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全媒体时代，信息爆发式增长，受众的选择权越来越大，内容自制能够解决视频网站平台转型的问题，但是如何在这个时代去获取更多网民的注意力，又成为各大视频网站当前极具挑战性的难题。网络剧的营销能让视频网站的自制剧在短时间内获得较高的关注，并且针对明星流量的电视剧，让几乎没有大牌明星作为流量保证的自制剧有成为爆款的可能性。
网络剧的营销模式不仅汲取了传统营销模式的优点，而且在互联网信息时代表现出自身的特点。全新的时代、全新的网民以及全新的传播环境，对网络剧的营销也提出了更新更高的要求。
网络剧营销必须基于个性原则，充分尊重受众的多元化需求，做能够满足一部分网民的精品剧。这里所说的“一部分网民”就是精准营销的核心受众，这部分受众基于共同的兴趣爱好集结成对某一类剧的强大黏性，精准营销的操作方式就是利用大数据找到这一部分网民，并且通过输出优质的类型网络剧保持他们的黏性。
体验式营销就是让受众通过外在感官体验参与到具体的营销实践中去，从而最大限度地强化受众的收视体验，以引发受众的情感共鸣。这种营销方式其实与之前传统家庭伦理类电视剧的营销方式有些类似，通过一些普通老百姓比较关注的话题来进行剧本创作，例如，电视剧的婆媳关系或者网络剧中的男女恋爱情节，这种创作方式具有天然的营销属性，因为本身内容就具有极强的话题性，而且参与度比较高，所以从整体上保证了作品的关注度。
互联网时代，社交媒体成为营销的一把利刃。一条新浪微博、一份豆瓣剧评或是一次微信推送，都能让网络剧轻而易举走入大众视野，并且由此成为网民热议的话题。社交媒体在营销中的杠杆作用表现得非常明显，网络剧自身就出生在互联网的土壤中，所以在营销过程中不得不考虑到社交化营销强大的传播效应。
网络剧的营销如果仅仅依靠某一种营销方式，那么效果很有可能不理想，从而让自制剧陷入无人问津的境地。整合营销传播旨在利用一切可利用的方式，将作品推介和呈现出去，给互联网营销带来了全新的视角。公关、促销、广告等都加入营销行业中来，赋予营销更多的可能性，让互联网营销从单打独斗中脱离出来，形成一个可以良性循环的闭环。（参考本节第三部分：网络剧的营销案例分析）
网络剧想要在影视剧中脱颖而出，离不开对受众的精准定位。受众划分得越细，目标人群越清晰。根据已精准定位的受众，将受众的口味融合进网络剧制作中，以达到迎合受众、满足市场需求的效果，精准撒网比广而撒网的效果可能更好。比如，《太子妃升职记》将“80后”“90后”人群作为目标受众，以搞笑、无厘头、轻松、雷人的剧情满足受众需求，以引起“80后”“90后”人群的点播。部分网络剧制作方会考虑受众的意见与建议，选择性地将之融合进网络剧制作中，受众可以在一定程度上影响剧情走向，趣味性得到极大的提升。
受众定位精准会明确划分市场，网络剧营销传播基于受众需求而设定的个性化、精准化营销传播方式极大地引发了广告主对其的青睐，而网络剧的制作与宣传离不开广告主的投入。部分网络剧制作方会考量受众的意见与建议，将之融合进剧情。
网络剧与电视剧相比有高灵活性、高互动、高投资回报等优点，但制作方制作网络剧的同时也得利用有效的营销方式来吸引广告主。网络剧引发广告主青睐的缘由，抛开价格优势、明确的市场定位等外在因素，单从广告这一层面来看，要归功于网络剧的各种广告形式新奇。常规广告主要包括贴片广告、暂停广告、角标广告等，多依托于视频平台，覆盖面很广，有着较高的曝光率。片头/片尾赞助鸣谢，一些网络剧在正片之前或之后会分出一个单独的板块来鸣谢赞助商、以观众喜闻乐见的形式来推广品牌，比如《万万没想到》。剧情植入广告，将品牌内容与受众口味相结合，用一种形式组织和表述，比如《青云志》中的板蓝根、胃泰、58同城等。冠名/定制网络剧，将广告主的品牌特征和核心诉求与网络剧的故事情节融合，广告植入贯穿整个剧情，以达到广告主与制作方的合作共赢。网络剧以新奇的方式打广告已如火如荼，部分网络剧中，其新奇、巧妙的广告形式不仅没有让观众流失，反而成为网络剧的加分项。部分观众在弹幕中表示不抗拒广告，甚至有一部分观众表示有点期待。
社会化媒体推广、整合化营销传播一定程度上降低了营销传播成本，扩大了传播范围，极大地调动了观众对网络剧的热情，又可以用最直接的方式获得品牌反馈。
在互联网时代，新媒体盛行之下的网络剧营销离不开基于受众的个性化营销、基于社交媒体的社会化营销推广、基于资源整合的整合化营销传播。网络剧的营销方式要趋于个性化、利益化、趣味性，要多跟受众进行互动交流，要获得受众的关注和认可，才能获得一定的开发空间。
