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在政府的政策方向明确之后，我国媒体更快地开始了市场化的探索。市场化除了意味着媒介的经营属性得到更进一步的确认，还意味着媒体作为文化消费市场的产品得到了进一步精细化运营的空间。技术进步、内容数量和质量的提升，让这个阶段的媒体影响到了更多人，从而提升了自身的商业价值。
经历了20世纪80年代的快速恢复发展之后，电视产业在20世纪90年代迎来了改革开放之后的发展巅峰。作为重要的大众媒体，电视产业的主体——电视台承载着内容制作与内容传输的重要功能。随着产业市场化深入，市场对于内容制作质量与内容信号传输范围、传输质量都有了更高的要求。在国家政策指导以及市场化的两方面作用下，电视台的部分职能被拆分。电视产业迎来了脱胎换骨般的发展期。
20世纪80年代中后期，为解决部分边远地区由于地形复杂、电视节目信号覆盖不到的困难，国家有关部门允许部分省级台的节目通过卫星进行传送。1994年之前的上星频道包括：中央电视台1套、2套、4套，贵州电视台卫星节目，云南电视台卫星节目，新疆电视台卫星节目和西藏电视台卫星节目。其中，云南、贵州、西藏和新疆主要是由于地理条件特殊，微波方式无法有效覆盖和传输，必须使用卫星信号进行传输，其卫星租赁费用也是由国家财政承担。其他省级电视台对当地全省电视信号的覆盖大多都是通过地面微波接力传送的方式来实现的。可见，早期的“上星”是带有特殊传播任务的一批电视频道，旨在完成电视媒体的覆盖任务，并不是为了其经营能力的提升和市场的拓展。
到了1994年，我国的电视媒体才正式迎来了第一批上星热潮，也成了今天我们所看到的卫视阵营的雏形。其中，浙江电视台和山东电视台成了当时电视台上星最早的两个机构。
浙江广电是当时第一个“吃螃蟹”的机构。
在今天看来理所应当的“上星”，对于第一批尝试的机构而言并不容易。原浙江省广播电视厅厅长方文在2009年曾经通过《率先上星、率先发展——为纪念浙江卫视上星十五周年而作》一文，对浙江广电的上星始末进行过描述。
在这段回忆中，方文表示，在浙江广电的前进过程中，当时存在制约发展的两个突出问题：一是浙江省广播电视厅当时尽管已建成四条微波干线、许多高山骨干转播台，但仍有30%左右的地方收不到浙江电视台的信号，许多即使能收到浙江电视台信号的地方，其屏幕也常常出现重影、雪花点、人物抖动，以及黑屏和彩条，人们称它为“一年四季雪花飘，男女老少都发抖”，收视效果很不理想；二是节目虽然年年改，年年有进步，但由于没有新的强有力的激励因素，节目总是未能有大的突破、大的飞跃，不能满足广大人民群众的需求。广播电视工作千头万绪，归结起来就是两件大事，一是节目，二是覆盖。节目与覆盖的好与差，直接决定着广告创收的好与差。而“上星”就成了当时破题的关键。
方文在文章中写道：“这一年年中，我厅分管技术的沈景良副厅长、微波总站应昌伟站长向我提出了浙江电视台节目上星覆盖的建议，他俩的建议同我当时朦胧的想法产生了碰撞。不久，在夏季全国厅局长会议期间，我同国家广电部分管技术的徐崇华副部长进行了一次长谈，探讨了地方电视台节目上星覆盖的利弊得失与可能性。此后，我们整整用了一年时间跑国家广电部、邮电部（后改信息产业部）、中国卫星公司，争取上星的通行证。大量的具体工作都是由沈景良副厅长和应昌伟站长去落实的。”
1993年6月1日14点30分，浙江广播电视厅与中国卫星公司代表在浙江电视台举行了租用中星五号卫星转发器的签字仪式，省人大常委会副主任李德葆出席。当晚浙江人民广播电台、浙江电视台和第二天的《浙江日报》发布了这一消息，浙江电视台节目上星的问题总算尘埃落定了。1994年元旦，浙江电视台卫星频道正式上星传输。当晚8点整，浙江广电中心800平方米演播厅内直播了浙江元旦暨上星文艺晚会。
上星三年以后，浙江广电又建成了浙江光缆传输主干网，真正实现了“天上一颗星，地上一张网”的奋斗目标，从根本上解决了广播电视节目的覆盖问题，不但彻底改变了“一年四季雪花飘，男女老少都发抖”的屏幕形象，更获得了收视质量，实现了质的飞跃，也给浙江卫视的广告经营带来了翻天覆地的变化：浙江电视台上星的第三年，其广告收入已经从1993年的4000万元上升到了2个亿，使浙江省广播电视经济创收从全国的排名第七、第八位一举跃升到了第三位。
