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改革开放伊始，百废待兴。对于当时的报纸杂志、广播电视、户外广告来说，既看到了重新出发的新希望，同时又面临着经费严重匮乏的现实。于是，广告作为创收可能自然而然地进入了媒体运营者的视野。
1979年1月4日，《天津日报》上刊登了天津牙膏厂的一条广告，日后这条广告被公认为改革开放之后在媒体上刊登的第一条广告。自此，媒体广告经营逐渐开展起来，广告重新回归媒体，也拉开了日后持续几十年的媒体产业经营的序幕。
在各种媒体中，报纸是最早恢复广告经营的媒体类型。对于报社来说，经营广告并不是什么新鲜事，因此，改革开放伊始，面对经费短缺的现实困境，报社自然而然地想到了广告，希望以广告收入来改善办报条件，报纸也成了最早恢复广告经营的媒体。
《天津日报》是改革开放后最早恢复广告经营的媒体。“文革”前曾任该报总编辑的石坚当时回到报社复职，发现报社依靠财政拨款勉强维持，条件非常困难，员工生活条件也很艰难。作为报社总编辑，石坚开始琢磨如何改变这一现状。他认为，商业广告是在“文革”中被砍掉的东西，“文革”结束后，自然应该恢复经营。1978年，天津日报社组建了广告科，当时全科只有主任王巨忱一人。
然而寻找广告客户的过程并不容易。《中国报业》在2009年对时任《天津日报》广告科主任王巨忱同志进行过一次采访，其中就有对这段往事的描述。采访中王巨忱回忆道：“当时我骑着自行车一家家地跑，专找那些生产民用产品的企业，甚至向上找到他们的主管部门。商业广告是为市场服务的，是帮助企业撬动市场的一根杠杆，可惜许多企业，连同主管部门都是婉言拒绝，或说没这个必要，或说没这笔开支，有的干脆就说不想找麻烦。一朝遭蛇咬，十年怕井绳。严密的计划经济，被全国上下经营、打造了20多年，固似铁桶，你想给它钻个眼儿，谈何容易？”
“后来，天津百货采购供应站的同志看在与《天津日报》多年的交情上，帮着动员当时的天津牙膏厂，最终达成了由天津牙膏厂花700元在《天津日报》上刊发一条广告的协议。当时我们非常高兴，但毕竟是全国的第一笔商业广告，心里没底，不敢把它发得太大，通栏20行高，还得放在三版的最底下。发表前，总编辑石坚同志亲自审稿，他看了又看，确认没什么问题，才让我们拿去制版。”
图1-1-1 1979年1月4日《天津日报》刊登的蓝天牙膏广告被视为恢复广告经营以来的第一条在媒体刊播的商业广告
资料来源：中传广告博物馆，《为广告正名：从1979到1984》，https：//www.sohu.com/a/228133776_100102940，搜狐网，2018年4月3日，最后访问时间：2019年1月。
这条广告就这样被刊登在了1979年1月4日的《天津日报》上。确切地说，这条被放在三版垫底的通栏广告的主题是“天津牙膏厂主要产品介绍”。蓝天牙膏占据了广告位约1/3的版面，其余的版面被均匀分配给了“橘子香型”的“富强牙膏”、“金刚牙膏”、“氟化钠牙膏”和“美人蕉高级牙膏”。手工绘制的图片下面附着产品说明书。这些牙膏都是由天津牙膏厂生产、天津百货站包销。
当时这条广告刊出后的商业效果并不是很大，因为人们平时常见的就是这几种牙膏，没有太多新鲜感，因此工商界仍是没人愿意做广告，仍旧需要游说。但这条广告的最大意义在于其政治影响，人们开始意识到社会正在发生变革，它的出现表明了党的机关报从此走向市场，是对当时依然占据统领地位的计划经济的一种挑战。
这条广告就这样成为改革开放之后媒体上刊播的第一条商业广告，从此媒体广告以燎原之势迅速恢复发展起来。香港《大公报》为此专门刊发新闻，评价“大陆被禁锢十年之久的商业广告又出现在报纸上，它意味着市场营销的问题开始得到重视，统购统销的模式看来要发生变化”。
据王巨忱回忆，在恢复广告经营业务后，《天津日报》迎来了显著的变化，广告客户排大队，争着给报社“送钱”。《天津日报》迅速摆脱了贫困，短短两三年，修旧房1万平方米，建新房6000平方米，在全市率先改善了自己的居住条件，极大改善了办报条件。
随着改革开放的启动，报纸也开始逐渐走向大众。1982年6～8月，中国社科院新闻研究所在北京做了首次大规模新闻受众调查，打破了新闻研究中定性分析统天下的局面。同年11月，《新民晚报》社长赵超构提出“我们的报纸绝不是专办给领导同志看的”，这标志着受众意识开始在国内传媒业界萌动。
