1.4 内容构成
——助力读者了解文案编写

在编写文案的过程中，在了解了文案的基本要求后，接下来介绍文案的内容和构成，帮助读者进一步详解文案的编写。

1.4.1 内容：文字、图片服务于同一主题

随着各行业企业对文案的不断重视，文案逐渐渗透到多个行业，尤其是在新媒体领域中发挥着越来越大的作用，成为宣传方式的主角。在编写的文案中，一般包含文字和图片，二者的形式虽然不同，但还是服务于同一个主题的。

可能有人会问：“视频、音频内容呢？”其实，在新媒体文案中，即使是视频、音频内容的推送，也是包含文字式的标题和图片式的封面的。因此，在撰写文案内容时，在安排文字和图片时，必须让二者紧密结合，使其服务于同一主题。

如图1-13所示为某房地产公司的文案，简洁的文字搭配精美的图片来突出公司的推广用意。

在实际的应用中，除了房地产公司的这种表现推广用意的内容属于文案，还有很多其他方面与文案有着不可分割的关系，如产品相关内容、企业相关内容等。如图1-14所示为与智派公寓产品相关内容的宣传文案。

1.4.2 构成：一篇完整的文案不能缺少什么

新媒体平台根据行业需求的不同，创造了种类繁杂的文案类型，比如创意文案、品牌文案等。一个完整的文案是推广内容的文字化表现，主要由两部分构成。下面针对新媒体文案的两个组成部分进行简单分析，主要对各组成部分在文案中所起的作用进行认识，从而更加深入地了解文案本身。

1.新媒体文案的标题

标题是新媒体文案的主题，在内容上往往也是推广的诉求重点，针对标题的相关分析如图1-15所示。

2.新媒体文案的正文

对任何行业而言，要想打败竞争对手，获得受众市场，不能没有品牌宣传和推广，而新媒体文案的正文就是宣传推广中最为直接有效的部分，具体分析如图1-16所示。

常规的文案是包括标题和正文内容的，但也有很多短文案只有一两句话。如图1-17所示为光明牛奶的短文案。