与浙江电视台相似，山东电视台也是第一批上星的卫视之一。山东是一个人口大省，也是一个经济大省。随着山东对外开放的不断发展，经济实力和人民生活水平都有了很大提高，这对电视节目的质量及节目覆盖提出了更高的要求。当时，山东电视台节目采用微波、调频传输手段，在全省的覆盖率为85.1%，也就是说，山东省尚有近1/6的人看不到或看不好省电视台的节目。
据当时的山东电视台技术人员高彤鼎回忆：“当时的电视信号是从济南向外逐站差转的，当信号被传送到胶东半岛的时候，质量已经很差了，有时连同步也保证不了。记得那时有一封人民来信，是胶东驻军的一名军官写的，他说他刚买了一台14英寸的彩电，但接电视信号时，就同黑白电视机一样，根本出不来彩色。这位恼怒的军人在信中质问我们：‘你们搞电视的人是干什么吃的？’这封信措辞之尖刻使我至今难忘。”
这也代表了当时不少省级卫视的情况，上星是顺应社会经济发展与人民增长的文化需求的必然结果。
从1996年开始，全国各省（自治区、直辖市）电视台节目纷纷上星传输，随着上星地方卫视频道的增多，国内电视市场日渐繁荣，各地有线网对地方卫视频道的收转，使地方卫视频道的覆盖及经营范围从本地市场扩展到了全国性市场。在各个卫视频道走出本省、逐渐壮大的同时，地方电视频道整体也逐渐形成了一支国内电视市场中的劲旅。
1983年，国家广电部门为了解决我国10亿人看电视的需求与难题，根据我国国情，创造性地提出了“四级办广播，四级办电视”的政策，使中国的广播电视事业发生了翻天覆地的变化。但到了20世纪90年代中后期，随着网络建设、网络技术升级改造进程的加快，旧的“四级办广播电视”政策形成的广电系统“条块分割”的管理和运营体制特征及弊端日益显露。这种小张网络分块管理的状况极不适应确保安全传输的要求，也明显不适应广电事业和科技水平发展的新要求，更与我国即将加入WTO而带来的竞争与挑战不相适应。
1999年，为了整治这一乱象，国务院下发《国务院办公厅关于加强广播电视传输网络建设管理的通知》（国办函〔1998〕33号），指导广电事业的改革工作，其中最重要的指导思想，就是“台网分离”——将原来的有线电视台分离为有线网与电视台，同时有线、无线两个电视台合并。这一举措源于国务院文件中“抓紧落实广播电视传输网络的建设和管理实行政企分开，成立企业化的广播电视传输公司”、“推进地（市）、省级无线电视台和有线电视台的合并”的要求。
此文件的出台有着复杂的背景，原因之一就是当年广电网与电信网开始竞争，甚至在某些地方出现了流血事件，因此规定“坚决制止重复建设”、“电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事通信业务，对此必须坚决贯彻执行。对各类网络资源的综合利用，暂只在上海试点”。
台网分离政策推出之后，对于广电网络的传输经营工作质量与传统电视台的生产制作能力都有显著的提升作用，对于我国广电产业整个格局的专业化与实力提升也起到了很大作用。自此，广电网络成为自负盈亏的经营性网络传输公司，转企改制之后为了谋求出路，有了对于数字化转型的不少尝试。
北京市的歌华有线电视网络股份有限公司正是在这一背景下诞生的。1992年，北京有线电视台网络业务部成立；1996年2月，有线广播电视网络业务与北京有线电视台分离，正式成立了北京有线广播电视网络中心，成为一个自收自支的事业单位；1997年12月，北京有线的网络部分、网络广告制作经营部分的资产被一并划转至北京广告艺术集团，同时将北京广告艺术集团更名为北京歌华文化发展集团。随着上述三大业务的资产及业务划转，北京有线变成了歌华集团旗下的全资子公司，更名为歌华有线。2001年，歌华有线募集12.05亿元资金，在上海证券交易所上市。2002年，歌华有线成功收购10个区县的有线电视网络，顺利完成北京市有线电视网络的整合，在全国率先完成统一建设、管理和运营的“一市一网”。
除了歌华有线之外，上海的东方有线集团、浙江华数数字电视集团，也是在“台网分离”的背景下表现比较突出的改制单位。
