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本章导读
服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和各种环境因素之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。本章主要阐述的是在服务营销过程中营销战略的分析选择及执行问题。
关键概念
服务营销环境分析 服务营销战略选择 服务营销战略执行
战略一词，自古有之，在我国左传与史记中就已出现；而在西方，战略一词则来源于古希腊文“strtegos”。当时这个词一般认为指的是指挥军队的艺术与科学。在企业管理中，战略的引入时间并不长，但其重要性则被广泛肯定，而营销战略在理论与实践中则被认为最为活跃的领域之一。对于服务企业而言，营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，结合服务业的独特特性，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。本章主要阐述的是在服务营销过程中对营销战略的分析选择及执行问题。首先，对服务企业所处的营销环境进行分析，这一营销环境包括企业外部的宏观环境、行业竞争环境以及企业自身的内部环境。然后通过SWOT分析以及确定企业的营销目标探讨服务营销战略的选择问题。最后，阐述服务企业战略的执行过程。