前言

随着国民经济的不断深入发展，服务行业也扮演着越来越重要的角色。进入21世纪后，现代服务业在全球呈现出加速发展的态势，标志着全球产业结构正在发生革命性的变化。2007年3月，国务院颁发《关于加快发展服务业的若干意见》，明确提出“服务业是国民经济的重要组成部分，服务业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志”。在此背景下，北京大学出版社组织国内外著名的专家学者，系统地编撰一套服务管理丛书，面向有志从事服务行业的高校学生和商业人士，就显得非常有意义。

《服务营销》是该套丛书的核心书籍之一，由于服务自身的特点，注定了服务营销在很多方面都与产品营销不同，需要不同的经营战略与战术。本书吸收了国内外同类教材的经验，并联系国内具体情况，做到宏观与微观并重，理论与案例结合。本书的体系设计从服务的概念与特质入手，从经营管理的角度出发，全面阐述了服务企业、员工与顾客之间的关系，涉及服务营销的各个层面，重点突出服务营销与传统营销的差异性、独特性与挑战性，着眼于在理论框架下解决管理中的实际问题，在案例选择和论点阐述中注意与中国目前的实际商业环境相结合。因此，本书适合大学本科工商管理与市场营销专业的学生使用，同时也适合服务行业的广大从业人员来阅读。

本书共分4大部分。

第一部分是总论，包括书中的第1章服务的本质与服务营销的特点。该章从服务业在国民经济中占有的重要地位入手，并对服务进行了分类，重点论述了服务的独特性，分析了服务管理中不同于产品营销的服务营销组合，最后在此基础上提出了本书的理论架构，即服务的大三角模型，阐述了服务中企业、员工与顾客之间的关系。

第二部分是外部营销，主要论证了服务企业与顾客之间的关系，本篇共有7章：第2章服务营销战略策划；第3章服务管理中的消费者行为与消费者决策；第4章服务市场细分、目标市场确立与市场定位；第5章服务整合市场沟通；第6章服务实体展示与服务场景设计；第7章制定服务价格；第8章构建服务品牌。

第三部分是内部营销，主要论证了服务企业与员工之间的关系，本篇共有3章：第9章服务管理中人的要素——员工与顾客的角色；第10章有效激励服务员工；第11章服务企业组织结构。

第四部分是互动营销，主要论证了提供具体服务的员工与顾客之间的关系，本篇共有4章：第12章平衡服务供求关系；第13章传递服务价值；第14章服务中的顾客满意与顾客关系管理；第15章服务质量控制与服务补救策略。

本书由湖北大学商学院市场营销系的周明审稿与统稿，廖晓玲、付敏、刘梦玮、田鼎、沈灿和田仪顺参与了章节的编写与校对工作。章节具体分工如下：第1章(周明、廖晓玲)，第2章(付敏)，第3章(付敏)，第4章(刘梦玮)，第5章(田鼎)，第6章(付敏)，第7章(刘梦玮)，第8章(沈灿)，第9章(付敏)，第10章(刘梦玮)，第11章(刘梦玮)，第12章(周明)，第13章(廖晓玲)，第14章(廖晓玲、田仪顺)，第15章(廖晓玲)。在这里要特别感谢湖北大学工商管理系的王圆圆在全书的撰写工作中所给予的宝贵意见。

尽管我们为编写此书付出了很大努力，但仍难免有疏漏之处，恳请读者提出宝贵意见。

周明

2009年5月于知足居