“红塔山”现象

20世纪80年代，随着改革开放持续深入，洋烟也开始流入中国市场。在当时的社会，“赶时髦”的消费者往往以抽洋烟为荣。

“红塔山”与洋烟的正面交锋在所难免。

如果说当年“红塔山”与洋烟正面交锋，大获全胜，那么褚时健种橙则是去追赶洋水果，同样是后来居上。今天来看，两次战役的操作路径相似，当然也有很大不同。褚时健在褚橙的布局上，依托互联网，快速打开了市场，这种创新的打法会引起无数的跟风，但是多数简单的跟风者都没有取得成功。

继续回到“红塔山”的案例上来。随着特约店在全国铺开，“红塔山”的市场占有率也一路飙升。

实际上我们可以分析一下洋烟为何在市面上流行。美国著名心理学家马斯洛把人类的需求分为五个层次：其一是生理需求，其二是安全需求，其三是社交需求，其四是尊重需求，其五是自我实现需求。香烟的消费，是一个多层次需求被满足的行为。对于烟民而言，首先满足的是生理需求，由于香烟有一定的成瘾性，抽烟可以让消费者缓解生理上的焦虑。其次，香烟天生具有社交属性，特别是在20世纪末的社交圈，“递烟”这一行为包含着强烈的社交需求，一支烟可以迅速拉近陌生人之间的距离，许多交流与合作往往也是从相互“借个火”开始的。最后，从香烟的社交属性引申出了尊重需求，我们把自己私密的喜好（如抽什么牌子的烟）展现在对方面前，某种程度上是把自己的身份、地位和盘托出。在与对方交往/博弈的过程中，这些细微的暗示则是获得尊重的筹码。当洋烟进入中国市场时，除了上好的品质外，其稀缺性带来的身份符号，也是消费者所热捧的。

这种现象还有一个典型的代表，便是星巴克。1998年星巴克进入中国，直至今日仍然占据着国内咖啡消费量的半壁江山。实际上，星巴克除了满足消费者的生理需求外，更重要的是满足了社交和尊重需求。首先，咖啡在中国的消费本身就不高，具有稀缺性的特点；其次动辄30元一杯的星巴克现磨咖啡其价格远远在速溶咖啡之上，所以当消费者捧着一杯星巴克时，实际上是在向身边人进行一种身份符号的展示。而且香烟、咖啡这种“轻奢品”又不会像真正的奢侈品一样遥不可及，消费者只需“伸伸手”便可得到，花30元买一份“体面”何乐不为？

褚时健心里清楚，“红塔山”要打败“万宝路”，需要的便是品牌打造。

首先，品牌建立在质量之上。曾有作家这样描述：

据闻英国名牌烟的烟叶要存放三年。第二次世界大战，存烟用尽，质量也就不如以前了。玉溪烟厂的烟叶都要存放两年到两年半。这是像中药店配制丸子散一样“修合虽无人见，存心自有天知”的事。这个“天”就是抽烟的人。烟叶存放了多久，抽烟的人是看不到的，但是抽得出来。他们不知其所以然，但是知其然，能分辨出烟的好坏……卷烟的声誉，全靠质量，靠烟民的口碑。北京人有言：“人叫人千声不语，货叫人点手就来”，这是假不得的。桃李不言，下自成蹊，“红塔山”之赢得声誉，岂虚然哉！

除了狠抓质量外，褚时健和红塔集团也注重参与社会活动，通过提高社会地位来树立品牌形象。1992年，褚时健联合文艺界人士，共同举办红塔山笔会，将香烟与文学相连，邀请当时著名的文学家、作家来云南玉溪采风写作。这给“形而下”的企业经营，带来了“形而上”的思考，也给“红塔山”香烟赋予了文化内涵。

除此之外，褚时健还大力举办文化艺术活动，积极参与优秀电视剧的拍摄，譬如《宰相刘罗锅》等佳作；资助学术活动，为巴金国际学术研讨会尽力；向清华大学、中国人民大学、云南工业大学捐款设立教育基金，总数超过1000万元；积极参与社会公益事业，从1990年开始，褚时健便响应国家的号召，投身希望工程的建设，企业带头赞助希望工程60万元，成为当时对国家希望工程赞助最早、最多的企业；仅1995年和1996年初，玉溪卷烟厂就向云南几个地震灾区捐款近亿元。

内外兼修，让“红塔山”炙手可热。1993年，在“全国市场产品竞争力排行榜”上，实际购买品牌排名前三分别是“红塔山”“万宝路”“红梅”。而在另一份调查中，中国市场上最受欢迎的10个国产香烟品牌，玉溪卷烟厂的“红塔山”“阿诗玛”“红梅”分别名列前三名。

消费者也开始从“以抽洋烟为荣”，转变为“不抽‘红塔山’就跌份儿”，这在当时被称为著名的“红塔山现象”。玉溪卷烟厂的“成功”“社会贡献”“顶级品质”等企业象征，也映射到消费者身上，成为个人身份的象征。内蒙古阿拉善烟草分公司一位叫许均的员工，更是在自己的文章里发出感叹：“当今的‘红塔山’，是男士们亮相的当家烟，是酒桌上的必备品，是社交场上的‘大红娘’……”

“红塔山”不仅力压“万宝路”等洋烟，在国内香烟市场独占鳌头，而且还畅销欧美市场。

1992年开始，加州熊氏集团总裁熊德龙便在美国为“红塔山”开疆拓土。3年时间，他花费几百万美元在当地华人华侨和留学生间进行宣传，让“红塔山”成为当地华人圈最抢手的香烟品牌。“抽起‘红塔山’，想起我故乡”这句言简意赅的打油诗，成为不少华人思乡之情的真实写照。而后“红塔山”的影响力也慢慢扩散到美国的各个阶层，成为不少美国人的心中所爱。在洛杉矶好莱坞大道大都会大酒店的顶层广告牌上，经常可见“红塔山”的巨幅广告，其在夜幕之下霓虹闪烁更显光彩夺人。

“红塔山现象”是源于褚时健对品质的追求和对香烟符号意义的打造和运用。这种品牌塑造方式，也被运用到褚橙上。褚橙最初叫作“云冠橙”，刚开始销售情况并不好。一是名字不够直接，消费者难以记住；二是缺少文化内核，意义的延展性不够。后来云冠橙改名为褚橙，迅速红遍大江南北，销量也直线上升。

褚时健是一个时代企业家的代表，他的身上闪耀着顽强不屈、积极进取、百折不挠的企业家精神，更为王石、马云等著名人士所敬仰，被誉为“企业家中的企业家”。以他之名命名的橙子，被赋予了企业家精神的文化内涵。它从一个普通的商品变为了一种文化符号，所指更加丰富，也更能引起人们的心理共鸣。当消费者品尝着甘甜的橙子，心里也会将自己与传奇人物联系在一起，褚时健坚忍不屈的精神力量自然也滋养着食客。

当然，褚时健始终很清楚：“头几年可能大家因为是我种的橙子，因为好奇心都买来吃吃，但是如果果子不好吃，或者只是普通过得去，我相信买了几次人家就不买了。” TfXU7UIkpbFqQpK5aCMbpAfHnYR5uzFQP+By5KIRqx+nWA3OBrfks2xsKZ1TuDd3