早在20世纪80年代中期至90年代初期，国内一些地区便已经出现了一批以拍摄电视剧为主业的影视制作公司。这些公司堪称我国民营电视制作公司的先行者。这一时期，中国正处于由计划经济向市场经济过渡的探索时期，无论从理论上还是从现实操作的角度来讲，市场经济的宏观环境都未健全和成熟，因此，在这样的社会大环境之中，民营电视公司不得不“摸着石头过河”，其结果便可想而知。如1985年，陕西第一家民营影视公司——华山影视公司在渭南市成立，但由于缺乏明确的目标和定位，更无市场操作经验，所以很快就倒闭了。直到90年代中期，随着电视节目制作和广告经营的适度放开，一些电视人离开电视台来创办广告公司或制作公司，专业的节目和电视剧市场开始形成。
1998年，王长田离开北京电视台，于当年的10月5日创办了光线传媒的前身——“北京光线电视策划研究中心”，这是当时中国第一家专业电视策划与制作机构。1999年，《中国娱乐报道》开始在电视上播出。同期还有《新闻调查》制片人夏骏和央视著名电视人王坚平离开央视，创办“银汉传播”。但在这一时期，整个电视产业的话语权仍然是由电视台所主导的，内容播出的渠道也只有电视台一个，所以民营制作公司生存困难。然而，以光线传媒为代表的民营制作公司在这个阶段仍然做出了非常有益的探索与尝试。
1999年3月1日，光线传媒的第一档娱乐节目《中国娱乐报道》启动；5月18日，该节目样片在梅地亚中心首次与新闻界见面；7月1日，《中国娱乐报道》正式在湖南台生活频道等20多家电视台播放，一周三期；8月，《中国娱乐报道》开播台达到50家；9月1日，第一个广告客户美生肥克以独家赞助的形式出现在了节目当中。到了2000年1月1日，这档节目已经实现了每日播出，光线除了20分钟的《中国娱乐报道》之外，还打造了10分钟的《世界娱乐报道》，被当时的业界誉为“娱乐界的《新闻联播》”。2000年2月21日，王长田申请注册了光线电视商标；3月30日，《中国娱乐报道》荣获由《人民日报》等多家新闻机构联合评选出的“99跨世纪经典策划个案”称号，并作为唯一的文化类产品在十大经典策划中排名第二，成为非常具有时代代表性的民营节目制作公司的代表性内容。
除了光线传媒之外，在当时表现比较突出的民营制作公司还有与光线传媒、派格太合、唐龙三家被合称为“国内制作公司界民营四公子”的欢乐传媒。欢乐传媒制作的《欢乐总动员》曾是国内播放率最高、影响力最大的电视综艺节目，并作为国内最早的一批综艺节目备受观众欢迎。1998年10月，欢乐传媒正式成立，并于1999年1月推出《欢乐总动员》节目。1998年综艺节目在国内刚刚起步，该节目可谓一炮而红，观众反映非常好。欢乐传媒非常重视对观众、市场的研究，会购买当时AC尼尔森的收视数据来研究分钟收视曲线，并做出相应的调整。
从1999年开始，《欢乐总动员》换了大量单元，以保证求新、求变，永远给观众新的东西。鼎盛时期该节目曾在全国100多家电视台播出。同一时间，欢乐传媒旗下的另外两个节目《才富大考场》（和上海东方台合作），在东方台周播5天，在全国70多家电视台每周播一期；《每日文化播报》（和北京电视台合作）每天半个小时。这三个精品节目成为当时中国综艺节目的典范，欢乐传媒也一时风头无两。而这一切，都源于90年代末电视台“制播分离”体制的实行，这批民营制作公司因满足了电视台对于节目的大量需求而快速发展。
与电视媒体出现上星潮几乎同时发生的，是报业内的变革。1992～1993年，机关报开设周末版和改扩版，形成了一波内容扩充热潮。1994年以后这股潮流有所减弱，紧随其后的是实用性专刊的兴起。关注民生的晚报、都市报和行业报都在这一阶段迅速发展，成为当时报刊中颇具活力的新生力量。例如，20世纪80年代问世的《扬子晚报》和1995年诞生的《华西都市报》等报纸，综合开发媒介的新闻舆论、社会教化、生活服务、消遣娱乐功能，并完全依靠市场生存，标志着报纸“教科书”身份的隐退和作为消费品时代的到来。这个时期，一些机关刊物也调整定位，淡化或放弃了“指导”的身份，加入市场化潮流。
晚报一直是改革开放之后发展得最快的报刊种类之一，以其关注市民生活的内容定位深得群众的认同。以《扬子晚报》《钱江晚报》《深圳晚报》《武汉晚报》为代表的“四小龙”，领潮流之先，富有生气与活力，使晚报的风格为之大变，社会影响日趋广泛。这个时期的晚报发展最大的成果是破除了原来“晚报是日报的补充”“晚报只是茶余饭后的消遣读物”等观念，既保持了晚报原有的消遣娱乐优势，又能实现机关报、党报的部分宣传功能。在进行重新定位、内容创新之后，晚报在当时成了最受欢迎的报种，并且获得了相应的经营成果。
