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20世纪90年代，电视、报纸、杂志等媒体发展迅速，互联网也开始萌芽，广告作为媒体重要的营收方式发挥越来越重要的作用。这一时期，随着政府对市场经济的进一步认可和开放，媒介经营开始向产业化、集团化方向发展。
卫视上星使央视与卫视开始形成竞争关系；晚报、都市报的出现从侧面反映出读者需求的变化以及纸媒经营方式的创新；互联网广告的出现又为整个广告市场注入了新鲜血液。市场变革之际，媒介经营模式的转型迫在眉睫。
20世纪90年代初期，电视台的广告经营模式大多采用广告部门根据节目预算分配相应经费的模式，但随着电视台节目的发展，分拨的经费已经不能满足某些节目的预算要求。因此，一种新的节目经营模式产生了，以节目为单位承接广告的形式最早起源于中央电视台的《东方时空》，它是第一档真正靠广告支撑的、面向市场的电视节目，这也是内部承包制的开端。
关于《东方时空》节目的这一段历史，在李春主编的《当代中国传媒史》一书中有相对详尽的描述。当时的大背景是中央电视台1993年年初提出了奋斗目标：“立足全国，面向世界，把中央电视台建设成为同中国大国地位相称的具有世界先进水平的电视台。”针对这一目标，首要的是加快节目改革，做好党的宣传工作，因此也对当时的新闻节目提出了更高的要求。
1993年，央视希望开辟早间节目板块，经过反复商讨，抽调孙玉胜、梁晓涛、童宁、王坚平、时间、孙克文、张海潮七人，研发创建《东方时空》。这七个人是《东方时空》最早的灵魂人物，后来大家称他们为“七君子”。1993年5月1日，央视的新节目《东方时空》在早晨亮相。《东方之子》《金曲榜》《生活空间》《焦点时刻》四个风格不同的节目让观众眼前一亮。1993年12月1日，在《东方时空》栏目基础上，新闻评论部成立。
这个45分钟的杂志型新闻节目播出伊始就产生了广泛影响，改变了中国大陆观众早间不看电视的习惯，也改变了中央电视台的内部运作，被誉为“开中国电视改革的先河”。《东方时空》的创办不仅结束了中央电视台早晨7点到8点无新闻节目的历史，还在栏目的运作上进行了大胆的尝试，实行制片人负责制、第二用工制等新的管理模式。
但这看似轻松成功的背后是《东方时空》节目制作人的曲折尝试，当时节目主要面临人员不足的问题，这背后的根源是经费不足。当时电视台只能腾出7个人来做该档节目，要想增加人员，就得增加人事编制名额，在事业体制的限制下，台领导决定面向社会招聘，但这又面临工资、房子、职称等一系列问题。如此一来，台领导只能去想有什么变通的办法，在发动下属讨论之后，决定采用新的用工制度，同时主要靠节目广告来获取资金来源。
在资金不足、旧有模式无法解决当时多方面实际问题的情况下，当时的台长杨伟光表示，要用新节目试验一种新的体制。他这样对筹备组负责人孙玉胜说：“给你两项政策，一是经费包干，二是节目你把关，要变‘新华体’为‘中新体’。”1993年1月，孙玉胜写了一份关于新栏目的申请承包报告，这份报告陈述了两点理由：一是传统的事业单位财务制度妨碍节目制作；二是新栏目需要投入大量的人力、物力和财力，需要从事业经费以外获得报酬。
新方法的试行之路并不是一帆风顺的。事实上，《东方时空》于1993年5月1日开播时，广告还不到3分钟。但好在节目吸引人，一个星期后，广告开始迅速增加，一个月内5分钟的目标就填满了。靠着广告收入，栏目组当即归还了从台里借支的20万元启动经费。随着栏目人气的聚集，广告越来越多。开播一年，广告价格由每30秒2500元增加到接近3万元。
这一改革举动在整个电视行业引起了震动，被称为“东方时空模式”。在《东方时空》能够完成节目自给需求的基础上，甚至开始反哺台里。随后，台领导又向其他栏目提出，只要节目办得好，能赢得广告，就把3%的广告费留给部门使用，相关部门都很积极，一年下来，仅是标版广告一项就增加一亿多元收入。这种奖励极大地刺激了工作人员的劳动积极性，之后台里又把留成提高到5%。