对读者服务重视程度的提升，也体现在了报纸广告上。1981年1月8日，《市场报》在显著位置刊登全国第一例“征婚广告”。王润泽的《新中国的征婚第一人》中对这则广告有较为详细的描述，原文如下：
求婚人丁乃钧，男，未婚，四十岁，身高1米7。曾被错划为右派，已纠正。现在四川江津地区教师进修学院任数学教师，月薪四十三元五角。请应求者来函联系和附一张近影。
这在今天看似一则很普通的征婚启事，然而在改革开放之初的中国，还真是一桩破天荒的大事。
丁乃钧的这一举动尽管在当时备受争议，但站在历史的角度回溯，这一事件不仅代表了中国改革开放的思想解放信号，也是受众利用报纸媒介的一大创举，广告作为一种商业形式以另一种表达服务读者。
紧随报纸之后，广播也开始恢复广告经营，也因而诞生了在中国媒介与广告史上极具标志性的事件。
2011年，周果的《当代北京广告史话》在当代中国出版社出版。作为我国广告史的研究者之一，他在另一篇文章中曾经对这段过往进行过描述。当时的上海电视台已经开始播出商业广告，但实际上拥有电视的家庭并不多，收音机（话匣子）的普及率更高，因此厂商更乐意把广告投放在广播平台。上海家用化学用品厂看中了上海人民广播电台这一传播渠道，他们生产的洗发乳质量上乘，尤其是新开发的药用发乳对保护头皮、促进发根毛囊生长有较好作用，但由于没地方做广告，难以得到消费者的信任，商家不进货，导致产品积压非常严重。于是，在与上海人民广播电台的多次沟通和完成审批流程后，终于在1979年3月5日，播出了这一在广播历史中具有重要意义的广告——“春蕾药性发乳”，成为全国电台首例商业广告。
此广告一经播出，就收到了非常好的效果，原来滞销的“春蕾药性发乳”一下子火了起来，各大百货公司和经销商纷纷要求进货，厂家不得不组织工人加班加点生产。这条广告还引起了外国通讯社的注意，日本的共同社和法国的路透社以“上海改革开放了，上海电台播出广告了，中国改革开放前途远大”为主题发布消息，形成了一定的国际影响。
之后，包括北京在内的其他各地广播电台也相继开始恢复广告业务。1979年，广东人民广播电台播放了“乐都表”外商广告。1979年11月，一批商业性广告在北京台的广播中露面了。
中央人民广播电台于1979年7月成立了筹办播出广告的班子，由一名副台长挂帅，电台办公室正、副主任具体运作。后来又成立了广告科，专门组成了一个班子。由于中央人民广播电台的特殊地位，加上思想不够解放，以及漫长的审批过程，直到1980年1月1日，中央人民广播电台的广告节目才姗姗来到，正式开播广告栏目“广告文艺”。
“广告文艺”主要播送歌曲、音乐，在播送文艺节目的中间播出一段广告。直到1980年5月19日，“广告文艺”才更名为“广告”，以广告为主，而不是以文艺为主。但以广告为主也不是想播什么就播什么、谁给钱多就给谁播，而是要符合台里制定的“沟通产销、活跃经济、促进生产、指导消费、方便人民生活”的节目方针。
此后，广播广告在全国普遍开展起来。到1982年年底，在全国工商行政管理机构已登记发证的经营广告业务的广播电台达到了115家。1983年1月，我国29个省份广播电台联合举办“全国优质名牌产品节目”广告大联播，广播广告得到了广泛认同。
如果说对报社和广播电台来说，恢复广告这一事情的出现还算顺理成章的话，那么对于电视台来说，广告则是破天荒的创新了——在“文革”之前，电视台也没有播出过广告。所以相对来说，电视台走上广告经营之路难度更甚，而上海电视台成了第一个吃螃蟹的机构。
1979年1月28日，这个星期天与众不同，并不是因为它是春节，而是因为这是中国历史上第一条电视广告片播放的日子。当时，片长1分30秒的参桂养荣酒的广告出现在上海家庭100多万台电视机上。同日，上海电视台还打出了“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，虽然当时一次的播出费不到300元，但从此揭开了中国电视广告的序幕。广告播了4天，产品销售一空。
这时，距党的十一届三中全会闭幕才37天，全会刚确定全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来。那么，上海电视人吃的第一只蟹是怎么来的呢？