其中，《扬子晚报》是当时全国晚报经营成果比较突出的代表。比起上一代晚报，《扬子晚报》更重视新闻，不断扩充国内新闻、国际新闻等新闻版，压缩专版和没有特色的副刊，基本上形成了综合性报纸的格局，当时的内容团队善于在有限的版面空间中，容纳尽可能多的信息。
100多版的《扬子晚报》既有不少生活服务类信息，也有重大新闻内容，并将更多的精力投放到南京以外地区的发行。自1986年创刊以来，《扬子晚报》的发行量就一路攀升，到1995年，其日发行量已突破100万份，同年上半年广告收入达6200多万元，成为长江三角洲区域有重要影响的晚报，并进入上海与《新民晚报》争夺市场。由于江、浙两省快速发展的经济和较为发达的市民文化，地市级晚报的繁荣发展有了天然的土壤。1993年元旦，《金陵时报》（1994年元旦更名为《金陵晚报》）的创刊，标志着江苏省地市级晚报创办的高潮到来。在其后不到两年的时间内，《盐城晚报》《江南晚报》《淮海晚报》《姑苏晚报》《常州晚报》《彭城晚报》等，如雨后春笋般先后创刊。到2002年，江苏省所有的地级市都拥有了自己的晚报。在全国范围内，这个报种同样表现亮眼：1990年全国有46家晚报，1992年为58家，1994年为128家，而到了1997年则已达144家。
体现所在区域的文化与特色成为当时各地晚报的重要内容定位。
除了江浙地区的晚报风潮之外，地处西南的《成都晚报》也是经营成绩优秀的晚报，虽然影响远不及《扬子晚报》，但从1992年开始，作为成都市委机关报的《成都晚报》由四开小报改成对开八版，不久又扩展到十六版，内容和风格都在向普通市民的喜好靠近。1993年，《成都晚报》的广告收入超过了《四川日报》，达到了6000万元，在当时引起了很大的反响。而这也成了后来《华西都市报》办刊的直接原因之一。
1994年春，四川日报派副总编辑席文举带队去全国考察，了解并学习各地报纸的经验。他们特别感兴趣的是《扬子晚报》，认为它是新生代晚报的代表，与传统晚报明显不同：从以指导性为主转变为以实用性为主，突出与市民日常生活有关的内容，满足市民对政治、经济、文化、社会等各方面信息的需要。该报总编辑周正荣对他们说，传统晚报是日报的补充，日报登了它就不登。其实，机关报所登的国家大事，老百姓都关心，新型城市报纸就把它们拿过来，这叫嫁接机关报的优势。席文举受此启发，提出“按读者的需求办报”、“嫁接各类畅销报纸优势”，办一张信息量大、实用性强、可读性强的报纸。
借鉴《扬子晚报》的经验，四川日报社于1995年1月1日正式创办《华西都市报》，这也是中国第一份都市报，主打口号是“社会新闻打天下，经济文化坐天下”。一开始，其风格几乎是多家成功报纸的大杂烩：《扬子晚报》的大信息量以及文摘、《钱江晚报》的服务型报道、《今晚报》的文化新闻、《成都晚报》的体育报道、《北京青年报》的社会新闻和热点报道、《南方周末》的法制报道等。
但是，很快它就另辟蹊径，形成了自身的鲜明特色。其中最具独特性的做法，莫过于针对社会新闻领域，专门开设了一个叫作“新闻追踪”的栏目，抓住市民感兴趣的社会新闻事件，步步跟进，如同连载小说一样吸引读者。
因全面系统地创立了报纸市场化的运作理念和全新的竞争策略，这份报纸开启了中国报业的“都市报时代”：《华西都市报》的成功，意味着中国报纸大众化进入了一个新阶段。随后几年间，“都市报热潮”兴起，都市报成为中国报业的主流力量。这一时期创办的《燕赵都市报》《楚天都市报》《海峡都市报》，甚至一些没有带“都市”二字的报纸，如《大河报》《南国早报》《华商报》等，也都是《华西都市报》的模仿者和追随者。都市报的兴起与机关报的边缘化、弱势化，在于“都市报提供了一种传统机关报长期以来漠视和缺少的价值功能——环境守望，保障人民群众的知情权”
。
