序

中国传媒大学广告学院不止是一所培养专业人才的高等院校，也是我国广告、媒体产业的参与者与研究者集结之地。因为这样的身份，回溯历史、引领未来，就成为我们责无旁贷的职责和使命，是我们所立足的这个行业所必须完成的一项基础工程。从“中国广告20年”、“中国广告30年”再到“中国广告40年”，我们的团队一直在前进。2017年春，“中国广告40年”研究课题正式启动，品牌、媒体、广告公司、消费者，先后四支队伍踏上了这段“历史征程”。

本序，作给“中国媒体经营40年”研究小组历时两年的研究成果，是上一段研究工作的小结，也会是下一段研究之路的开启。

1979年1月4日，《天津日报》刊登了一条天津牙膏厂的广告，从这个不起眼的小豆腐块开始，伴随着我国改革开放的进程，中国媒体走过了40年波澜壮阔的市场耕耘之路。

40年大国崛起，中国的媒体产业也经历了天翻地覆的变革，取得了举世瞩目的发展成就。在这个过程中，媒体“经营”这一概念的内涵和外延也得到了丰富和拓展，绝不再是“广告”二字可以囊括。

40年发展，市场巨变。从媒体规模和收入数据等指标综合来看，中国媒体的市场格局在不断变化：20世纪80年代曾经是纸媒的天下，《天津日报》与《文汇报》是熠熠闪烁的明星机构；90年代电视媒体逐步壮大乃至突破百亿、千亿规模，把持中国媒体广告收入市场第一把交椅长达20多年；进入千禧年，互联网快速崛起，2012年之后更是掀起了移动化的滔天巨浪，自此一骑绝尘远超传统媒体的市场增速，成为毫无疑问的NO.1……从一穷二白到万亿规模，推动中国媒体不断向前发展的动力到底是什么？我们认为，是政策、技术和资本。改革开放后中国媒体经营发展的40年，其实也是媒体产业经营与政策博弈的40年，是技术奔腾向前的40年，也是资本影响力逐渐加码的40年。

40年发展，搏弈竞合。媒体的经营发展，不可避免地受到政策管控与限制，其经营空间的大小、经营能力的强弱，都在一定程度上与政策支持程度成正相关。1993年中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中，正式把报刊经营管理、广播电视业列为第三产业，这才有了90年代中后期的媒介产业化进程的加速。进入21世纪，政策对媒体产业的价值认定一路走高。2009年7月国务院出台的《文化产业振兴规划》里，媒体所属的文化产业成为国家战略性产业。到了2017年“十三五”规划，文化产业已经成为国民经济支柱性产业。近20年来，国家针对传媒行业陆续出台了金融支持、放松投资限制、税收优惠、转企改制等多个方面的各类扶持政策，在此影响之下，媒体机构上市、兼并收购成为常态，传媒行业发展加速，逐渐成为资本市场的宠儿。

40年发展，技术为王。我们常说内容为王或渠道为王，其实在媒体经营发展的推动力中，技术同样至关重要。40年来，每一种新的媒体形态和产业链条的诞生，每一次的媒体产业版图的重新调整，都少不了技术因素的影响：20世纪80年代，电视就是当时的“新媒体”，此后凭借着有线网和卫星传输技术进一步推动了产业的蓬勃发展。21世纪初，数字技术的发展不但逼迫着传统媒体“转型”，也催生了新媒体的勃发。到了21世纪第二个十年，媒体技术开始朝着智能化、融合化方向发展，出现了OTT、云服务、跨屏互动等新的业态，大数据、人工智能开始广泛影响媒体的各个环节，颠覆了旧有的媒体形态、内容生产模式和媒体经营模式，媒体开始变得更加智能、更加融合。与此同时，技术也在直接推动媒体的经营创新。尤其是进入互联网时代以来，技术给媒体提供了更多的经营资源，创造了全新的经营理念和经营模式，重构了媒体的经营逻辑与经营体系。

40年发展，资本进军。40年来，资本对媒体的影响力经历了一个逐渐加码的过程。从最初的抗拒到试探再到拥抱、追逐，随着媒体产业化进程的推进，资本对媒体发展的影响力越来越大，而资本的进入，无疑又进一步深化了媒体产业化的发展。从80年代的“两面性”之争，到90年代中后期的市场化探索，再到2000年之后的亲密接触，资本始终在影响着媒体产业。进入2010年，伴随着促进文化产业大发展大繁荣的政策支持，资本逐渐成为推动媒体产业发展的重要动力，兼并收购、重组上市、投资融资逐渐成为推动行业发展的重要手段。

倏忽40载，中国媒体产业亦作为改革开放的见证者、亲历者、记录者，谱写着荡气回肠的发展故事，有多少可歌可泣的人物值得尊敬，又有多少彷徨失败值得反思。今天，21世纪即将进入第三个十年，未来已来，技术洪流依然滚滚向前，资本势力不断汹涌而入，与政策的博弈也将持续下去，身处大时代中的媒体，还将谱写更多值得记录、值得回味的未来。

中国传媒大学学术委员会副主任、广告学院院长
丁俊杰
2019年5月