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伴随着媒体改革的进程，媒体对自我创收的需求也越发明显，广告逐渐成为重要的收入来源。在各种媒体上出现了一系列新的广告形态和经营方式，广告一改过去简陋模样，变得精彩起来。
1979年以后，广告行业发展已初具规模。从数据来看，1983～1992年，中国四大媒体广告收入呈现持续增长的态势。这一时期的商业广告是具有“魔弹效应”的，此时可以说是一个无往不利的广告时代，各种案例都在证明着一则广告能救活一个企业。
这一时期广告所产生的巨大影响力显然是广告制作方和媒介方始料未及的。电视广告、报刊广告、广播广告等时时都在创造着销售神话，统计数据显示，在经济下行背景下，依旧保持甚至提高广告投入的企业，在两到三年后销售额提高了82%，而那些节省广告投入的企业，销售额提高幅度只有45%。德芙巧克力于1989年进入中国市场，其非常注重针对中国消费者的广告宣传，长期占据中国巧克力市场的领导地位。
具体到各个媒体，有如下特点。
（1）四大媒体广告收入持续增长，从零收入增长到10亿元以上。国家GDP虽在1989～1990年处于洼地，但也没有影响广告经营额平稳上升的趋势。因为当时国家为了消除经济过热、遏制通货膨胀，采取了一系列措施，希望能增加有效供给，调节供需平衡。而广告作为刺激需求、促进消费的重要手段，为GDP的增长贡献了自己的力量，所以，即使工业生产的速度在下降，媒体和企业对广告的热情也没有减少。另外，在广告经济由空白点起步时，由于起点低，其增长速度远远大于国民经济的增长速度，其发展更多来自自身的刚性成长，在这个补足发展阶段，广告经营额的增长与国民经济的增长相关程度不高。
（2）报纸是这一阶段最大的广告媒体。1985年，全国报纸广告经营额占全国广告经营总额的48.0%，位列第一；1988年，报纸广告经营额突破5亿元，比前一年增长41.1%；至1991年，全国已有1400余家报纸经营广告业务，广告从业人员2万余人，广告经营额为9.62亿元，占全国广告经营总额的四分之一以上。
（3）1986年，电视人口覆盖率首次超过广播，此后电视广告收入加速增长。全国电视广告收入突破亿元大关，达到1.15亿元。
1987年，中央电视台电视事业费中的商业收入与政府拨款比为2∶1，绝大部分的商业收入来源于广告。
（4）1991年，电视广告收入10.01亿元，占中国广告经营总额的35.5%，超过报纸成为第一大广告媒体。
电视广告在这一阶段拥有强大的影响力，贴片、冠名、名人代言、体育赞助等各种广告形式纷纷登场。
（5）期刊和广播广告稳步发展。1989年，随着“四级办”政策的推出，广播电台数量大大增加，广播的市场规模逐渐扩大。广播广告的经营初步崭露头角，各大电台的广告部主任都在跃跃欲试，想要大干一番（见图2-2-1）。
图2-2-1 1983～1992年媒体广告市场规模
资料来源：中国广告40年项目组根据公开资料整理制图。
这一时期，报社对广告收入的主动探索，初步表现在报纸形式的创新上，比如大面积出现的分类广告、占据头版整个版面的创新广告形式。而杂志在这一时期，广告经营还极少，行业纷纷呼吁重视期刊广告的价值。
20世纪80年代中早期，工商广告和各类小广告是混排的。但是，限于版面，大的广告总是把小广告挤掉。到80年代中后期，中小企业的广告需求高涨，报纸版面太少，广告主排队等刊期。为了满足中小企业广告客户的需要，也为了拓展新的市场，报社就把小广告集中起来，每周定期刊出。1985年3月3日，“分类广告”出现在《羊城晚报》上。《羊城晚报》把一个个通栏广告拆成若干块，专门针对中小企业进行推广，为改革开放后报纸广告经营提供了新的策略。
远观海外，分类广告很早就受到重视。在美国，它是报业广告收入的有力支柱，也是报业的经济支柱之一。20世纪30年代初，美国95个主要城市的365家报馆就曾做过一个联合统计，结果表明，分类广告的篇幅约占报上广告总篇幅的1/6，而收入已达7500万美元，约占广告总收入的20%，这初步显示了它的作用。进入七八十年代，美国公众对分类广告更加垂爱，分类广告的篇幅也占到了广告总篇幅的1/4左右，收入也相应有惊人增长，于是有人将黑灰色挤成一片的分类广告称为“灰色的金子”。
