2.2 明确对象：依据现实做好定位

在了解市场调研的含义、作用和方法以后，接下来就要进行市场调研了。对此，微信以及其他APP和自媒体平台运营者需要做好两个方面的准备工作，即对外的调研对象的确定和对内的运营定位，如图2-15所示。

2.2.1 产品调查：由此及彼逐渐深入

调查销售的产品，其实质是了解销售产品的众多方面，它是市场调研的一个重要组成部分和关键内容。关于销售产品的调查，其具体内容如图2-16所示。

在市场调研的销售产品调查中，需要体现一个由此及彼、由己及人的逐渐深入的感觉，也就是先要在自身产品上下功夫进行调查，再与市场上的其他同类产品进行对比，才能达到最佳的调查效果。重点介绍对自身销售产品的调查，如图2-17所示。

关于自身产品要调查的3个方面，具体分析如下：

1.要有全新概念

所谓“要有全新概念”，即在产品和服务领域中将要展现的具有全新意义的新概念、新思维等，基于某一新概念、新思维，产品和服务能够带给消费者相关的全新生活享受，如雕爷牛腩“轻·奢·餐”的新概念和可口可乐体现“积极乐观，美好生活”的新思维。

在快餐和正餐之间，雕爷牛腩打造了我国“轻奢餐”品牌，全面诠释其“无一物无来历，无一处无典故”的美食理念。而可口可乐，基于“积极乐观，美好生活”的口号，在产品调研的基础上，打造了“以畅爽‘开始’”的主题品牌。

2.要有样品检测

对产品的新概念、新思维等在消费者中的反响的调查也是产品样品检测的一个方面，通俗地说，产品样品的检测即所谓的回访过程。从具体涉及的内容来说，它还包括消费者对产品的喜好反应和售后出现的问题等。从文案营销方面来说，对产品样品的检测是其营销理念是否继续坚持的判断标准，具体内容如图2-18所示。

小米手机的“高性价比”是运用得非常成功的品牌案例，如图2-19所示。

3.要有体系和类型调查

对产品而言，它总有其所属体系和类型，因此，对销售产品的调查也应该包括对其体系和类型的调查，具体内容如图2-20所示。

只有在保证产品的体系和类型调查结果准确的前提下，才能使产品的文案策划和设计更具目标性和针对性，从而为产品文案营销的推进提供更好的帮助，达到运营者想要的效果。

2.2.2 消费者调查：确定服务人群和范围

从理论上来说，对销售产品而言，每一个社会成员都有可能是消费者，但在实际应用中，任何产品都不可能把所有人当作其目标消费者，它应该有一个特定的产品服务人群和范围，这些特定的服务人群就是该企业产品的目标消费者。而目标消费者的确定，是需要进行深入的市场调研才能得出准确结果的。

针对目标消费者进行的调查，主要包括两个方面的问题：一方面是从目标消费者对产品的印象进行调查；另一方面是从目标消费者自身的消费行为进行调查。

1.从目标消费者对产品的印象进行调查

目标消费者对产品的印象，主要包括其对产品的了解度、好感度和具体看法等，这是由产品的客观质量和主观质量决定的。其中，产品的客观质量是产品本身所具有的，是无可改变的事实，所以，这里主要介绍产品的主观质量留给消费者的印象。

所谓“产品的主观质量”，即使目标消费者的心理需求能够获得满足的产品或服务价值，具体内容如图2-21所示。

2.从目标消费者自身的消费行为进行调查

对目标消费者自身消费行为的调查，主要应该从4个方面着手，具体分析如图2-22所示。

2.2.3 平台定位：确定基调促进发展

在新媒体运营中，首先应该确定企业所要运营的平台是一个什么类型的平台，以此来决定平台的基调。平台的基调主要包括学术型、恶搞型、创意型、媒体型和服务型等5种类型。

在做好平台定位时，应该根据自身条件的差异选择具有不同优势和特点的平台类型，具体分析如图2-23所示。

在新媒体运营中，可通过网红、90后创业奇才、行业意见领袖、BAT背景和学术范这5种途径更好地实现平台定位。

另外，在定位平台（选择何种平台类型）的同时，还应该对平台的自定义菜单进行相应的规划，以便能够清楚地告诉用户“平台有什么”。对自定义菜单进行规划，其实质就是对其功能进行规划，可以从4个维度进行思考和安排，如图2-24所示。

值得注意的是，做好平台定位是非常重要的，要慎重对待，因为只有做好了平台的定位，并对其基调进行确定，才能做好下一步要进行的用户运营和内容运营策略，最终促成平台更好地发展。

2.2.4 用户定位：了解针对人群的特性

在企业的微信、APP等新媒体平台运营中，确定明确的目标用户是其中最为重要的一环。而在进行平台的用户定位之前，首先应该做的是了解平台具体针对的是哪些人群，以及他们具有什么特性等问题。关于用户的特性，一般可以细分为两类，如图2-25所示。

在了解了用户特性以后，接下来要做的是进行用户定位。在用户定位全过程中，一般包括3个步骤，具体内容如下：

（1） 数据收集。可以通过市场调研的多种方法来收集和整理平台用户数据，再把这些数据与用户属性关联起来，如年龄段、收入和地域等，绘制成相关图谱，就能够大致了解用户的基本属性特征。如图2-26所示为某产品的用户年龄段分析。

（2） 用户标签。获取了用户的基本数据和基本属性特征后，就可以对其属性和行为进行简单分类，并进一步对用户进行标注，确定用户的可能购买欲和可能活跃度等，以便在接下来的用户画像过程中对号入座。

（3） 用户画像。利用上述内容中的用户属性标注，从中抽取典型特征，完成用户的虚拟画像，构成平台的各类用户角色，以便进行用户细分。

2.2.5 内容定位：展现特色，发挥平台优势

所谓“内容定位”，即微信等新媒体平台能够提供给用户什么样的内容和功能。在平台运营中，关于内容的定位主要应该做好3个方面的工作，具体如下：

1.找准发展方向

找准内容的发展方向是平台内容供应链初始时期的工作，是做好内容定位的前提和准备，具体分析如图2-27所示。

2.通晓展示和整合方式

在内容定位中，还应该通晓运营阶段的内容展示方式。在打造的优质内容的支撑下，怎样更好地展示平台内容，逐步建立品牌效应，是实现平台影响力扩大的重要条件。关于平台内容的展示方式，一般分为4种，如图2-28所示。

在内容展示过后，接下来更重要的是要通晓内容的整合方式，具体分析如图2-29所示。

3.确定互动方式

除了应做好初始阶段和运营阶段的内容定位，还应该确定宣传阶段的内容定位，即怎样进行平台内容互动的问题。

企业与用户进行交流，更有利于新媒体平台内容的传播，用户的接受能力也更强，从而加深用户对平台的信任度和支持度。在确定内容互动方式的过程中，需要把握几个关键点，如图2-30所示。