1.4 服务营销中组织、员工和顾客之间的关系

1.4.1 组织、员工和顾客的关系

由于服务同有形产品的区别，它往往需要其他的营销方法。对于产品，它相当的标准化，而且可以储存起来等待顾客的购买。但是在服务业中，顾客和一线员工互相影响以产生服务。因此，服务员工能否为顾客提供企业向顾客承诺的服务就在企业营销活动中显得非常关键。

著名的服务营销专家格罗鲁斯(Gronroons)在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出：内部营销(internal marketing)、外部营销(external marketing)和互动营销(interactive marketing)，都是企业营销战略整体内在的组成部分 ³³ ，如图1.17所示。从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递的服务或产品设定顾客期望，并向顾客作出承诺(making promise)；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力(enabling promise)，保证员工能够按照外部营销作出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须兑现承诺(keeping promise)。

1．外部营销：作出承诺

外部营销主要是指传统的营销职能，是企业根据目标的市场需求设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率等一系列的对外经营活动，给予消费大众一些期望与承诺，目的是为了提高顾客的满意度和忠诚度。这一部分主要由组织内外的一些专职营销人员负责，如企业的营销部门、广告公司和市场调查咨询公司里的专业人士。服务企业通过外部营销职能向顾客提供一系列的承诺，以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平。麦肯锡(McKinsey)公司自1926年成立以来，已成为世界级领先的全球管理咨询公司。该公司始终以客户为中心，把客户利益放在公司利润之上，顾问对客户的事情绝对保密，应对客户诚实并随时准备对客户的意见提出质疑，能做到的就答应客户，不能做到的绝不会欺骗客户，只接受对双方都有利益并且可以胜任的工作，最终获得全球消费者的信赖。

2．互动营销：兑现承诺

由于服务的不可分离性、易逝性等特征，服务的生产提供和顾客消费服务的过程几乎是同时的，因此其间涉及服务提供者与顾客的共同参与，双方经过一系列相互作用才能实现服务的过程。互动营销是指第一线的服务人员，能够从顾客的观点出发，将企业作出的服务承诺提供给顾客，来保持顾客与企业整体的联系。在服务之前，企业可以通过培训、授权等措施来控制企业承诺提供给顾客的服务质量；但是，一旦服务过程开始，在服务人员与顾客的相互作用过程中，企业对其中的过程便不易控制，这就要求一线的服务提供者除了有亲切坦诚的服务态度外，还应具有较强的服务水平和能力，以及处理一些突发事件的技巧等。只有产生良好、友善、高质量的互动才是真正优良的服务。互动营销能够促进服务提供者和消费者之间的相互学习和彼此改进，尤其是通过“换位思考”(change-place-reflect)会带来全新的企业观察问题的视角。

互动营销内容包括目标客户的精准定位、完备的客户信息数据以及通过关系营销建立长期的客户忠诚。这就需要服务人员能够有效地通过对客户信息的分析，并且基于客户反馈与客户接触的特征，为增强和完善客户接触记录提供建议，为新产品开发和新产品营销提供准确的信息。同时还要结合客户价值管理，整合客户接触策略与计划，为建立长期的客户忠诚提供信息支撑，同时能够有效地支撑客户维系营销活动的执行与管理。

3．内部营销：保证承诺

企业为了获得利润，需要外部营销来使消费者对其提供的高质量的服务产生满意感，但问题的关键在于如何提供高质量的服务来使消费者满意。企业员工在经营中的参与程度和积极性，则在很大程度上影响着服务的质量和顾客的满意度。对很多服务企业而言，一线员工(worker at the production line)就代表着企业本身，如美容美发、顾问理财、法律咨询等；即使那些同消费者间接接触的员工不涉及服务的提供，但在消费者眼里，他们也都代表着公司的形象，如咨询公司的前台接待、酒店的迎宾员等。因此，员工满意才是顾客满意的前提。对管理者来说，首先要做的就是让每一位员工满意，然后通过员工卓越的工作达到让顾客满意的目的。

菲利普·科特勒指出，内部营销是指成功地雇佣、训练员工，最大限度地激励员工更好地为顾客服务 ³⁴ 。所以，管理者应把员工当作企业的内部“顾客”进行内部营销，了解影响员工满意的因素并实施员工满意的管理，在实现员工满意的基础上实现顾客满意。联邦快递认为，“无法想象一个连内部顾客都不满意的企业，能够提供令人满意的服务给外部顾客。”