其实在国内，很早就有学者或业内人士呼吁重视分类广告的作用，1923年前后，《申报》上就出现了分类广告，开国内之先河。然而直到《羊城晚报》后，随着报社经营意识的增强，“分类广告”作为一个栏目才逐步被各大报纸采用，并日益开发，一些大型日报如《广州日报》等都开辟大面积的分类广告专栏或专版。沿海经济发达地区，分类广告发展较快。1997年2月《福建日报》隆重推出分类广告时，提出了“人人登得起，人人有得看”的口号，并且刊费低廉，“每行14个字收费20元”，时间登得长还可以享受优惠。
分类广告的类别五花八门，涉及声明、招聘、求职、转让、招商、招租、招失、房产、中介、换房、机电、家电、电子、办公设备、建材、装饰、旧货天地、书讯、维修、服装、电脑、医药、美容、旅游、饮食、娱乐、庆典、贺喜等，涵盖民众生活的方方面面，且因其价格便宜，许多报社以直接在报纸上刊登“招商启事”来吸引普通读者发布广告，因此，一份报纸分类广告的多寡也在一定程度上反映了该报读者基础是否厚实。
这之后，为了达到轰动效应，报纸媒体不断创新广告手段。1993年1月25日，《文汇报》第一次在头版上发布了占据整个版面的“西泠电器”广告。这一创举引起了海内外新闻媒介的兴趣，当天东方电视台“东视新闻”连续3次播出了《文汇报》头版刊出整版广告的新闻，日本的《朝日新闻》《读卖新闻》和香港《大公报》等纷纷就此事做了报道。
很快，头版整幅广告开始在国内被其他报纸效仿。
那时，国内空调业刚刚兴起不久，竞争十分激烈。西泠电器在国内知名度不高，他们引进外国技术和机件，开发了分体挂壁式空调，其负责人希望在上海发布一条具有轰动效应的广告。于是，他们请奥美广告公司做创意，与《文汇报》共同商议，最终决定在整版刊登一条广告。
由于当时国内报界还没有在头版做整版广告的先例，于是刊登前项目组颇费了些心思。首先《文汇报》的广告负责人向上级领导提出申请，恰好当时上海筹办东亚运动会，报社领导阅后当即在申请书上手写“我意应将广告收入全部捐赠东亚运动会”，之后又向市委领导请示，最终方案获得通过。又由于元旦期间重大新闻较多，广告要给新闻让位，最终确定了刊登时间为1月25日。
电视台开始探索多种多样的广告形态，电视广告发展速度加快。从内部经营来看，电视台广告部逐渐步入正轨，发挥着重要的作用。
伴随着媒体改革的进程，媒体对自我创收的需求也越发明显，电视台在广告经营管理手段上开始创新。广告逐渐成为重要的收入来源。
1987年，中央电视台电视事业费中的商业收入与政府拨款比为2∶1，绝大部分的商业收入来源于广告。这一年，中央电视台首次召开广告客户会议，并决定以后每年定期召开。这时的广告客户会议与现在我们所说的推介会不同，在当时完全是买方市场，广告主们看中的就是中央电视台节目极高的收视率以及电视广告强大的传播力和销售转化效果。
1987年7月，中央电视台把广告科扩大为广告部，从中国电视国际公司中分离出来，变成了中央电视台的一部分。从此，广告部的运作逐渐步入正轨，广告部的作用也逐渐显现出来。
到了20世纪80年代中期，电视广告形式不断创新，出现了多种形态的电视广告，如贴片广告、冠名广告、名人代言广告、体育赞助广告、插播广告、公益广告等。广告形态的丰富，也意味着电视广告经营正在逐渐走向成熟，经营规模也随之不断扩大。
20世纪80年代中后期，贴片广告和插片广告陆续登上中国的电视屏幕。1981年，国产电视剧《卖大饼的姑娘》初次尝试贴片广告；1986年，中央电视台在国产电视剧《蛙女》中首次播出贴片广告。
渐渐地，电视节目在进行中外交易的过程中，以节目带广告成为一种不再陌生的经营手段，各式各样的贴片广告、冠名广告频繁出现。
1986年，北京电视台与原联邦德国菲伯嘉苏伯爵电视广告有限公司签订广告合作协议。协议规定，中方在3年内每天播出德方15分钟广告片、25分钟电视教育片；德方在两年内分期向中方提供电视设备购置费和现金。同年，日本向阳社向中央电视台提供了带广告的可供播出三年的美国动画片《米老鼠和唐老鸭》。