除了广告收入提成这样的变通做法，央视对一般栏目实行承包制，给制片人较大自主权。比如《综艺大观》，1994年做一期给6万元，1995年提高到8万元，具体如何开支，由制片人负责，有剩余可以自行支配，超过了就不给，只能由制片人在各期拨款中自行调节。
从央视的节目承包制度改革中我们可以看到，市场化改制已经逐渐渗透到新闻传播生产流程中。承包制度是提高体制内工作人员积极性的必要前提，是激发生产优质节目的必然要求，是实现电视台广告经营模式转型的必然结果。中央电视台对《东方时空》新闻评论节目的这一年试验是某种机缘，更是一种历史的必然。在《东方时空》的成功试验的经验指引下，全国其他卫视的节目也开始学习借鉴。
湖南卫视是继央视之后首个对节目广告位进行售卖的电视台。1997年，湖南卫视推出嘉宾访谈类游戏节目《快乐大本营》，1998年又推出了我国最早的电视婚恋节目《玫瑰之约》。“这两档节目凭借其独树一帜的形式、丰富多彩的内容、高雅清新的品味和快乐无比的魅力”
，一经播出就收到非常不错的市场反响，颇具影响力。因此，在1999年1月，《玫瑰之约》和《快乐大本营》当年的广告插播权在长沙被竞卖。竞卖省级电视台栏目广告时段，在全国地方电视台中首开先河。来自湖南本省、北京、福建、香港、广东、浙江、安徽、贵州、江西、吉林、湖北等地的100多家广告客户云集长沙参加了竞标。
这种模式的运用激发了各级电视台办好节目的积极性，不仅解决了电视台的实际收益问题，也通过优质的节目内容丰富了人民群众的业余生活，这为中国电视节目的繁荣注入了活力。
随着电视台广告业务的逐渐成熟，1986年我国电视广告营业额猛增30多倍，全国电视广告总收入突破亿万大关。广告客户的不断增加带来的供需极度不平衡促使央视开始探索新的广告模式。
1993年，中央电视台的广告费开始提价，黄金时段每15秒达1.9万元，进而引起中国媒体产业中广告费的连锁反应——普遍大提价，广告资源稀缺带来的供不应求局面可见一斑。1994年，中央电视台的广告价格平均提高了25%，同时取消了外商独资企业广告加价的规定。到了1994年8月、9月，预定1995年黄金段位广告的企业越来越多，甚至引发了诸多负面问题。
时任中央电视台广告部主任谭希松对当时央视广告经营的工作有过这样的回忆：“那时的央视广告部的工作是一个烫手的山芋，虽然还没有‘黄金时段’的说法，但是已经因为某些时段广告资源的稀缺而形成供不应求的局面，于是就出现了‘递条子’和‘打电话’等走后门现象。”为了解决黄金段位广告供不应求的问题，同时也是为了避免出现各种不正当竞争的现象，谭希松开始主导筹划黄金时段广告招标会，最后确定运用招投标的方式配置广告黄金时段的稀缺资源，解决供需矛盾。后来一度被称为中国经济晴雨表的央视招标，就此诞生。
广告招标这一媒体广告售卖形式不仅使央视广告飞跃性发展，确立了其在中国广告媒体界的巨无霸地位，开创了电视媒体广告经营的全新时代，更造就了中国数个企业命运的跌宕起伏，引发无数话题。在市场经济起步不久，没有得到充分发展时，这种平地一声雷的造神式举措，刺激了无数企业趋之若鹜。
当年的孔府宴酒借助央视“标王”效应一飞冲天，几乎一夜之间进入千家万户，让这个名不见经传的白酒品牌家喻户晓。1994年，孔府宴酒的营业额为1.7亿元，夺得标王后，次年孔府宴酒实现销售收入9.18亿元，创利3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名白酒品牌。
广告策划人李光斗在接受媒体采访时，对于央视广告招标这一广告资源售卖形式是这样评价的：“所谓招标是一种销售方式，是对稀缺资源的竞买。正因为是稀缺资源，人们的注意力有限，因此广告投放的成本会越来越高。事实上，竞买的模式能让央视的利益最大化。”