在创办后的短短几年间，《华西都市报》改变了成都以及四川报业市场的原有格局，构架了都市报在报业市场举足轻重的地位。到1995年年底，发行量达10多万份，1996年达26万多份，1997年达40多万份，1998年达50多万份；从收入来看，1995年当年就盈利60余万元，1996年广告收入达3000万元，1997年达9000万元，1998年达1.3亿元；从版面来看，创刊时是4开8版，1996年扩为4开16版，1997年扩为对开12版，1998年扩为对开16版（有时为20版）。无论是发行量、收入还是版面，都节节上升，一年一个新台阶，取得了“超常规发展”。
原新闻出版总署副署长、中国报业协会副会长李东东于2009年在《60年，中国报业与新中国一起成长》一文中说道：“《华西都市报》的一举成功，引来模仿者无数，都市报旋即风靡全国，形成了蔚为壮观的‘都市报现象’。都市报的横空出世、异军突起，创造了一个又一个报业奇迹，也加快了中国报业市场化、产业化的发展进程。可以说，都市报的兴起与繁荣是新中国报业60年发展史册上尤为辉煌的一章。”
除了晚报与从晚报脱胎而来的都市报之外，20世纪90年代发展较快的报纸还有行业报。现代意义的中国的行业报历史并不长，最早出现于中华人民共和国成立之初，多由国务院部委机关主管主办，如《人民铁道》《冶金报》《人民邮电报》等，只有十几家，是典型的机关报。
改革开放之后，各个行业百废待兴，迅速发展的各行业需要专门的信息渠道，各种行业内的报纸随即应运而生，并逐渐形成了一个规模庞大的报纸群体。如生产型行业的《中国煤炭报》《中国包装报》《中国纺织报》；管理型行业有《中国工商报》《中国税务报》《中国质量报》等。到了1985年，全国已有各类专业性报纸1600多家，占当时全国报纸总数的70%以上。
因此，在报界也有用“一体两翼”的说法来形容当时的报纸组成——以党报、机关报为体，以都市报、晚报等综合型报纸和行业报为两翼。这足以证明当时行业报在市场中的重要性。
尽管行业报在当时已经成为中国报业的重要“一翼”，但无论是发行量、经营收入还是从业人数，其规模都无法与当时的党报和大众类报纸相提并论。从经营收入看，一份行业报全年营业收入多在几千万元左右，虽然也有经营收入过亿元的案例，但与当时其他报种相比，实力差距较为明显。除了行业报本身定位专业、目标受众人群较少之外，缺乏市场化经营模式是更重要的原因。作为为数不多的经营成果卓著的行业报，《计算机世界》以营业额超过3亿元的成绩傲居全国前十名。其成功的重要原因就在于正确的经营理念指导。
《计算机世界》是由原电子部第一情报研究所与美国国际数据集团公司（IDG）成立的一家合资公司——中国计算机世界出版服务公司主办的，该合资公司成立于1980年。因为有外资注入，所以从创刊初期，《计算机世界》没有申请公费办报，而是按照企业方式运营，强化了市场观念。经营上的独立性也给了《计算机世界》在内容运营上的优势。《计算机世界》完全摒弃了一般机关报的套话、长文与说教，以提供实用信息为原则经营；还善于根据市场变化不断调整报刊内容。创刊初期，《计算机世界》只有18版，至2000年已经扩充至208版。
而且因为与IDG合资办报，《计算机世界》可以报道国内外计算机产业、技术、市场方面的信息，是当时国内最权威、最快的信息产业行业报。
除了内容上的优势，《计算机世界》的广告经营业务也是其发展壮大的重要原因。1995年平均每期200版，每期平均印刷、发行成本就达8元，但每期售价仅为1元。1999年平均每期265版，每期平均印刷、发行成本就达10元，但每期售价仅为1.5元。平均每个读者全年贴补400多元，仅此一项，全年就要贴补4000万～5000万元。
补贴显然来源于广告经营的收入。因为其专业性受到IT界的一致认可，所以不少行业内的企业将其视为重要的信息交流平台，甚至将其作为与用户沟通的渠道。显然，对于《计算机世界》而言，广告主资源并不难找。《计算机世界》之所以能够开行业报先河，其先进的媒介经营理念功不可没。
20世纪90年代是媒体产品逐步走向市场化的年代，对于发展最早、最成熟的报纸而言，市场化浪潮的冲击更是明显。综合看来，无论是党报、晚报、都市报还是行业报，在保持媒体宣传功能的同时，必须要有面向受众的意识。报纸的本质是一种媒介产品，过度注重其宣传职能，不能及时将其从体制产物的定位调整为面向市场的媒体产品的报刊，必然被市场淘汰。
