。比如，创办于2000年的“风波庄”酒家，将中国武学和华夏美食完美结合，开创并形成了独具风格的、以武侠为主题的创新型餐饮模式，分店所开之处必热极一时，但也不免担心这些新理念与经营模式被模仿的危险；美国联邦快递公司(federal express)实行通宵邮递时的几个月内，许多服务企业就都开始了各种各样的服务来与之竞争。
因为服务不能得到专利权保护，所以最先拥有新构思的公司，必须进行商标注册，并迅速地实施，以吸引尽可能多的顾客来建立起自己的品牌忠诚性。1982年，为了纪念鲁迅先生诞生100周年，浙江绍兴市政府参照有关历史资料，在鲁迅纪念馆附近建了一家“咸亨酒店”，该酒店古朴庄重，经营名扬四海的绍兴加饭酒以及鲁迅笔下的孔乙己爱吃的茴香豆和阿Q头上戴过的乌毡帽等商品，吸引了众多中外游客。一个强大的机构组织形象也有助于保护一种服务的特色，美国迪奥特航空公司(delta airlines)就做了大量的广告和促销活动，在广大公众面前牢固地树立了优质服务的形象，使许多顾客很愿意和它打交道 29 。