1987年“第三世界广告大会”召开期间，美国洛里玛公司与中国的电视台合作，向中国介绍优秀的外国电视节目，最后北京、上海、广东、福建四个地方的电视台与美方签订了一个共同购买的协定，以每小时3500～4000美元的价格成交。这样，这四个地区的观众看到了《神探亨特》《鹰冠庄园》《探长德里克》等一大批优秀剧目，它们的播映既为观众提供了娱乐和艺术享受，也刺激了中国电视剧的发展。1987年北京电视台专门播出这些外购电视剧的“海外影视”栏目的购买费用，相当于8分钟广告的收入，通过广告收入来加以补偿。由于节目的收视率高，广告客户都争相占据“海外影视”的宝贵空间。海外电视剧就这样以贴片广告的形式登陆中国。
1987年，泰国正大集团以节目带广告的形式与国内电视台合作，《正大剧场》《正大综艺》等著名栏目由此诞生。泰国正大集团与北京电视台等电视台合作创办“正大纵横”栏目，每周为北京、上海、广东、福建四台提供一个半小时节目，并给每台各支付3500美元，交换条件是节目中有3～5分钟“正大”的广告。后来，正大集团又与中央电视台签订合同：半小时的综艺节目由中央电视台制作，正大集团负责制作和译制“正大剧场”，该节目广告收入双方均分，这就促成了后来具有全国影响的《正大综艺》节目的诞生。
《正大综艺》节目的广告语为“爱是正大无私的奉献”。自1990年开播以来广受中国观众的喜爱，据调查，很大一部分原因是这档节目传播了世界各国的美丽风景和乡土人情，让观众在电视机前可以领略异国风光并获得知识。然而这一环节的成本投入是相当高的，每一期的外景拍摄和制作都需要大量的人力和物力。但由于当时正大集团刚刚到中国投资，因此在传播上的高投入是必须的。
这一节目以其丰富、精彩的内容和令人耳目一新的形式，在观众中产生了良好反响，正大集团也获得了很大好处，不仅从此变得家喻户晓，而且也获得了一大笔广告收入。正是签约双方的密切合作，求大同、存小异，始终以节目质量为本，才使这段“姻缘”闪耀着钻石光芒。《正大综艺》也是商业运作的成功范例，每年为台内创造数千万元的广告收入，每投入一个单位的成本，最低的回报是它的5倍。
1986年，贵州省贵阳电视台播出《请君注意节约用水》的公益广告，这是改革开放后制作的第一条电视公益广告。1987年10月26日，中央电视台在第一套节目中播出了第一条公益广告，内容是反映交通安全的《高高兴兴上班，平平安安回家》篇。这之后开办了专门播放公益广告的栏目“广而告之”，它每天一次或两次，每次一分钟或三十秒。这是中国广告史上第一个电视公益广告栏目。“广而告之”以“提醒、规劝、批评”六字方针为宗旨，采用人们喜闻乐见的形式，在第一套节目的黄金时段，定期播出公益广告，使观众在娱乐中得到启迪，在潜移默化中受到教育。在央视“广而告之”的影响和推动下，地方省、市电视台随后也开辟了公益广告栏目以制作、播放公益广告。
1988年，中央电视台与北京国安广告公司联合开设第一个电视广告专栏——《榜上有名》，继而又开办了《名不虚传》专栏，以“重信誉，创优质服务”的原则，为经济建设、市场贸易及消费者提供服务。
80年代中期，一些外商广告就已经逐步将名人广告策略引入中国大陆，但当时主要是一些欧美或港台地区的明星，所以那时候的大陆人民还只是以一种旁观者的心态来看待这一问题。1988年电影演员潘虹为霞飞化妆品做的电视广告，让霞飞产品名噪一时。还有吴海燕向人们评说当时最新潮的家具、林芳兵穿着“春风”荡秋千……
1989年，电影明星李默然为“三九胃泰”做广告，开我国当代名人代言广告之先河。在当年三九胃泰的广告中，画面是一片深色的背景，身着西装的李默然一脸正气地端坐于高台之上，目光犀利，此时画外音响起了李默然正气十足的浑厚男音：“干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品，是不道德的行为，应该受到社会的谴责！”广告不足30秒，在今天看起来，似乎更像一则公益广告。
据说这最后一句广告词还是李默然本人亲自加的。但这无疑让普通中国民众无法接受，反对的声音几乎炸开了锅。事隔多年后，李默然仍把这次广告经历视为平生一大悔事。