20世纪90年代初，一场以信息技术为中心的技术革命在全球展开，美国政府事先公布国家信息基础结构计划（俗称“信息高速公路计划”），宣称要在2000年之前建成全国范围的信息高速公路。中国政府在1993年正式启动信息化进程。1994年4月，“中关村地区教育与科研示范网络”通过美国Sprint公司连入互联网的64K国际专线开通，实现了与互联网的全功能连接，从此，中国被国际上正式承认为真正拥有全功能互联网的国家。
1995年1月，邮电部电信总局分别在北京、上海接入美国的64K专线，并且通过电话网、DDN专线以及X.25网等方式开始向社会提供互联网接入服务。接通互联网服务就像埋下一颗种子，当时谁也没想到，这颗小小的种子，在中国大地上居然会长成一片茂密的森林。
中国互联网的开局，居然是由一场全国瞩目的溃败开始的。瀛海威公司的创始人张树新女士1995年去邮电部申请网络信息服务的时候，许多人都不知其为何物，非常有气魄的张树新在北京中关村零公里处竖起了一个巨大的街头广告牌，上书“中国人离信息高速公路有多远？向前一千五百米”“这个广告牌向北一千五百米之所在，正是我常常光顾的瀛海威科技馆”
。这个时候，北京电报局仅仅拥有1000个左右的互联网用户，而个人用户只有300个。
除了互联网知识的科普之外，瀛海威早期更重要的业务是提供ISP（Internet Server Provider，互联网服务提供商）服务——“瀛海威时空”，这对于其网络接入业务有很大的帮助。随着瀛海威接入用户数量的迅速增长，“瀛海威时空”盛极一时，曾经在中国互联网络信息中心（CNNIC）“中国最受欢迎的网站”排行榜位列第三位。瀛海威的经营顶峰随着中国兴发集团的投资而到来。1996年10月，中国兴发集团正式参股瀛海威，使瀛海威的注册资本增加到8000万元。拿到投资之后的瀛海威，计划于1996年年底在全国建起8个节点，让8个城市的用户可以自由漫游。在瀛海威的计划中，1997年要建起20个节点，1998年要达到40个。
1997年1月，瀛海威与当时风头鼎盛的微软公司结成战略合作关系，一时风光无限。
但好景不长，1997年6月，国家邮电部门投资启动169全国多媒体通信网，全国入网价格大调整。同年9月，瀛海威月收入下跌到30余万元，其全国站点的网民加起来不足6万人，瀛海威受到明显的冲击。而随后相继崛起的网易、四通利方（新浪的前身）、Chinabyte和搜狐都对“瀛海威时空”形成了挑战。终于，在持续亏损的压力之下，1998年张树新在毫无征兆的情况下突然辞职，瀛海威也自此一蹶不振，成为中国互联网产业第一批夭折的企业之一。
瀛海威的溃败，从其诞生之初就已经注定。尽管互联网在当时并不是主流的通信工具和媒体工具，但从国家引入互联网伊始，就把互联网提到战略地位，在20世纪90年代，作为民企的瀛海威显然不太可能承载作为全国互联网服务提供者的功能。
瀛海威从发展到溃败只有短短几年时间，但这并没有阻挡中国互联网行业的萌芽、发展。互联网基础设施的建成为互联网行业发展奠定了基础。在20世纪90年代后半期，我国互联网正式开始大规模起航。20年后呼风唤雨的互联网巨头，大多都是在90年代后期建立的。在当时，最先建立起大规模个人用户服务的互联网公司，莫过于张朝阳创办的搜狐。
搜狐公司是中国第一家以风险投资模式创办的互联网企业。1996年8月，32岁的张朝阳在麻省理工学院大学尼葛洛庞帝教授（《数字化生存》一书作者）以及美国风险投资的支持下，创办了搜狐爱特信公司。1998年，爱特信公司在成功引进英特尔和IDG等几家国际公司的220万美元投资之后，推出了国内最早的中文搜索引擎网站——搜狐（sohoo.com），并于1999年将SOHOO改为SOHU（http：//www.sohu.com）。在网站推出改版之后，搜狐一跃发展成为中国访问人次最高、知名度最大的中文站点之一。国内著名杂志《新周刊》甚至将搜狐网站的成功评为1998年的年度奇迹。著名的《时代周刊》也因此将搜狐网站的创始人、总裁张朝阳评选为1998年度影响世界IT发展的50人之一。创下多个纪录的搜狐公司显然是中国互联网萌芽期最为耀眼的明星。而这一切都得益于张朝阳对于互联网的先进理念——ICP（Internet Content Provider，互联网内容提供商）经营。