内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，接受企业的组织文化，通过为员工提供的、令其满意的服务，促使员工更好地为企业服务。因此，提高员工的满意度就成为了企业内部营销的核心。世界许多著名的大公司都非常重视公司的内部营销，如摩托罗拉公司意识到培养员工灵活性和反应能力对再创造的重要性而成立摩托罗拉大学，给予员工连续的教育和再培训；通用汽车公司则让全球内的员工都真正理解通用的核心价值是顾客至上、不断进取、集体精神、团队精神和革新精神；IBM甚至做到使它的各种在职人员都明白各自的工作是如何同服务顾客相关的。

总之，内部营销、互动营销和外部营销在服务营销三角形中都扮演着重要的角色。互动营销是遵守承诺，其能否成功实现取决于企业有没有做好内部营销，而内部营销和外部营销只有相互配合才能最终实现承诺，让顾客满意。企业进行向顾客作出承诺的外部营销的同时必须不断地促进内部营销(事实上，内部营销必须先于外部营销)，才能保证通过外部营销所作出的承诺与所提供的产品或服务相一致，才能最终持续不断地信守承诺，让顾客满意。

1.4.2 技术与服务营销

随着技术革新越来越快，而且与人们的生活越来越密不可分，技术也可能引起服务的变革。服务营销三角形的内涵也可以进一步扩展成金字塔形状 ³⁵ ，如图1.18所示。这个金字塔表明了技术对服务外部营销、互动营销以及内部营销的作用。比如企业管理层要为员工提供必要的技术支持，超市为收银员提供高效的结算系统，医院为医生提供先进的医疗设备等。而且，该图也表明顾客有可能只需要与企业提供的技术设备接触，输入一些操作指令就可以完成整个服务过程，如银行的ATM机等。互联网技术的快速发展也极大地改变了服务的方式，顾客可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付(收)款、开具电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过Internet来完成，即在网上企业与顾客之间有关信息流、商流、资金流和部分的物流等繁杂的服务过程都可以完整地实现，一气呵成。这不仅提高了服务的效率，也减少了服务提供者与顾客的接触程度，在某些方面降低了服务失误的可能性。

1.4.3 服务组织部门之间与顾客的关系

当企业的所有部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销(integrated marketing)。整合营销包含两方面的含义：①各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调；②营销部门必须与企业其他部门(运营管理、人力资源等)协调合作，如图1.19所示 ³⁷ 。

首先，无论是有形产品或是服务，从狭义的外部营销角度来看，企业执行营销职能使得顾客购买从而使双方获得利益时，营销职能中的调研、销售、促销、宣传等各个环节都需要企业的工作人员进行有效沟通，团结合作，否则，就会出现诸如推销人员对营销人员安排的“价格太高”，或者对广告经理和品牌经理开展最好的广告宣传活动不满意等事情。因此，所有营销职能必须从顾客观点出发，彼此协调，才能达到企业共同的目标——为顾客服务。

其次，在计划和实施营销战略的过程中，营销人员应该争取生产或人力资源等职能部门的合作和参与，以及企业组织内部各部门之间的共同合作。瑞典学者古姆松(Gummesson)强调了企业中市场营销部门的工作只占全部营销职能中的小部分。惠普公司的戴维·怕卡德指出：市场营销的工作太重要了，以至不能只把它看作是营销部门的事！营销并非只是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。施乐公司使其在职的各种人员都明白其工作是如何同顾客相关的。

正如前文讲述的，服务企业的营销战略包含3种营销活动——内部营销、外部营销和互动营销。外部营销是企业向顾客作出承诺，内部营销是企业要保证员工有能力履行承诺，互动营销是企业的员工向顾客保持承诺。这些营销活动涉及了企业、员工和顾客三方的利益关系，其中企业作为运筹帷幄的一方，如何使得员工和顾客都满意，就得需要企业内部各个职能部门的共同协作了。也就是说，企业的服务营销活动不仅需要市场部门调查顾客的需求，反馈给运营部门所有信息，以便“生产”顾客需求的服务，还要制定切实可行的营销计划等；运营部门收到市场部门的信息就要开发顾客所需的服务，还要购买“生产”这些服务的支持性设备等；人力资源部门通过设计员工教育培训计划、薪酬和奖惩制度等来提高员工的满意度以便帮助企业实现承诺。Langeard, Bateson和Lovelock认为，在现代服务内，营销、生产和人力资源管理这3种管理职能在服务过程中，特别是将其与顾客接触的每一个关键时刻(moment of truth )结合起来，发挥着相互关联的作用。