事实上，那时中国戏剧家协会要举办中国第二届戏剧节，因没有资金，有关负责同志便找到担任中国戏剧家协会副主席的李默然，当时，他也没办法。后来，老家在东北的南方制药厂厂长找李默然拍广告。事后，该厂给了李默然20万元，他一分钱没留，全部捐献给了戏剧节。他只是将这个厂赠送给他的价值几十元的小收音机留下来，用于外出演出时听新闻。后来有人听说李默然拍广告挣了大钱找他交税，弄得李默然哭笑不得。他告诉对方说：“企业给的20万元，我都捐献了，只落了这么一个价值几十元的小收音机，要不你们就拿走吧！”
与李默然备受质疑不同的是，这则广告把三九胃泰的形象全面树立起来了，起到了意想不到的效果。1990年12月在杭州举办的全国医药订货会上，南方制药厂生产的“三九胃泰”冲剂成交额超过7000万元，开创了该厂参加历次全国性订货会的最高纪录。这次合作让三九胃泰与李默然都尝到了第一个吃螃蟹的滋味。
进入20世纪90年代，名人广告铺天盖地般席卷中国，而早期的质疑声浪也逐渐平歇，人们更加务实而理性，都愿意以平常心视之。1989年，健力宝邀请明星李宁担任其品牌代言人。这之后陆续出现了香港明星汪明荃代言的广东容声冰箱、相声演员马季先生代言的“张弓酒”、影视演员王姬拍摄的孔府家酒“回家篇”广告、相声演员李嘉存出演的“蓝天六必治”牙膏广告以及“双汇火腿肠·葛优冯巩篇”广告、广东TCL公司利用正在拍摄古装片《武则天》的“争议人物”刘晓庆拍摄的电视广告、成龙和李连杰等功夫明星代言的小霸王学习机、爱多VCD“好功夫”广告等，都收到了令人瞩目的效果。
1990年10月，中国首次承办大型国际综合性运动会——第十一届北京亚运会。在这届运动会上，首次尝试在体育活动中引入非官方资金以解决举办费用问题，也是在这一届亚运会，健力宝等赞助商的企业形象出现在了电视广告上。
1991年11月，亚都加湿器在加湿器产品的销售旺季，在热播的电视剧《渴望》中插播广告，利用电视剧的轰动效应，在成千上万的观众中提高了自己的知名度。
经过这一阶段的发展，电视广告形态越来越多样，广告经营规模也不断扩大，电视广告的价值得到广泛认可，地位、作用不断提升，到下一阶段，电视广告就将超越报纸成为媒体广告经营中的王者。
经历了1979年之后的恢复期，到1987年《广告管理条例》颁布施行，户外广告作为报刊、广播、电视之外的又一大广告媒介被列入其中。与1982年《广告管理暂行条例》中对于户外广告的描述——“在公共场所设置、张贴广告”相比，1987年《广告管理条例》中，明确提到了“电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式”，并明确规定，“户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。在政府机关和文物保护单位周围的建筑控制地带以及当地人民政府禁止设置、张贴广告的区域，不得设置、张贴广告”。
20世纪80年代中期，户外广告开始在技术上尝试创新和突破，并逐步开始拓展新的投放渠道。
1986年3月，南京市美术广告公司，在国内首次运用微型计算机储存图像、信号，自动控制的大型磁翻转广告显示牌。同年12月，陕西省西安市成功试制光纤装潢广告灯箱。新技术为灯箱广告带来了发展空间。
1988年，国内第一家自动三面翻广告牌出现。三面翻广告牌由很多三棱柱拼接而成，随着转动可以在三幅广告画面间切换，具有故事性和连贯性，至今还在户外广告牌中被使用。
另外，还有全自动电子智能广告机、投影电视广告橱窗、LED彩色电视大屏幕广告等，都是当时广告业在户外领域技术上的探索尝试，它们遍及全国各大城市，包括江苏、上海、广东、南京、深圳等。
这一时期，不仅在技术上有所突破，户外广告的投放渠道同样受到重视，不断被拓展，除了繁荣起来的霓虹、灯箱广告，车身广告开始恢复，并成为户外广告的主要形式，广告公司因此收入猛增外，一些不常见的渠道也开始被户外广告触及。
