第二章
为广告正名

媒体恢复广告业务并非一帆风顺，关于广告属性的争论在这一时期非常显著。不过，媒体人也在通过多方努力为广告正名，政策层面也逐渐认可了媒体从事广告业务。我国媒体“事业单位、企业化管理”的双重属性，在这一阶段被确立，并持续影响至今。

第一节 媒体“吹风”

改革开放之初，关于广告的性质、媒体能否做广告是存在很大争议的。在恢复之初，广告遭遇到了诸多质疑。但是，通过媒体人和广告行业的不懈努力，广告的属性终于被正名。

一 《为广告正名》，吹响媒体恢复广告的号角

报纸作为当时最主流的媒体，也成为为广告正名的主战场。说到为广告正名，就不能不提1979年1月14日，上海广告公司广告科的丁允朋在《文汇报》上发表的《为广告正名》的文章。

丁允朋所在的上海广告公司成立于1962年，“文革”时期被撤销，1977年上海包装进口广告进出口公司（原上海广告公司）恢复成立，丁允朋任广告科科长。

恢复经营后的广告公司业务开展迅速。至1978年上半年，基本上恢复了同19个国家、地区共61家新闻媒体的广告业务联系。同年向国外73家媒体发布中国产品广告161次，总金额达83万美元。

对外广告的初战告捷极大鼓舞了外贸广告工作者的斗志，也激发了丁允朋恢复国内广告的热情，更是为《为广告正名》一文打下了坚实的基础。

《中国广告》杂志在1999年就这篇在中国近代广告史中意义重大的文章专访丁允朋先生，在访谈中丁先生还原了他当时创作的动因。

在发表《为广告正名》之前，丁允朋先生在1978年年底的《文汇内参》中发表了一篇文章，介绍恢复出口广告后取得的效果，同时提出恢复国内广告的设想。丁允朋在商业经营思想尚未全面解放的当时发表这样的文章承担着未知的风险，但幸运的是，该文在一个月后就得到胡耀邦“可以一试”的意见反馈。

于是，在文汇报社梁廉禁、郭志坤的联系下，1979年1月14日的《文汇报》第二版，就出现了可以说是中国广告界一声春雷的千字文章——《为广告正名》。

资料来源：发表于1979年1月14日《文汇报》第二版。

文章中这样说道：“当时社会上很多人认为广告是资本主义的生意经，要它干什么，广告是吹牛皮、摆噱头。我认为，对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。广告也是可以用来促进产品质量提高、指导消费的。公益广告还可以宣传好的思想。外商广告可以增加外汇收入、扩大群众眼界。”

丁允朋这篇短短千字的小文章，为媒体吹响了恢复广告的号角。同一天，《文汇报》就恢复刊登了广告。

二 《人民日报》持续报道，广告得到官方认可

如果说丁允朋在《文汇报》刊登的这篇文章还只是个人和个别媒体的行为的话，那么，《人民日报》对广告的报道则被认为是中央高层对广告的表态。

1979年，《人民日报》对广告做了四篇专门的报道，分别是《上海恢复商品广告业务》、《漫谈外国广告》、《一条广告的启示》和《一张广告救了一个厂》。这四篇文章通过讲述与广告有关的实际案例故事或陈述广告业内正在发生动态的形式，向大众介绍广告的回归及其发挥的积极作用，报道篇幅虽然都比较短小，却足以表现中央对媒体广告经营行为所释放的正面信号。

1979年3月12日，《人民日报》的第二版刊登了题为《上海恢复商品广告业务》的报道。报道陈述了一系列当时刊播的广告，比如“幸福可乐”出现在上海电视台转播的国际女子篮球比赛中；上海《解放日报》《文汇报》和上海人民广播电台相继恢复中断十多年的商品广告；上海市中心和郊区的户外广告、杂志广告、橱窗广告、电影院大荧幕广告等各种形式的广告得到恢复与迅速发展。文章的最后以这样一句话总结，“广告在促进工农业生产和发展内外贸易、旅游业、技术交流等方面可以起到积极作用”，这明确表明和肯定了广告所发挥的价值。

资料来源：发表于1979年3月12日《人民日报》第二版。

《漫谈外国广告》发表在1979年5月6日第二版，报道用较大的篇幅对外国广告发展情况做了全面介绍。文章中不仅介绍了外国媒体及广告的数量、内容类型、广告的经济和政治功能这些微观经营层面的情况，还纵向对国外广告如何逐渐成为一个行业，建立专门的广告协会等宏观层面行业的发展做了介绍。文章通过大量数据的堆积和案例的说明，让大众较为直接地感受到真实的国外广告市场并逐渐从心里接受这种现实。在文章的最后，作者表明观点：“广告也从一个角度反映生产技术发展的动态和趋向。因此，我们应该对外国的广告进行一定的分析和研究。作为商品介绍，扩大生产者和消费者之间的联系，如何发挥广告和商标的作用，国外在这方面的有些经验还是我们可以借鉴的。”