网络剧有着极高的互动性、灵活性等优势，再加以媒体的强势推广，极易形成一股强劲之风，席卷影视圈。例如，《太子妃升职记》以颜得爆表、穷得叮当、雷得销魂掀起一股狂潮，互联网全网传播，社会化媒体作用之下全民热议。
在互联网时代，媒体与受众之间的线上互动主要是通过微信、QQ、微博等社交媒体实现的，例如，“一台鼓风机、雷剧、穷、鞋子是某宝爆款”等关键词在微博上引起了广泛的话题讨论，感兴趣的受众通过点赞、讨论、转发而参与到网络剧的传播推广之中。线下互动主要是通过网络剧的衍生品来满足受众与主创人员互动交流的个性需求，比如举办见面会。
《双世宠妃》是由企鹅影视出品，由新人演员邢昭林、梁洁领衔主演的网络剧，该剧将青春、逗趣、爱情、高颜值cp等元素巧妙融合，网络剧一经播出，就在各个不同年龄层次的观众中掀起一股热潮，微博、微信等社交软件中处处可见对该剧的讨论。
《双世宠妃》的主要内容是曲家小姐穿越后与八皇子墨连城和大王爷墨奕怀之间的爆笑爱情故事。从内容来说，这只是一部十分普通的穿越剧，尤其近年来穿越剧盛行的电视产业，竞争异常激烈，而《双世宠妃》却能脱颖而出，占据流量的前锋，不得不惊叹于其团队的营销策划能力。
网络剧《双世宠妃》改编自网络作家梵缺的超人气小说《爆笑宠妃：爷我等你休妻》，该小说在网络剧开拍前就拥有大量书迷，得知剧要开拍更是吸引了一大批原“著粉”，无论是出于对原著的尊重而控制不住的吐槽，还是出于对“八王爷”“八王妃”的喜爱而期待，不可否认的是，刚开拍就掀起了原著粉的讨论热潮。
这部网络剧男一号八王爷的扮演者邢昭林英俊帅气，又甜又盐，剧一经播出就吸引了大批“粉丝”，微博“粉丝”量直线上升，女性观众自称八王妃。为了成为八王妃也是要付出努力的，该剧宣传利用“粉丝”心理，借机开发了“王妃妆”吸引女性粉丝的注意。不仅巧妙地宣传了网络剧，还为网红化妆产业和P图软件开拓了良好的商机。
1.“日常热搜体”
在网络剧播出的同时段，各大微博营销号纷纷疯狂介绍主演邢昭林和梁洁，尤其是粉丝量很大的营销号，借着明星的名义为剧做宣传，也为两大主演收获了不少迷妹心，《双世宠妃》的人气更是噌噌往上涨。更多人无意间而关注到了这个剧，也正是因为很多个这种不经意的留意，才造就了《双世宠妃》收视率破亿的超高人气。
2.表情包盛行
现代人聊天最不可或缺的就是表情包，尤其是当下热点的、最新的、最有趣的表情包。《双世宠妃》的演员都是新人，再加上剧情需要，演员的演技不得不一而再再而三地浮夸，甚至有些是故意逗趣，创造了无限多的表情包，深受观众的喜爱。说到“表情包”蹭热度，不得不提起采取同样的营销方式的两部国产电视剧。2014年出品的《克拉恋人》中，高雯的扮演者迪丽热巴因为角色表情丰富、情绪多变，深受观众的喜爱，有些观众甚至特意搜高雯截取（cut）版本。2016年出品的湖南卫视自制剧《漂亮的李慧珍》中女二号的扮演者李溪芮，同样因为“表情包”频频上热搜。综合《双世宠妃》来看，并不是说这些人的表情到底有多可爱、多有趣，才会因为表情包“圈粉”无数，吸引大量观众，而是因为明星本来就是一个发光发热的光环体，普通网民大多数都是怀着崇敬的心理去看待。突然有一天，这个平时光鲜亮丽的人也会扮丑、搞怪，也会有着普通人固有的小缺点，观众就会在此人身上找到共鸣，找到自己和明星的共同点，感受到这种“接地气”，好感度顿时就直线上升。
3.公众号宣传
微信公众号一直是宣传的有力平台，通过其时效性、新鲜性、见解独到性吸引大量网民。《双世宠妃》热播期间，许多知名公众号都从各个角度发表见解，如内容吐槽、造型分析、流量数据等。
4.官方微博炒话题
微博是一个分享和交流平台，话题互动性十分强，千千万万的网民各有见解，随意一件事情也可以激起一番讨论。《双世宠妃》官方微博就是借助这个平台，吸引大众对相关话题进行讨论，提高网络剧的热度。
5.八卦绯闻推波助澜
网络剧播出后受到大量关注，也有不少人想借机蹭热度红一把。八王爷扮演者邢昭林一走红，其前任就开始借机“搞事情”。两位前女友陈泇文和范美熙，在网络上开启了一场明目张胆的“大战”，两人都争着说自己是邢昭林前任，并且挖出很多邢昭林曾经的黑历史，一时间邢昭林纯情、苏、漫撕男的形象崩塌，许多“粉丝”表示很受伤，感觉自己受到了欺骗。
不得不提的是，网络剧播出不到一个月，每个人都沉浸在邢昭林和梁洁超强的“cp”感中无法自拔，众网友都大呼“在一起”“在一起”的时候，梁洁却突然被曝和国内男星蒲巴甲的恋情，恋情一坐实，“cp粉”的心都碎了一地。不过也有人自我安慰说，“这下八王爷真的是我们的了”。