在1994～1998年的这5届央视招标中，招标额从最初的5.6亿元提升到20多亿元，央视的影响力也日益提升，央视广告招标逐渐被称为“中国经济的晴雨表”。在央视的招标中，诞生了无数明星企业，有些昙花一现，也有一些直到今天仍然活跃。
表3-2-1 1995～2003年中央电视台广告招标额
资料来源：《现代广告》2004年第4期《2003年中国广告业统计数据分析》，载赵曙光《媒介经济学案例分析》（华夏出版社，2004年，第59页）。
20世纪90年代有线电视台与卫星电视频道的出现，为电视广告经营提供了更好的条件。1990年4月18日，全国第一家省级有线电视台——湖南有线广播电视台开始试播，有线台的成立，打破了无线电视一统天下的局面。据当时主管机构国家广播电影电视总局的统计，截至1999年，全国省、市、地级有线电视台已经超过3000个。
自1986年国务院批准新疆维吾尔自治区的电视节目通过卫星向全自治区传送起，1996年、1997年、1998年短短三年时间，25家省级电视台完成上星播出，1999年仅剩的两家省级电视台——天津电视台和海南电视台推出卫视频道，从而为省台上星画上圆满句号。至1999年年底，全国31个省级电视台全部上星，电视人口超过10亿，其中有线电视用户也占8000万户，没有上卫星的省级电视台只剩下一两家。
一个全新的、数目庞大的卫星电视群横空出世，带来了中国电视格局的大变革。由此，“央视为主，一家独大”格局被打破，省级电视台从此得以走向全国。原来一个省台的广告收入严重依赖本省经济发展水平的现象，由于省级卫视上星而出现转机，只要能制作出外地电视观众喜欢的节目，区域性的省级台也可以从全国的广告市场获得厚利。
省级卫视也以此为契机，进入迅速发展的初期阶段。
由此，全国范围内形成了央视—省级卫视—省级地面频道—城市台的从中央到地方的四级全国性卫星电视网络，招标也开始成为卫视不断扩大广告经营的重要模式。
但在20世纪90年代，上星卫视由于处于起步发展阶段，广告规模和收益都很难与央视抗衡，区域性优势更强的地面频道及城市电视台则抢占着地方客户资源。由于经营和竞争意识的加强，尤其是“黄金时段招标会”“地区推广会”等营销策略的普遍奏效，中央电视台广告提升的势头有增无减，企业在全国范围进行市场营销时首先考虑和选择的是中央电视台，只有在投放区域广告市场才选择省级卫视。与此同时，各个城市台准确的市场定位和灵活的市场应对策略，使省级卫视处于上有中央电视台“打压”，下有城市台“紧逼”的生存环境之中。因此，这一时期央视在全国的广告份额始终处于领先地位。
表3-2-2 CCTV 1990～2002年广告收入及占全国电视广告收入比重
续表
资料来源：转引自吴克宇《电视媒介经济学》，华夏出版社，2003年，第177页。
由于起步时间晚，又受到地方台争夺广告资源的压力，卫视广告在20世纪90年代末期的广告总额与央视相比有较大的差距，但凭借着差异化发展战略，依旧保持着一定的增长速度。
2001年6月的《广告人》杂志中有一篇名为《2000年省级卫星台广告收入增长迅猛》的文章，提供了当时部分卫视的广告营收数据。根据央视调查咨询中心（Central Viewer Survey ＆ Consulting Center）对全国25家省级卫星台的广告监测统计数据，2000年省级卫星台的广告收入达118亿元，比1999年的71亿元增长了66.2%。调查数据显示，浙江卫视稳坐头位，广告收入达12.34亿元，比其1999年的6.74亿元增长83.1%，远远高于市场的平均升幅（见表3-2-3）。从增长速度看，湖南卫视、湖北卫视、贵州卫视及山西卫视显示出良好的增长势头，比1999年都有翻倍的增长。
表3-2-3 2000年卫视广告收入前五
备注：广告费用的统计根据电视台的公开价格计算，不考虑折扣与竞投。