1979年7月18日，《人民日报》第一版刊登了题为《一条广告的启示》的报道，通过四川宁江机床厂承接广告后改善经营条件和两个反面例子来论证和肯定广告在生产经营活动中的积极作用。文章最后写道：“我们国家这么大，各项建设事业的需要，包括人民生活的需要，五花八门，如果单是依靠行政手段去安排组织，不免挂一漏万；利用市场经济，做一些调剂补充，只会有好处。大有好处的事，何乐而不为呢？”各行各业普遍认为这是中央高层对媒体广告经营的认可。此后，国内的报纸纷纷开始刊登商业广告。

资料来源：发表于1979年7月18日《人民日报》第一版。

刊登在1979年12月22日第三版的《一张广告救了一个厂》则讲述了岳阳的一个保温材料厂，通过在《湖南日报》刊登的广告，实现“一个多月里完成了相当于前八个月的产值”的故事。文章里提到的当时很多企业面临困难的痛点、运用广告手段后振奋人心的效果具有很强的鼓动作用。

经过《人民日报》在1979年广告恢复之初的一系列报道，人们对广告有了更深入、客观的了解，这对产品生产者和商品消费者来说发挥了巨大效果。

第二节 政策认可

在大胆的媒体广告试水、一定时间的实践经验积累以及媒体对广告的客观报道后，广告的合法性由实践向政策层面落实。报刊社、广播电视台可以从事以广告为代表的经营活动，在政策的支持下发展得越发迅猛，监管政策的出台也使行业秩序得到进一步规整。

一 媒体的经营行为得到认可

首先在体制机制方面，报刊、广播、电视等媒体陆续获得了从事广告经营活动的权利。

相对较早发布的是报刊媒体的政策。1978年，财政部批准《人民日报》等首都几家报纸实行企业化管理的报告，其后形成“事业单位、企业化管理”的传媒体制，构成了当代中国大众传媒体制演变的基调。

1979年4月，财政部制定《关于报社试行企业基金的实施办法》，再次明确报社是党的宣传事业单位，在财务管理上实行企业管理的方法。同年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并做了具体规定。1983年，财政部对《经济日报》等中央大报实行利改税改革，税后利润全部由报社支配。

对其他媒体广告经营许可的政策也随之发布。1979年11月，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，提出“广告宣传要着重介绍‘四化’建设中可借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外，也可以刊登”，并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务”。这表明于1953年终止的广播广告，在26年后的改革开放中悄然重开业务。

从此，广告收入成为电台资金的另一来源。电台自身的创收给广播的发展注入了新的活力。此后，我国媒介的广告经营，迅速在全国范围内燎原起来。

除此之外，专门针对电视台广告的相关规定也同步出台。1979年中央电视台改全额预算为差额补助，开始播放广告，接受赞助；上海电视台拟定《广告业务实行办法》和《国内外广告收费标准》。

1984年，财政部《关于新华社实行经费包干办法的复函》正式批文，同意新华社从1985年起实行经费大包干办法。

自此，被中断十多年的媒体经营活动在政策的出台支持下开始逐渐复苏，广告从此开始名正言顺地得到恢复发展。

二 针对广告的行业管理得以明确

随着广告业务的迅速增长，也必然产生许多问题，因此，在广告经营活动体量的增长与出现问题的冲突下，国家开始把广告正式作为一个行业来进行管理，广告作为一个独立行业的地位得到认可。

除了对报刊电视等媒体进行政策上的敲定外，20世纪80年代以来，针对广告公司、企业广告投放这些层面的管理政策也随之出台。对行业其他主体的监管有助于我国广告业的健康发展，使媒体进一步理顺广告经营上下游合作关系。

2006年《中国广告》杂志中，鲍鲳在《中国广告管理大事记》一文中对此有较为详细的梳理，分别从机构设置、企业、广告公司、媒体、制度法规等角度对监管政策进行阐述。

机构设置方面。1980年9月15日，姚依林副总理做了“同意国务院财贸小组关于广告工作由工商局统一管理意见”的批示；1981年，国家工商总局正式设立广告管理机构——广告管理处；1982年7月28日，工商行政管理总局改为国家工商行政管理局（简称国家工商局），下设广告司 。

企业方面，1983年10月29日，财政部、国家工商局联合发布《关于企业广告费用开支问题的若干规定》。规定“企业所需的广告费用要编制年度预算，列入当年财务收支计划”，“所发生的广告费用，可列入企业销售费用中开支”。针对广告公司，1982年国家工商局下发通知，对广告业进行整顿，并在此基础上，普查全国广告经营单位。

同年，国务院颁布实施中华人民共和国首部广告管理法规《广告管理暂行条例》，5月1日正式实施。这是中华人民共和国成立以来的第一个全国性的广告管理法规，也标志着国家对包括媒体广告在内的广告经营活动开始了规范化的行政管理。

媒体方面，1980年全国第二次广告管理工作会议召开。会议制定的若干政策刺激了广告业的发展，规定了媒体和广告公司的业务范围，报纸广告不得超过1/8版面，电视广告每晚不得超过10分钟。

这一阶段的一系列规整为逐渐恢复的中国广告行业提供了强大的政策支持和保障，为未来广告经营活动步入正轨的良好发展打下了坚实基础。 J8aGYk+sR3xFlzbtwA0licNx3JKz/zb8OHBl7tJ04HvcBFbXwc/o6szGyHDbfj3h