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在零售巨头的巨大压力下，很多厂商在市场上的生存岌岌可危，最后它们要么面临倒闭，要么面临“大鱼吃小鱼”的境地。尽管如今的厂商数量有所减少，然而，这些幸存者却向市场中投放了更多数量的品牌。表1-1显示了美国、英国和德国三国在1975～2000年注册商品品牌数的增长情况。
表1-1 原产地有效注册统计
品牌数量急剧上升，主要基于以下三个原因：
第一，某些特定消费群体（细分市场）甚至更小的消费群体（利基市场）的特殊消费需求，迫使企业对所提供的产品做出改变。企业运用市场细分的策略来定位顾客的需求。
第二，企业拥有更多品牌使得其他竞争对手很难与之抗衡。因为打败某一特定类别（品类）的主导品牌，要比同时与多个品牌竞争更加困难。而更加细分的市场也阻止了竞争对手的进入。
第三，拥有多种品牌的厂商，在与分销商协商合作时，往往更有竞争力。厂商可以通过提高某一品牌的价格来弥补其他低价品牌所做出的价格让步。
跨国公司和其他企业的权力越来越大，市场上竞争者越来越少，品牌却越来越多。