无论陈泇文和范美熙是否是怀着“蹭热度红一把”的心态出来搞事情，或者她们是收了某团队的钱而顺势炒热度，也无论梁洁的“绯闻”被爆是否是时间上的凑巧，毫无疑问这都给《双世宠妃》的收视率上升推波助澜。有人因为好奇八卦而关注到主演，有人因为主演而关注到作品，这一切，都将《双世宠妃》推向了破亿之路。
6.主题曲引人注目
《双世宠妃》主题曲《九张机》由歌手叶炫清演唱。叶炫清的歌声甜美动人，曾参加过《中国新歌声》，在节目中收获了一大批歌迷，也曾因为“唱哭刘欢”等原因多次上热搜榜，是一个话题性人物。网络剧选择她唱主题曲，不仅符合该剧青春、动情的主题，而且更将剧冲向了热度顶峰，一时间《九张机》成为各大KTV必点曲目，也有更多人因为歌曲而关注作品。
《双世宠妃》除了以上的营销方式，还通过与广告商合作等形式，达到对产品的宣传的效果，达到共赢的目的。以及该剧作为腾讯视频的主推网络剧，腾讯视频在宣传力度上也是没少花工夫，如该剧经常占据腾讯首页。除此之外，该剧播出一个月后，看似热度减弱，两大主演又上了湖南卫视的中秋晚会，让人不禁猜想是否要准备《双世宠妃》第二部了，再次吊起大家的胃口。
当代快餐式娱乐，网民的娱乐心态通常都是“最简单的快乐”。《双世宠妃》的几大营销方式就是抓住了网民的这样一个心态。一个明明经费稀缺、五毛钱特效的自娱自乐网络剧，却也能创造破亿的流量，其中的营销方式值得学习与借鉴。
本章小结
互联网时代的内容生产已经表现出不可阻挡的发展趋势，在竞争与机遇并存的时代，网络自制剧如何通过自身的创作与营销获得一席之地，这是我们这一章探讨的核心问题。当然，因为网络剧本身是一个不断发展的新事物，本章当中的一些观点可能会随着时代的发展而存在些许问题，但就网络剧目前所表现出来的特征以及发展趋势来说，本章基本上可以将其现有的内容涵盖。网络剧作为视频网站和传媒公司新的着力点，在对于内容越来越重视的大环境下，自制剧必定会有更多更新的特征和更大的突破出现，作为影视从业者，我们也期待它全新的变化。
思考与练习
1.什么是网络剧？网络剧的特点是什么？
2.网络剧与电视剧剧本创作有哪些不同点？
3.结合具体实例说明网络剧拍摄应如何使用运动镜头。
4.请结合所学知识谈谈你对网络剧中跳切的理解。
5.网络剧的营销方式具体有哪些？
拓展阅读资源
文字：
2017年9月，国家新闻出版广电总局联合发改委、财政部等五部委联合下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》.（2017-09-04）[2018-10-12].
http://www.xinhuanet.com/politics/2017-09/04/c_1121597445.htm
网络剧：
1.他来了，请闭眼
（2015-10-16）[2019-03-12].http://tv.sohu.com/20151016/n423360659.shtml? txid=10ad708cb3c0cfcd5ea81608c0a558de
2.废柴兄弟
（2014-12-26）[2019-03-12].http://www.iqiyi.com/lib/m_205893714.html
3.战国红颜之芈月传奇
（2015-12-28）[2019-03-12].http://www.iqiyi.com/a_19rrhawglx.html?vfm=2008_aldbd
4.无证之罪
（2017-09-06）[2019-03-12].http://www.iqiyi.com/a_19rrh9129h.html?vfm=2008_aldbd
5.万万没想到
（2013-08-06）[2019-03-12].http://www.iqiyi.com/lib/m_200159314.html
6.无心法师
（2017-06-05）[2019-03-12].http://tv.sohu.com/s2016/dsjwyfs2/
7.极品家丁
（2016-11-28）[2019-03-12].http://list.youku.com/show/id_z948f6a06531711e6 b32f.html?tpa=dW5pb25faWQ9MTAzNzUzXzEwMDAwMV8wMV8wMQ&refer=baiduald1705
8.最好的我们
（2016-08-16）[2019-03-12].http://www.iqiyi.com/a_19rrhbd6ad.html?vfm=
2008_aldbd