部分先进的省级卫视面对竞争压力，采取了各自的品牌发展战略，以谋求生存和发展。其中，有走上特色化综合频道之路的湖南卫视、采取大剧策略的安徽卫视、致力公益的湖北卫视、走上专业频道之路的海南卫视、走上区域化发展之路的放眼西部的贵州卫视和扎根于长江三角洲的上海东方卫视。
1997年，湖南卫视上星，“快乐之风”迅速刮遍全国各地，“玫瑰花开”香飘万里。从那时起，全国的电视观众开始记住了“啦啦歌”，记住了“邀快乐做伴，赴玫瑰之约”，记住了李湘。《快乐大本营》《真情对对碰》《有话好说》《娱乐无极限》等一批具有代表性的电视节目在全国都有很广泛的影响。湖南的娱乐节目使国人耳目一新，开大陆电视娱乐的先河，同时培养出一批自己的明星。也正因如此，湖南卫视这个电视品牌从各大卫视中脱颖而出，提前一步迈入由栏目带动频道的战略步骤，湖南电视台迅速被广大观众所熟悉与喜爱，一时间被誉为“湖南电视现象”。
优质栏目不仅使湖南卫视的品牌迅速打开全国市场，而且随之而来的广告费也节节攀升，为自身的运营提供了扎实的物质保障。2000年12月18日，湖南电视媒体拿出7个精品栏目举行广告拍卖，拍出了5000万元的总成交额。其中《快乐大本营》首条特别广告段位底价5万元/15秒/次，由广州丹芭碧化妆品公司以9万元投中，这是省级媒体首次赶超了中央电视台同时段广告价格。同时，湖南卫视《晚间新闻》插播广告代理权被追高到1888万元，创下新闻插播广告的纪录。
在特色频道与专业频道的发展策略支持与实践过程中，省级卫视在市场收视和广告收入上逐渐寻找到自身的发展之道，2000年后省级卫视的联盟则进一步与央视形成挑战。
20世纪90年代，报纸行业出现了除党报之外的种类，如晚报、都市报，并以迅猛的发展势头和良好的广告效益结束了党报在广告上的主导地位。1993年，报纸出现了8个亿元广告大户，基本上都是晚报。1997年，全国有晚报124家，日发行量2100万份。
复旦大学的周胜林教授于1998年在《新闻大学》杂志中发表的《论都市报及其发展趋向》
一文，对都市报一类的报纸出现之背景做了这样的解读：“党的十四大确立了社会主义市场经济体制，我国各地经济迅速发展，都市活力猛增，地区之间的界限突破了，人们之间的联系更频繁更密切了，各种信息的需求更为迫切，需要有更多更好的桥梁和纽带，需要有相应的传播媒体。适应这种社会需要，于是出现了各种名目的都市报。有的叫都市报，有的叫省级晚报，有的叫早报，有的叫文化报，有的叫生活报，有的叫服务报等。为了方便，可统称为都市报。”
在新闻事业相对发达的地区，都市报逐渐走进大众视野。其中，《羊城晚报》坚定地走晚报的路子，由于其历史文化传统特色的影响较大，《羊城晚报》牢固占据着晚报市场。《广州日报》则是新军突起，在竞争中形成自己的优势，《广州日报》走的是“党报+都市报”的路子，在广州的发行量第一，还拓展到珠三角。20世纪80年代以来，成都的报业市场不断繁荣，并且辐射到整个西南地区。特别是进入90年代后，晚报、都市报竞争越来越激烈，主导了整个四川的报业市场，《华西都市报》崛起，《成都晚报》也进入黄金时代，1993年《成都晚报》的广告收入达6000多万元。武汉作为华中地区的中心城市，拥有超过800万的人口，这为武汉新闻事业的生存发展提供了必要的市场环境。《楚天都市报》《武汉晚报》《武汉晨报》等都市报的影响力也辐射到了华中地区。其中，1996年元旦创刊的《楚天都市报》经过两年多时间，发行量就突破了70万份，1998年广告收入达4800万元，盈利1600万元。
为了进一步扩大影响，1996年，16家省级晚报广告网开始协作运营。
该协作网成员单位包括《扬子晚报》（江苏）、《钱江晚报》（浙江）、《三湘都市报》（湖南）、《燕赵都市报》（河北）、《南国早报》（广西）等16家省级晚报，均为所在省（自治区）的省委（区常委）机关报主办，社址均设于省会城市及繁荣大都市。全国16家省级晚报广告联网，共同承诺对广告客户提供版面优先、价格普惠、保证刊出和刊后的服务质量。国内外广告客户和广告代理公司只要和这16家省级晚报中的任何一家取得联系，就能称心如意地把广告做到全国，尤其能便利一些大客户在全国范围内、在统一时间和版位上展开具有轰动效应的广告宣传。