以上海为例。1987年，上海开放夜市，在南京路规划开辟霓虹灯一条街，经过3年建设，完成了外滩至成都路段霓虹灯工程。全长2500多米的街面上荟萃霓虹灯广告118幅、霓虹大招牌96幅、灯箱广告87只、大型电子显示屏2幅。至1995年，在不过2公里长的南京东路上，各种霓虹灯广告增加至200幅。
上海的大型霓虹灯广告，主要由专业公司设置和经营，小型的则由工商企业按需要自行设置。
在斑斓缤纷的霓虹灯的装点下，上海成为名副其实的“不夜城”，足以见得这座城市对户外广告的重视。
仍以上海为例。中华人民共和国成立后，公交车辆广告逐渐被淘汰。直至1984年，上海美术设计公司才首先在电车一场的20路等公交车上制作少量广告。1988年8月，以公共交通车辆和设施为媒体的上海市公交广告公司成立。该公司成立之初，承接上海圆珠笔厂、上海华生电器厂等企业的广告。1991年，上海公交广告公司营业额由1990年的80万元跃为236万元。1992～1995年，媒体种类由原来的车身两侧发展到车头、车尾、车窗粘贴，车种由原来的路线车发展到中巴双层车，并按客户要求，承接车辆全色（标志色）广告，包括了全市8000多辆公交车。广告客户由初期的十几家发展到数百家。百事可乐、可口可乐、日立、柯达、松下、杉杉、三枪等国内外著名企业和著名品牌成了公交车辆广告的主要客户。上海市公交广告公司营业额，1993年为1350万元，1994年为2200万元；1995年达到4068万元，为1990年营业额的50倍。
此外，在南京出现了列车电子广告显示屏；1986年，武汉首次出现空中飞艇广告。同样是在武汉，1992年，龟山电视塔上出现“KENT”及“555”洋烟广告。90年代初，长江大桥也开始有广告出现。
可以说，户外广告在这一时期，虽然处在逐步恢复的阶段，但在这基础上，无论是技术的研发，还是渠道的扩宽，都可以看到广告业在户外领域表现出的积极性，也可以看到当时人们所预见的户外广告媒介的潜力。
20世纪80年代，广告行业仍然处于一个混沌时期，对广告的管理制度还处在探索之中。虽然媒体允许做广告了，但媒体广告收入到底是什么性质？个人能不能拿提成？与此同时，媒体内广告部门的运作刚刚开始步入正轨，什么才是更科学有效的经营方式？来自西方发达国家的广告代理制开始进入人们的视野，要不要实施代理制成为讨论的焦点话题。以媒体广告收入属性界定和代理制确立为代表，这些问题都成为这一特定历史阶段所面临的重要问题，媒体的广告经营管理制度在探索中不断前行。
关于媒体广告收入的性质界定，影响非常深远。在这一阶段，虽然媒体承办广告这种行为有了“名分”，但关于广告收入的性质迟迟没有得到正视，一些在现在看来再正常不过的经营手段被判定为违法，许多广告经营者因此而遭殃，数年后又获得平反。
1988年3月，中国相关行政法规中明确了媒介可以根据有关规定和自身条件，发挥其联系面广和信息、人才、技术、知识、设备器材等方面的优势，开展国家政策允许的、与本身业务有关的有偿服务和经营活动。
多种经营、经费包干等政策刺激了媒体单位的创收热情，逐渐开放的政治经济环境也给了媒体广告经营更大的空间和更多的机会。经过几年的努力，到80年代末90年代初，媒体收入中来自财政预算的占比大大降低。
伴随着媒体广告收入数额的增长，广告收入的性质也成为焦点话题。广电部、财政部在1991年12月下发《广播电视广告收入管理暂行规定》，其中明确规定：“广告收入必须纳入主管部门和单位的预算，由财务部门统筹安排，统一核算”；“纳入预算内管理的广告收入，视同财政拨款”；“任何个人均不得从广告收入中获取提成或回扣，违者视同贪污论处。”
这种财务管理制度对于大部分收入来自市场化经营的媒体来说，无疑降低了广告部门的积极性，精准的预算制度与收支两条线的管理制度给媒体增加了管理上的难度。一是预算精准问题，二是收支两条线管理问题。经营的不确定性加之预算内管理的刚性，将会增加收入不稳定或市场化运营的事业单位管理的难度。
而对广告费回扣的评价，则是广告业争论已久的题目。回扣作为一种经营手段，对于我国社会主义商品经济的发展究竟起什么作用？归纳起来有两种截然不同的观点：一种观点认为，回扣是资本主义社会企业之间的一种竞争手段，对我国社会主义企业来说是一种腐蚀剂，应坚决制止；另一种观点认为，回扣是社会主义商品经济发展的必然产物，是经济活动的润滑剂，应加以肯定。