当时，上海电视台经费极其困难，就想到了通过广告来增加经费的方式。一开始，上海电视台联合《文汇报》等请示恢复广告，报纸的请示得到了积极的批复，然而电视台因为以前没做过广告经营，所以第一次并没有被通过。后来，上海电视台领导找到《资本论》中的话当证明，又上上下下四处游说，终于获得了认可。
据《解放日报》2013年12月24日的一篇文章对此段往事的描述，当时这条广告片的制作者是上海电视台新闻组的摄影记者吴国泰。吴国泰在接受媒体采访时对于这条广告片的诞生历程是这样描述的：“每到春节，电视台都要做一些反映大好形势的、市场繁荣的节目。这时，我们认识了药材公司的老朱同志。在拍完预定节目之后，他提出帮大补酒拍些镜头，少量地出些钱。”
药材公司要拍的，就是参桂养荣酒。中国人讲究“冬令进补，夏天打虎”，参桂养荣酒是一种补酒，与十全大补酒、人参酒齐名。主要原料是生晒参、糖参、桂圆肉和玉竹，用的是52度的高度白酒。此时，正是市场销售的大好时机。
吴国泰的请示得到了电视台总负责人邹凡扬的支持。总负责人就是当时电视台的一把手，到了两个月后产生新班子，才有了台长和副台长的称谓。此时的电视台，没有专拍广告的，更无现在社会上多如牛毛的制作机构。这活儿就交给了吴国泰。拍广告片用的是16毫米彩色胶片，而不是磁带。
遗憾的是，这条在中国广告史、中国电视史甚至在中国改革开放史上都具有划时代意义的广告，现在却已经无法再找到。据相关人员对“参桂养荣酒”广告的回忆，我们面前展现了这样的画面：晚辈在店里买酒，送到长辈家孝敬长辈，拿着酒的长辈笑逐颜开。
图1-1-2 参桂养荣酒广告模拟图
资料来源：袁念琪：《1979，上海广告归来》，http：//sh.wenming.cn/HPFQ/sh_hpfq/201402/t20140211_1736358.htm，中国文明网，2014年2月11日，最后访问时间2019年1月。
按照现在的眼光看，当时的这条广告很粗糙，既无分镜头脚本，也谈不上什么市场调查、产品分析和创意，而且是由电视台的新闻记者按照新闻样式去拍的。
代理参桂养荣酒广告的是上海市美术公司（现上海市广告装潢公司），公司在这年的年初就恢复了广告业务。而上海电视台，则是在该广告播出的三天之前，由邹凡扬向中共上海市广播事业局委员会和中共上海市委宣传部递交了他起草的《关于试办广告业务的报告》。
与此同时，邹凡扬主持、汪志诚起草的《上海电视台广告业务试行办法》和《国内外广告收费试行标准》也面世了。在这份可以说是中国内地第一个的广告刊例价里清晰地标注出：国内广告播出费是每30秒100元，每60秒160元；制作费是彩色幻灯片每张10～20元，彩色影片每分钟（40英尺）500元；来自国外和港澳地区的播出费是每30秒1700元，每60秒2000元；每分钟制片费5000元。此外，上海电视台的广告业务科也宣告成立。
一石激起千层浪。美联社、路透社等20多个国家和地区的媒体纷纷发了消息，其中一家美国报纸写道：“上海电视播放广告是中国开放的信号。”
紧随上海电视台之后，更多的电视台也加入了开办广告业务的行列，而中央电视台的加入，进一步彰显了行业对广告业务的认可。
1979年，中央广播事业局召开了全国电视节目会议，标志着中国电视从长期依靠行政拨款走向了自办经营。这一年，中央电视台改全额预算为差额补助，开始播放广告，接受赞助。进入下半年，中宣部下发文件，同意其开办广告业务、成立广告科。
1979年9月30日，中央电视台播出了第一条有偿广告——美国威斯汀豪斯电器广告。10月27日，中央电视台发出了《关于中央台试办广告节目的请示报告》，先在中央二套（对北京地区）播出，内容为对“四化”建设有影响的新技术、新产科研成果和主要日用品。在这种情况下，中央电视台决定开辟商品信息栏目，集中播放国内外广告。1979年12月，中央电视台播出第一条自制广告“首都出租汽车公司”，不久又为河北冀县暖气片厂制作并播出了广告。
这一时期中央电视台分别在两套节目中播出广告，每天五分钟，初期电视广告分三种形式：一种是介绍商品的；一种是介绍厂商；一种是外商提供的带广告性的节目（如纪录片）。后来又成立了商品信息营业科，每天播出3分钟广告。广告业务逐渐从偶发事件成为常规动作。