1997年，我国报业广告收入达96.8亿元，比上一年增长25%。全国已有30余家报社年广告收入过亿元，有10家以上报纸广告收入突破了2亿元。
1998年，我国报纸广告营业额达到104.4亿元，较上年增长7.8%。报纸广告占全国广告总营业额的19.4%。全国报纸广告经营额超过亿元的报社已达35家，比上一年增加了5家，其中过2亿元的报社达到12家，超过3亿元的报社为6家，超过7亿元的有2家。
都市报凭借其内容上的优势，与以往文章风格严谨的党报形成竞争关系，甚至在一定程度上影响了党报的发展。究其本质，都市报的兴起和繁荣与当时的中国市场经济体制有很大关系，经济水平的提高使大众对娱乐生活提出更高要求，思想与精神的解放则为都市报奠定了受众基础。当然，都市报和晚报的出现并不是对已有报业市场的冲击，而是引入了一种新的报纸类型，这将激发传统党报的改革热情，共同推动报业市场的发展。同时，在逐渐壮大的过程中，都市报也应以引导舆论为己任，与党报一起创造健康积极的社会舆论环境。
20世纪90年代，作为四大传统媒体之一的期刊媒体，其广告经营额相较于电视、广播、报纸，发展相对滞后，以至于许多人误认为在期刊上做广告的回报率不如其他三者。根据钟天明1996年在《编辑学刊》12月刊发表的文章，当时至少有60%的期刊尚未开展广告业务，并普遍反映出畏难、怕上的思想。
但时尚类、新闻类等白领杂志的出现打破了这种经营僵局。在本书的第二篇中已经提到，自20世纪80年代中期起，期刊社开始意识到广告的价值。1988年，我国第一本综合类时尚刊物《世界时装之苑》创刊，以广告为主要经营方式的杂志逐渐发展起来。
20世纪90年代，时尚类杂志得到快速发展。1993年8月，刘江创办了《时尚》杂志，并将其逐渐发展为时尚传媒集团，旗下主办《时尚》《时尚先生》《时尚家居》《时尚旅游》《时尚健康·女士》《时尚健康·男士》等一系列杂志。广告收入长期位列中国杂志广告经营榜首，时尚杂志在我国期刊媒体的发展中是一类非常典型的案例。
1995年，《瑞丽》杂志创刊。1997年，在美国国际数据集团公司（IDG）全球常务副总裁兼亚洲区总裁熊晓鸽的帮助下，刘江开始加快国际版权合作的步伐。1998年，《时尚》与美国赫斯特公司旗下女性杂志《COSMOPOLITAN》签订了版权合作协议，从此揭开了时尚系列刊物国际版权合作的序幕。2000年，刘江开创性地引入出版人制的管理模式，取代当时国内普遍的“社长负责制”或“总编辑负责制”，把杂志社、广告公司、发行公司、制版公司、印刷厂的资源进行有效整合，授予每本杂志的出版人全面负责权，更好地整合人才、资金和渠道资源，更清晰地把握品牌定位。
时尚类杂志作为期刊中的特殊存在，从一开始就与广告商关联极为紧密，其主要收入也都来自广告经营。时尚类杂志拥有十分明确的目标受众群，如《世界时装之苑》《时尚》《上海服饰》等，此类杂志的读者群主要为年轻人，尤其是女性，是消费群体中消费量比较大、购买欲望最为冲动、最易受广告影响的一部分，因而这类杂志备受广告主的青睐。广告商家在选择杂志，杂志同样也在选择商家，在数量上是喧宾夺主之势的广告，其质量在很大程度上决定着杂志的视觉艺术性和欣赏品位，国际知名品牌的广告在某种程度上标示着杂志的档次。
正如2002年2月《编辑之友》中的《时尚类杂志的特征及走向》
一文中写道：时尚就是时尚。和其他媒体中时时令人皱眉的广告不同，时尚杂志中刊登的广告对于读者，更多的时候体现为一种阅读的愉悦，一种视觉的欣赏。