根据该规定，中央电视台采取了一些调整措施：取消广告部法人资格和独立核算单位，将其收支纳入台计财处统一管理；广告业务归广告部统一管理，其他任何部门不准办广告业务，并对广告部实行经济倾斜政策；对其他广告性质的收入和其他业务收入，实行与奖金挂钩的办法，按收入额多少给予创收部门一定的奖励。这些办法和措施极大地调动了广告部门和其他部门工作人员的积极性，包干期内各项收入大幅度增加。
在中国，广告代理制最初随着20世纪80年代初西方现代广告理论的引入而被提及，但到了80年代中期才引起广告业界的注意，当时北京广告公司和广东省广告公司开始尝试实行广告代理制。
但让人意想不到的是，这一制度实行的最大阻碍竟然来自媒体。
广告代理制的推行有其条件和背景。
首先，改革开放之后，可口可乐、爱立信、诺基亚等外资品牌在看到中国作为新兴消费品市场的潜力时，更倾向于与带有国际背景的并能提供更专业、全面的服务的广告公司合作，并以国际惯例处理媒介业务，这深刻地影响了国内市场。
其次，由于中国广告业发展起步晚，法制不健全，企业参差不齐，各级管理政出多门，各行其是。1980年《广告管理暂行条例》的颁布，推动了广告业的规范化发展，中国广告开始逐渐对外进行交流与合作。为了更好地促进广告行业的发展，最为可行的方式就是借鉴西方现有的经验来指导，而广告代理制作为西方广告界多年来通行的市场交易准则即是如此。
最后，1987年，党的十三大召开，确定了全面改革的决策，机构改革逐步深入，政企分家成为当时重点之一。国家工商管理局直属的70余家广告企业的联合体——中国广告联合总公司脱钩事宜开始提上议事日程。国家对私营个体广告经营的限制开始解禁，个体经营、外商投资的广告公司大量增加，市场竞争的加剧让专业广告公司以更专业、全面的服务吸引广告客户，其营业额占全国广告营业额的比重开始超过传统的报纸广告和电视广告。这一现象极大地鼓舞了广告公司，同时它们也试图在市场中谋求更多的利益空间，市场主导权开始向专业广告公司倾斜。
1982年2月6日《广告管理条例》的颁布，标志着我国广告管理开始进入规范化行政管理轨道。1987年10月26日，国务院颁布我国第一部正式的广告行政管理法规——《广告管理条例》（1987年12月1日起施行），开始允许个体工商户经营广告业务。关于成立广告公司的注册资金，国家工商行政管理局于1988年发布了《企业法人登记管理条例施行细则》，规定广告设计和制作企业注册资本不低于10万元，个体工商户注册资本不低于3万元。1988年1月，国家工商局制定《广告管理条例实施细则》，规定承办国内广告业务的代理费是10%，承办外商来华广告的代理费是15%。
但是，这种政策遭到了报业的联合反对，它们觉得可以自己直接承接广告，广告公司抽取费用是拿了自己的钱。当时的报业对市场的反应是矛盾的，它们既想从正在兴起的市场中获得收益，又害怕市场对自身利益产生威胁。反对广告代理制就是报业排斥市场的一个鲜明例子。1987年，中国广告协会学术委员会在湖北沙市开会，在谈及广告代理制的问题时，来自报业的十多个代表公然中途离会。这些人回到北京后，以报委会的名义发表了一个声明，说代理制不符合我国国情，损害了报业的利益。
过了一段时间，国家工商局和计划委联合发文，才算是确立了代理费的概念。
这个阶段，对广播电视媒体违规广告活动的查处，主要由工商行政管理机关办理，广电行政部门还是配角。广播电影电视部、国家工商行政管理局于1988年1月20日联合发布《关于进一步加强电视广告宣传管理的通知》，对于中断节目播映广告、叠加字幕广告、新闻形式的广告、违法经营广告和招揽广告、转播中间插播本台广告等违规广告活动进行了规范，通知规定：“由各级广播电视厅、局向同级工商行政管理机关提出处理建议，由工商行政管理机关按照广告管理法规的规定予以查处。”工商行政管理机关主要负责广告企业的审批登记、发放营业执照和广告经营许可证，以及对违法广告的行政处罚。
