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做褚橙的时候，褚时健说，橙子1公斤能赚一分钱，上万吨就能赚多了。他认为利益均衡分配，就是有钱大家一起赚。他的创新背后，有着对价格、市场、机制和运作的透彻理解。
一家企业要是市场占有率没有达到一定程度的话，它的销售数据再乐观也没有用。没有足够的市场占有率，它在整个行业中就没有话语权。首先，从定价来说，这家企业的定价也许会受制于其他大型供应商，那么当整个产业面临转型变革时，这家企业很容易被淘汰。其次，随着市场竞争的加剧，优胜劣汰，消费者会失去对周转太慢的产品的依赖，消费习惯也会发生改变。时间一久，这种产品自然会被淘汰，而市场占有率高的产品才能存活下来。市场占有率对于企业的重要性，褚时健早在20世纪90年代便认识到了。
继续来看红塔山的案例。
1994年3月中旬，在昆明“两烟”交易市场上，“红塔山”第一轮的报价是65元，当时在场的400多名买主纷纷举起牌子，但根据当时的情况只能供应30家，于是主持人就说，由于供不应求，要报价第二次。在经历8次举牌后，“红塔山”的报价已经涨到了76元。
而在这时褚时健却叫停了拍卖：“由于价格太高，玉溪卷烟厂不愿意成交，请大家原谅。”后来褚时健是这样解释的，“红塔山”走俏是好现象，但要考虑巩固和扩大市场的问题。出售价格太高，经营的利润就相对少了，这样会影响零售商的积极性。全国各地零售价有高有低，我们出售价格太高，卷烟全部流向零售价高的地方，零售价低的地方就得不到，那么“红塔山”的市场占有率便会下降，这对工厂的长远发展不利。这就是褚时健“让利不让市场、高价不卖低价卖”的创新思维。
褚时健在接受《经济日报》采访时解释了让利不让市场的缘由。他说道：“培养经营者，就是培养消费者。我们不能光图厂家的利润，而不顾商业的利润，经营者没有了积极性，我们厂家的市场就萎缩。再说，如果‘红塔山’成了贵族消费品，我们就等于在搞高价自杀。”
保证产品流通领域有30％以上的利润，这是褚时健定下的营销方针。只有给足了烟贩子好处，烟贩子才能积极地去推销产品，这样才能保证企业有足够的后劲。这个方针是基于当时全国经济发展严重不平衡的情况而提出的，如果出厂价过高，发达地区能承受，但贫困地区就承受不了，这样就会导致产品全部进入发达地区，而贫困地区就没有“红塔山”了。而且就算是发达地区也有发展不平衡的情况，价格太高，城镇能接受，农村不能。
保证产品流通领域有30％以上的利润，这个策略后来褚时健也用到了褚橙的经营上，而且大获成功。另外褚橙在定价上，尽管多年来一直是一橙难求的状态，可是并没有进行持续提价，而是把价格稳定在一定的水平。褚时健说要做让大家吃得起的好橙子。这些都是后话了，而在他管理烟厂的时候，这些经验当时是创新的经营探索。
有人曾问褚时健这样一个问题：“既然市场需求量大于生产量，那你为什么不增加产量来满足市场要求呢？”褚时健是这样回答的，烟草产品还在国家的宏观调控下，我们只能按照调控计划进行生产，企业还没有权力可以放开膀子大干一场。满足不了市场需求，就只能按照市场的价格上扬，价格上扬到一定的高度，直到消费者承受不住时，消费者便会选择自己能够承受的产品消费。这样的话，实际上是将企业占有的消费者逐个淘汰，缩小了自己的市场。为了解决这个矛盾，企业必须主动走向市场，政府也要积极创造条件把企业推向市场。于是褚时健要求上级把产品的销售权和定价权交给烟厂，让企业自主决定产品的销售方向和价格，这样才能让企业真正走向市场，参与市场竞争。褚时健的“两权”试点工作得到领导批准，并开始执行。
褚时健的想法是，将玉烟产品铺到市场的各个角落，玉烟产品不仅要占领各大、中市场，小市场也要占领。要注重销售渠道下沉，使产品的流向更加合理化，甚至可以直接与二三级销售站签订合同。褚时健这番扩大市场网络的举动使玉烟产品在当年的国内市场覆盖率达到了95％之上，真正使玉烟产品出现在了祖国的每一个角落，形成了强大的品牌营销力。
尝到了市场甜头的褚时健，在1995年推出的营销方案里将经营体制转向了纵深发展，玉烟产品占据市场的力度进一步加强。首先增加了玉烟产品的供应量，其次加大了玉烟产品的市场覆盖面，最后在全国设立了一万个卷烟专营店，卷烟专营店就类似于现在的特许经营店。这在当时也属罕见。特许经营店一方面有助于品牌固化，打击假货，另一方面也为玉烟产品打造了极强的渠道优势。
在20世纪80年代，一批美国学者就市场占有率和利润率的关系做过调查，发现某个世界级的美食品牌其市场占有率每增加1％，其销售利润就会增加6000万美元。而在另外一份对制造业的调查中发现，最能够影响利润率的重要因素中，市场占有率和技术均在其列，可见市场占有率的重要性。
不过市场占有率高的企业不一定能长盛不衰，市场是瞬息万变的，企业要不断创新，围绕客户寻找新的利润来源，这样才能在市场中生存下来。关于这一点，褚时健一直有着深刻的认识，无论是在全世界范围内铺设强渠道，还是不断开发适应渠道的新产品，玉溪卷烟厂一直都在创新。
褚时健一直认为，想要让你的产品占据市场，要让更多的人卖它，而前提是必须要让卖你东西的人赚钱。
“世界上不存在只有一方赚钱的商业行为，要保证自己的利益，首先得保证整个价值链条上的所有环节有充足的利润空间。”这是他的原话，结合他的所行，再来理解，入木三分。
褚时健的经营思想中有很大的愿力是自利利他，通过改变自己，为他人带去利益，自己也能获得成长和收获。