除了中央电视台之外，经济发展较快的广东地区也较早开展了广告经营活动。广东电视台是改革开放后兴办最早、规模最大并且发展较快的省级电视台之一，因此积极加入广告经营行列并不出奇。1979年广东电视台广告部成立，同年4月13日广东电视台播出了第一条商业广告——荔江工厂的“泥斗车”；随后，广东电视台开设了中国电视史上第一个广告节目。这一年，广东电视台在春季广交会开幕当晚播出第一条收费商业广告。该台当年制作、播出中外广告收入达人民币12万元、港币120万元。
随着电视台对广告业务的认可度的提升，更多的尝试也在悄然展开。1984年，北京电视台与北京广播电视服务公司签署了《关于把电视广告移交给北京电视台管理的协议书》，决定设立广告部，统一管理，经营电视广告业务。电视台广告部的设立，为电视广告日后的蓬勃发展打下了基础，也为电视广告经营的日益规范建立了一个良好的开端。1984年的最后4个多月时间里，广告部为台里创下了85万元的广告收入。在这之后的几年时间里，北京电视台的广告收入连年增长，1985年为360万元，1986年达到540万元。
1981年，国产电视剧《卖大饼的姑娘》尝试贴片广告，这也是首例在国产电视剧中加入贴片广告的模式。
1983年，浙江电视台与杭州广告公司联合举办电视广告联播，这也是全国最早的电视广告联播。
虽然报社、广播电台和电视台都开始经营广告了，但一开始上的广告都是国内企业的产品。那么，外商广告到底能不能上呢？在改革开放之初，外商往往意味着更敏感的政策问题，媒体也经历了一个摸索的过程。
在这方面，上海媒体同样走在了前列。1979年3月15日，《文汇报》和上海电视台先后刊登和播出了改革开放后第一条外商广告——瑞士雷达表。当时正处于中美建交首年，美国波士顿交响乐团到上海访问演出，在实况转播时，雷达表广告被插播了两次，每次片长60秒。由于播放仓促，当时的广告片段直接使用外国雷达表广告，只是配上了中文字幕。
这条广告播出之后，引起了社会舆论的关注，批评意见众多，其中最严厉的是“出卖主权”的指责。这种批评，最终导致上海电视台负责人邹凡扬和广告负责人汪志诚被调离电视台。
有意思的是，广告所宣传的产品雷达表要在四年后才进入中国市场，是看得到买不到的。而在广告刊出的三天内，就有700多人到黄浦区的商场里去询问“雷达表”，外商广告的效果有目共睹。
外商广告的价值在高层得到了呼应。1979年11月，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，文件提出要“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务”。政策层面对外商广告的认同，也得到了媒体的呼应。
很快，中央电视台增加了播放外商广告的数量，影响力也随之提升。
1980年，中央电视台在尝试引进当时的热播日本动画片《铁臂阿童木》的时候，由于缺少节目引进经费，最终采用了贴片广告的形式，在节目播出的时候加入了卡西欧的广告，卡西欧也是在那时候就成了中国几乎家喻户晓的品牌。
直到今天，不少人一见阿童木就会想起1985年上海电视台的“卡西欧杯家庭演唱大奖赛”，它仍是广告与电视节目成功结合的一个杰作。此后的960万平方公里土地上，几乎是无杯不赛、无赛不杯。稍稍搜索，就有雀巢杯通俗歌曲演唱大奖赛、健牌中国国际台球大赛、风华杯杂文征文、如意杯节目主持人评选。
“卡西欧杯家庭演唱大奖赛”以家庭为参赛单位，不要任何专业背景，能唱会演就行。用今天的话来说，它就是个“海选”节目，为中国内地电视选秀节目的鼻祖。其吸引力不仅有时尚的电子琴奖品，而且是参赛者一家老小都能上电视。初赛、复赛，电视全程播出，决赛更是安排在大年夜的黄金时段直播。它让平民百姓、普通人家第一次走上荧屏。
除此之外，还有不少日企在此阶段挤入中国市场，与之相对应的，则是它们在媒体上的广告投放。1980年日本计时产品——西铁城与中央电视台、北京电视台签订长期广告播放合同。日本西铁城公司在《新闻联播》前推出了“西铁城——星辰表，誉满全城”的报时广告。随后，中央电视台二套又与“西铁城”公司签订了一年的播出合同。
电视之外，报纸和广播也开始刊登、播出外商广告。《工人日报》刊登了日本东京芝浦电气株式会社的电器广告，而且是正版的广告。具有全国影响力的政治哲学类报纸的中央大报《光明日报》刊登了日本企业欧林巴斯的电器产品广告。1979年10月28日，《人民日报》刊登了一则日本航空公司的广告，也是改革开放以来第一则外资航空公司广告。一系列事件表明，外商广告已经不再是禁区。