另外，《广告管理条例》第十一条明确规定，标明质量标准、标明获奖、标明优质产品称号、标明专利权、实施生产许可证的商品广告以及文化、教育、卫生广告，需要提交政府有关部门或者其授权单位的证明。第十二条规定：“广告经营者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。”可见，在这一时期，对相关证明文件和广告内容的审查主要是由广告经营者、广告发布者来执行的。
1990年，国家工商行政管理局发布《关于在温州试行广告代理制的通知》，指出凡温州市企事业单位、私营企业、个体工商户在国内通过报纸、杂志、广播、电视、路牌等媒介发布广告，必须委托经温州市工商行政管理局核准的有“承揽”或“代理”广告业务经营范围的广告经营单位发布或代理。这一通知的出台标志着中国开始孕育广告代理制。
但这只是温州模式，广告代理制在全国范围内依然举步维艰。
其实，媒体对广告代理制的抵触完全是因为没有深入了解广告代理制的本质，它们只看到了广告公司从中获益、获得主导权的表面现象。事实上，广告代理制的施行也为媒体进行下一阶段的广告规模化、专业化运作提供了孕育条件。同时，收取代理费而把广告制作外包给广告公司的经营方式，也比自营广告节约了更多的人力、财力。广告代理制实则是一个三方共赢的制度，是经过发达国家检验的判断一国广告业发达程度的最佳标准。
此时，我们离完善的广告代理制还有一段距离要走，不过好在，广告行业专业化、规范化发展已经开始起步。
报业的复兴、广播电视的蓬勃发展，成为广告业高速成长的沃土。新闻媒介、街道楼宇每时每刻都在传播广告，将衣食住行等各类商品信息传播给11亿国民。到20世纪80年代末90年代初，广告业复兴十年，媒体广告经营增长的背后，开始出现一些问题，主要表现为虚假广告、有偿新闻泛滥，收取“回扣”等。针对这些新问题，相关监管工作随即展开，进一步规范媒体广告经营。
20世纪80年代末，伴随媒体复兴而野蛮生长的广告，不可避免地产生了一些问题，如虚假广告屡禁不绝、新闻广告变形出笼、广告回扣争论不休等。这些问题是在广告业方兴未艾，广告法制还不够成熟的时代背景下产生的，人们对其中一些问题的态度也常常是矛盾而非否定的。它们一方面成为消费者、广告主和管理者的困扰，影响广告业的健康发展；另一方面又可以看作当时解决媒体经营问题的某种途径，这些时代的产物，构成当时广告业发展的症结。
虚假广告最容易损害消费者利益，扰乱市场秩序，造成不良后果。例如，1987年某报刊登河北某电子仪器厂生产的“电子人体增高器”，声称该增高器经临床试验，身体平均可增高3～7公分。然而有购买者反映使用后被“增高器”严重烫伤。据查，所谓的“电子人体增高器”根本没有生产许可证。而这类“电子人体增高器”“近视理疗器”“外语记忆器”等虚假广告，不少报刊都曾刊登过。
这一时期，消费者对于虚假广告的辨别意识还未跟进，依法维权的意识也相对薄弱，因此很容易遭受财产损失和健康危害。同时，虽然有法律对广告侵权问题做出了规定，但相配套的保护消费者利益的法律法规太少，过于简单，也使有些消费者状告无门。对于广告经营媒体而言，有些单位在金钱收益面前，松懈了审查工作，或者与消费者一样缺少辨别能力。当时，不少虚假广告都有“国优”“省优”“部优”称号或“金奖”“银奖”证书，广告经营单位因弄不清证书的真实性和权威性而上当受骗。这就与我国当时评比商品等级制度混乱和评选舞弊有关。
这些都是虚假广告猖獗的原因。不过，也有许多媒体意识到了这类问题，刊登消息，辨别抨击。1987年，《中国记者》杂志发表了中国新闻界十大新闻，其中就有一则对“《中国广告报》西北记者站以新闻报道作交易，向企业索取经费”的恶劣事件的报道。
后来，“新闻广告”又有了类似如今“植入广告”的变形。比如在报刊头版或封面刊登大幅企业厂长或经理的照片，或刊登企业厂长或经理的文章以换得广告费。值得注意的是，有些广告主也深受其害。1987年，《中国人才报》欺骗北京郊区两个县的几家乡镇企业，让企业出钱办专版，却将一天的报纸印了两种，把刊载专版的仅印了小部分送给广告主。温州《致富信息报》也采用类似的伎俩，把一天的报纸印成三种，欺骗广告主。