20世纪90年代末期，以瀛海威为代表的ISP陷入了激烈的竞争格局。但张朝阳认为，ISP的经营困境，意味着ICP的机会才刚刚开始。1997年，爱特信公司开始提供互联网内容服务，起初名为“ITC指南针”，直到1998年2月才更名为搜狐。张朝阳曾在采访中表示，ICP有两个特征，分别是“内容为王”与“内容免费”，即依靠广告营利。
换言之，在大部分人把互联网仍然当作技术产品运营的时候，张朝阳已经意识到互联网将会成为下一个影响力巨大的媒体产品。搜狐推出仅两个月，日活跃用户就已经达到了1.2万，累计浏览量超过80万。当时，个人上网业务尚未普及，全国网民总量仅仅超过100万。1998年，搜狐成为当时国内优秀的内容服务提供商，也兑现了张朝阳的豪言壮语——“我们意在使搜狐成为中文世界进入互联网的一个必经之路”。张朝阳口中的必经之路，正是PC互联网时代“门户网站”的雏形。
门户网站的模式也成了中国互联网早期的重要业务模式，后来呼风唤雨的三大门户网站都于1997年和1998年诞生。网易成立于1997年，并于1998年1月开通了国内首家免费电子邮件服务，并且推出免费域名系统；同年12月，王志东创办的四通在线完成了与美国华渊资讯的合并并推出了新浪网。羽翼未丰的腾讯、阿里巴巴与百度也分别于1998年、1999年与2000年成立。这些后来者与张树新有着相同的激情、理想，也有比张树新所处时代更成熟的互联网环境与市场环境。市场化的互联网机构，是后来互联网行业腾飞的重要推动力量。
进入20世纪90年代中后期，我国的户外媒体资源得到了进一步拓展，也诞生了一些至今仍然存在影响的户外广告公司，北京通成广告和白马广告是这个阶段户外媒体中比较典型的代表：前者成立于1997年，成为当时北京地区交通媒体行业的佼佼者；后者则是在1998年形成了自身重要的广告资源网络。
1993年，北京市民忽然在大街上见到了一种车身上喷绘着花花绿绿广告的双层巴士——特2路。在此之前，人们大多只在香港电影里见过这样的公共汽车。双层巴士这种新型媒介载体在国内的推出始于北京通成广告（以下简称“通成”）。不久，新开通的地铁西单站由于刊挂了漂亮的灯箱广告，又着实引发一阵轰动，原来这也是通成的杰作。当时，通成广告公司仍然远在香港，但其创办人金伟程的商业布局已经延伸到了内地的交通媒体。
事情从1992年说起，当年，在金伟程四处打听进入户外媒体行业机会的过程中，一次非常偶然的聊天经历让他找到了和地铁媒体管理部门合作的机会。几轮谈判下来，双方达成了北京地铁西单站地铁媒体的经营合作。拿着香港地铁广告的价格标杆做了一下测算，金伟程觉得这件事能做，而且能赚钱。通成在户外媒体的起步就这样开始了。但开始合作之后，通成才发现困难重重：首先，西单地铁是中转站，单向人流使媒体失去了很多有效受众接触；其次，香港的价格标杆并不适合当年的北京，他这才发现初期的经营成本十分高，赢利空间非常有限。
但是，通成认为地铁媒体是一个有长远发展潜力的媒体，必须继续坚持。为了扭转运营困难的局面，通成必须开发短期能够盈利的项目。地铁媒体经营上的经验，使通成看到了交通媒体的潜力。通成又将目光放到公交媒体上面。当时，北京公交亟须提高运营质量，引进一批双层巴士。但是，资金上的短缺让计划实施起来捉襟见肘。通成拿出一笔资金帮助公交解决资金困难，取得双层巴士媒体的经营权。当时，北京公交媒体的经营还是走一条粗放型的路线，单层车每年每车的广告报价是4000元人民币。所以，当通成双层车每车每年16万元的广告报价一出台，就掀起了一片哗然。
但通成对于公交媒体广告有着独特的理念：双层巴士既是流动的媒体路牌，也是当时社会的稀缺广告资源，应该体现它的价值。另外，户外媒体广告的价值所在，不只是媒体本身，更应该是一种服务，只有把附加服务的价值强调出来，才能更好地推动广告服务本身。从新角度看自己的经营对象，更好地创造、维护社会的稀缺资源，把服务提升到更重要、更专业的水平，坚持住这三点，通成的经营非常顺利。半年之内，所有的双层巴士广告销售一空。通过双层巴士的广告资源开发，通成在北京顺利开展业务，并在全国10个城市购置了1500部双层大巴、单层空调车，得以更顺利地进入地铁媒体市场。