图1-1-3 1979年10月28日，《人民日报》刊登日本航空公司广告
资料来源：1979年10月28日《人民日报》。
通过外商广告的引入，电视台解决了引进海外节目经费不足的问题，报社增加了广告收入，消费者也觉得耳目一新，见识到了全球范围内的最新商品，从国家层级上看则是有利于增加外汇收入。在多重利好的加持之下，外商广告终于逐渐得到了普遍认可，对其属性的质疑逐渐消失。
与此同时，户外广告这一古老的广告形式也在这一阶段得以恢复。1979年2月，上海南京路出现改革开放后的第一块户外广告牌，在11个站点树立了40余块广告牌，户外广告由此开启大幕，成为这一阶段与报纸广告并列的主要广告形式。
但是，与此同时，户外广告也是最容易被质疑的一种广告媒体。这一时期，户外广告因其巨大的展示面积、显著的影响效果，更容易成为争执焦点，一遇到风吹草动就很有可能被取缔，也可以说是广告属性的风向标。
1979年，北京市委同意恢复户外广告。当年春天，西单民主墙变成了广告墙，但1979年12月6日，以维护首都交通和人民生活、工作的正常秩序，整顿首都市容为由，西单墙被取消，这一理由在日后40年的户外广告历程中，仍然屡屡发挥威力，直接影响着户外广告的发展。
日本共同通讯社摄影记者越石建夫，用自己的视角记录下了北京广告的变迁。他在个人日记《北京的800天》中写下了北京户外广告从无到有的过程：
“1979年10月23日，在遛大街中初次发现大栅闹市中妇女服装店安装上了霓虹灯，在前门也发现了3个安上霓虹灯的铺子。
12月20日，市内各处出现了商业的广告路牌，东单公园周围的路牌特别大。
1980年3月22日，松下、日立、三洋相继在百货店设置广告橱窗。
1980年1月，北京饭店前“毛泽东思想万岁”的标语换成了电影的广告，这也被看成中国对外开放的风向标。
1980年，王府井百货大楼橱窗陈列松下电器形象，被质疑“将中国青年引向何处去”。
图1-1-4 1980年王府井百货大楼陈列松下电器形象
资料来源：中传广告博物馆，《为广告正名：从1979到1984》，https：//www.sohu.com/a/228133776_100102940，搜狐网，2018年4月3日，最后访问时间2019年1月。
尽管此时户外广告开始放宽，但舆论对于户外广告的态度各不相同。此时期最具备代表性的事件，莫过于上海国际饭店的东芝霓虹灯广告和王府井索尼广告。
1985年11月底，国际饭店楼顶的“东芝TOSHIBA”霓虹灯广告，引起极大关注。霓虹灯广告是中国广告业恢复之后最早兴起并迅速发展壮大的一类广告形式。作为上海的地标之一，国际饭店位置特殊，1950年，市测绘部门将饭店楼顶旗杆中心定为上海的“零”号位置，并以此为原点确立了上海城市的坐标系，以国际饭店当时在上海的地位，这个广告位就相当于今天陆家嘴震旦大厦的巨屏LED广告。
此广告一经投放，当即引起了上海市民的热议。作为上海第一高楼，国际饭店也代表着上海市民的心理高度。“第一高度”被日企品牌广告牌占领，当时对于不少人而言“有辱国格”。在“东芝”登顶后不久，国际饭店楼顶的其他几个方向又摆上了国内产品广告牌，这场风波才告平息。
同年在北京，曾经有一次比较大的“抵制日货”的活动。在王府井大街和长安街转角有一块黄颜色的索尼广告牌，上面画了很多产品，像产品目录一样。当时正好临近“一二·九”运动纪念日，这块广告牌遭到了北京学生的一些抗议。1986年7月，北京市政府下令拆除三环路以内及北京与外界相通的主要公路的所有商业广告牌，以体现首都作为全国政治中心的特色。就在王府井大街口巨大的SONY广告牌被换上《北京市公共交通线路示意图》四年后，东芝霓虹灯广告仍立在上海国际饭店的顶层。
可以说，在这一阶段，户外广告与意识形态的碰撞非常直接，一块广告牌往往会跟改革开放的政策、国家发展方向等问题联系起来。这也从另一方面彰显了户外媒体的广告价值所在。
但是，无论遭到何种质疑，过程如何波折，户外广告还是快速发展了起来。1982年，北京就已经有300多块户外广告牌，面积6000平方米左右，同年，北京也开始出现地铁广告。