除了出现时装杂志这一特殊细分领域的杂志类型来带动广告收入外，大众性期刊也开始通过时装类广告焕发生机。1996年下半年以来，上海的麦考林国际邮购有限公司在全国60多家大众性期刊上同时打出Euro Moda牌时装的邮购广告。麦考林公司的陈小姐接受采访时谈道，他们看中了期刊彩页印刷精美、保存性强等特点，并抢先一步在国内一批畅销期刊上同时推出时装广告，开展邮购服务。较之于其他传媒，在期刊上做广告投入较少、收效好。
期刊广告虽然从收入来看远不及同时期的电视及报纸，但在时装杂志的开创与带动下也得到迅速发展。期刊相较于电视与报纸有着固定的读者群，具有广告针对性强、阅读率高、高保存价值、时效长、印刷质量高等特点。这些特点正是期刊广告的独特优势，也必然会吸引有相应需求的广告客户。
1998年5月联合国新闻委员会年会指出，互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体。作为媒体的第四只眼睛，互联网经济的发展规律与其他媒体存在许多相似之处，但互联网本身独有的特点也必将对其经济的发展起到重要的作用。
20世纪90年代末期，中国接入互联网之后迎来了一个小的发展高潮，基本上较为主流的互联网机构都在那个时候创立了。与之相对应的是迅猛增长的互联网广告费用。1997年由IBM、英特尔联合出资投放于ChinaByte推广AS400的广告，价值3000美元，宣告了中国互联网广告的开始。
随着互联网的发展，中国的互联网广告应运而生，但一开始的发展并非一帆风顺，甚至在合法性方面受到质疑。2007年中国互联网大会上搜狐的掌门人张朝阳回忆说，
1998年搜狐实现了60万美元的广告收入，但立刻受到了质疑，说这个收入因为没有广告的协议，所以是非法的。作为一个外商投资企业的搜狐，是没有广告发布权的。后来他们把国家外经贸委的领导请到搜狐做了一个研讨会，探讨互联网的广告为什么一定要在互联网公司本身。他们当时向国家外经贸委的官员解释，网络广告有太多的技术，需要在不同的页面跳出来一个广告。当时的广告公司还没有那种能力，如果不给搜狐这种权益，中国的互联网广告是发展不起来的。最后国家外经贸委决定发展一些试点，然后，互联网广告模式开始发展起来。
根据WiseCast的数据，1998年中国互联网广告支出达到0.3亿元人民币，而在1999年则达到0.9亿元人民币，增幅达到200%；2000年更是达到了3.5亿元人民币，增幅为289%。
随着互联网广告模式的发展和技术的开发，逐渐出现了一些独立于互联网的代理公司。
一个重要的代表性事件是1998年10月上海好耶计算机有限公司成立，这是中国第一个收费运营的网络广告联盟。1999年10月，AdForward广告管理系统面市。从这个角度来看，好耶的成立和发展其实是中国互联网广告和数字技术结合的一个典型产物。从经营发展的情况来看，当时好耶连续几年在网络广告市场中排名第一，盈利以每年120%的速度增长。2000年初获得国际著名风险投资商IDGVC的投资，在之后的五年里，好耶保持了每年超过50%的高速增长。
除了好耶这家专门服务互联网广告的代理公司外，同时期国内也出现了其他的广告公司开始提供互联网广告服务。1997年，国内首家专业发布、制作互联网广告的北京视角广告艺术有限公司在北京成立。
该公司主要发布媒体为覆盖全球的“中国通”环球信息网，栏目包括：工商信息、旅游、地产、中国投资、中国外贸等。同年6月，四达广告艺术公司（www.starinfo.com.cn）买断讯业金网北京营运公司讯合科技公司所有IT类广告。1999年4月16日，奥美国际集团和智威汤逊中乔广告有限公司在中国联合推出互动媒体咨询（mdigital）。2000年4月14日，精信广告公司宣布在京正式推出BEYOND（www.gobeyond.com）互动广告服务。
20世纪末，互联网广告在互联网的普及下受到关注，出现了一些专门代理互联网广告的公司或相关业务部门，开始从业务层面探索互联网广告的运作机制。世纪之交，互联网作为一种新的媒介形态正式进入大众视野。