1994年，通成的投入终于取得了回报。北京地铁媒体管理部门决定与通成公司扩大合作范围，将复兴门站也承包给通成公司做广告开发。1997年，地铁广告公司与通成公司合作创建北京地下铁道通成广告有限公司。公司利用强势媒体及得天独厚的广告环境，开发了北京地铁车站月台灯箱广告和车厢A、B位广告以及车站通道看板等两万余块高品质广告媒体，构建了网络化销售和高素质专业营销队伍，确立了一站式整合营销服务体系，吸引了众多广告客户，取得了丰硕的经济效益和社会效益。直到2001年，通成在全国拥有超过25000部公交车，5条地铁线路，超过70个地铁站的媒体资源，全国媒体销售额超过5亿人民币。
而从2001年起，通成集团下属的成科科技发展有限公司在国内成立，它将对中国23个城市、11种户外媒体，按24种行业和200多个子行业进行月度监控。通成希望借此向广大客户提供信息导向的户外广告服务，这也是通成正在努力完善的一种新的业务模式。可以说，从交通媒体资源开发，到专业的媒体信息服务，通成一直走在时代前列。
除了通成之外，还有另外一家深耕交通媒体广告的公司，那就是白马集团旗下的白马户外。1986年，韩子定和5名大学美术系毕业生创立了白马广告公司，20世纪90年代初，白马广告公司成为当时国内最大的民营广告公司之一。韩子定是创意人出身，全国第一条以电影胶片拍摄的广告出自他手，90年代脍炙人口的太阳神广告正是他的作品之一。由于广告创意是人才密集型的业务，对于高素质的创意人才要求很高，因此想要快速扩大公司规模并不容易。据财经杂志《竞争力》于2002年对韩子定的采访，从1986年到1992年，白马广告公司现金流较为紧张，能够用于投资的资金仅有1000万元。
为了扩张业务，从1995年起，白马广告公司把资源更多投入户外广告领域。韩子定也自此将自身定位从“创意人”转向经营媒体的“生意人”。
韩子定对于自己与白马广告的转型曾经有过一段有趣的描述。在1995年接受被称为“华文广告四大教父”之一的林俊明采访时，韩子定将自己的职业生涯比喻为海战。“海战中有两样东西最威猛，一是历来均是海上霸王的航空母舰，二是未来霸主核潜艇。其中一为肉眼可见，另一却难以察看的。就如我们做广告一样，以前专心搞创作，屡获创意奖项，当然威风八面，好比航空母舰。现在我的注意力已由创作转移至其他方面，像我目下的新计划是投资超过一亿元，搞好珠江三角洲的公共汽车站及其广告灯箱。”
韩子定认为，20世纪80年代初期，影视广告对于国内民生影响力较大，以前将精力投入影视广告，既是市场趋势，也是个人兴趣所在。进入90年代之后，国内影视广告制作水准普遍得到了提高，反而是街头的户外平面广告遇冷。但在当时的广州，每天公共交通承载超过450万人，这正是重新开发利用户外公交广告的良机。正因如此，韩子定才坚定地带领白马走上候车亭广告媒体资源的开发之路。
从1996年开始到2001年年底上市，韩子定在29个省市建成4800个候车亭的1.2万个广告牌位，5年间总投资近5亿元。他倾尽在广告业拼搏15年的积蓄，依然捉襟见肘。银行借贷、朋友拆借、客户垫资，韩子定使出浑身解数才渡过一次次财务险情。
即便如此，如果没有1998年与美国卡利亚传播集团的合作，引入3000万美元的发展资金，韩子定组建候车亭媒体网络的计划必然破产。为了引入外资支援，韩子定出让了白马广告50%的股权。2001年白马户外媒体拆分上市时，白马在上市公司中持股仅为20%，可见其中经营的艰辛。
韩子定的筚路蓝缕，让他带领白马成功建立了覆盖全国的候车亭网络。“风神榜候车亭网络”遍布国内29个重点城市的4800多个公共汽车候车亭，拥有12000个公共汽车候车亭广告灯箱，号称当时中国最大的候车亭广告网络。这张网络是一种24小时清晰可见，而且不会被转台、被关闭的“大众化”媒体，能够让投放品牌以较低的成本最大限度地在中心地段发布广告信息，白马一时间成为户外媒体中的佼佼者。
白马也挟网络以自持，借以稳占5%左右的户外广告份额。白马在快速发展的1998年一举收购了北京最大的候车亭广告公司之一——亮京，首尝网络扩张胜果。2001年，为了应对异军突起的TOM.com对广州、北京、成都等城市网络候车亭的资源收购，白马以30倍的市盈率和8倍的超额认购率在香港上市，募集资金8.65亿元。白马广告是中国户外广告网络化、集团化经营的代表公司，也开启了中国本土广告公司资本运作媒体的模式。