不惜“出卖”新闻刊登广告的背后，是媒体行业在广告市场中的竞争。我国对媒体单位实行承包经营、自负盈亏后，缺少广告客户的新闻单位陷入经营困境，依靠这种方式能够争取更多广告资源。此外，“植入”有时难以界定，上级监管部门也难以干预，“新闻广告”因此更有机可乘。
另外，收取“回扣”也是这一时期的常见现象。但此时业界对广告费回扣问题持两种矛盾的态度。一方面，回扣是社会主义商品经济发展的必然产物，一定程度上提高了工作积极性，促进了经济活动的进行；另一方面，恶性竞争、扰乱市场秩序的行为，应该坚决制止。当时回扣常以劳务费、稿酬等形式发放，实际上，各项费用界定明确、为介绍广告提供应得的劳务费等措施，是可以在一定程度上规避回扣问题的。由于没有明确的法律法规，有些省、市工商管理部门在执法中自定回扣上限标准，也造成执法随意和处罚不一的现象。
其实，中国广告发展的这十年乱象，还有记者乱拉广告，闹出如“服装杂志记者去机电公司拉发动机广告”的笑话，报刊发行量数据造假，欺瞒广告主，广告载量过多（有些报纸广告内容达40%以上），等等。许多问题是时代造成的，是产业发展中无法避免的。但一些弊病甚至延续至今，以古鉴今，这些都值得当下媒体人反思。
广告业探索性恢复发展的这一时期，我国广告相关的法律法规，也处于逐步完善、逐步成长的时期。常常是在发生了某一事件之后，相应法规文件才出台以对类似情况进行约束，因此，广告法律法规在当时是有些滞后的。这一时期，我国广告管理主要是通过《广告管理条例》、工商行政管理部门下发的系列规定以及一些地方性规定实施的。
1982年，国务院颁发了《广告管理暂行条例》，1987年又正式颁布了《广告管理条例》，紧接着国家工商行政管理局颁发了《广告管理条例施行细则》。《广告管理条例》规范了广告的经营秩序，成为当时广告经营的主要法律依据。
这一时期，是我国广告法律法规逐步探索、完善、健全的时期。对于广告行业出现的各类问题，管理部门有针对性地颁发了《关于报纸、书刊、电台、电视台经营刊播广告有关问题的通知》《关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知》《关于加强对各种奖券广告管理的通知》《关于对赞助广告加强管理的几项规定》《关于烟酒广告和代理国内广告业务收取手续费问题的通知》《关于重申禁止刊播有奖销售广告的通知》等十余种规范性文件。
1987年，卫生部、国家工商行政管理局、广播电影电视部与新闻出版署联合发布的《关于进一步加强药品广告宣传管理的通知》以及《药品广告管理办法》等有关规定，对药品广告宣传的管理进行了整顿及要求。
1988年，广播电影电视部、国家工商行政管理局联合发出《关于进一步加强电视广告宣传管理的通知》，要求不得中断节目和以新闻报道形式播放广告。
1993年实行的《中华人民共和国反不正当竞争法》和国务院发出的《关于禁止印制、发售、购买和使用各种代币购物券的通知》中，都对有奖销售、购物券等进行了明确规定，对这类广告中存在的欺诈行为起到了遏制作用。
地方上也有规定性文件发布，为国家广告法制体系的健全献力。例如，对于商品广告标价问题，江苏省工商行政管理局于1987年颁布了《关于广告宣传中商品标价的暂行规定》，规定凡是报纸、书刊、广播、电视、路牌、橱窗、灯箱及商场（店）门前立牌等刊播商品广告时，均须标明商品售价。
总的来说，在《中华人民共和国广告法》推行之前，我国的相关法律法规，从广告经营者到广告内容，从药品到烟酒等专门产品，都有所覆盖且处于不断完善中。对于侵权案件，也有《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国民法》《中华人民共和国刑法》等做补充。虽然法律体系不够健全、诉讼条件不够成熟等，对当时来说都是不能否认的问题，但它们仍旧发挥重要约束作用，并在广告法的完善过程中扮演重要角色。1994年10月，《中华人民共和国广告法》由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，并于1995年2月1日起施行。自此，我国媒体广告行业也进入更加有序、健康的发展轨道。