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第1章

服务营销是放大利润最强的法宝

“并不是最强大的物种生存下来,也不是最聪明的物种生存下来,而是最能适应改变的物种生存了下来。”达尔文在其巨著《物种起源》中这样说。

同理,在竞争日益激烈的市场经济中,对企业而言,最终的竞争优势是学习和改变的速度比竞争对手更快。移动互联网时代,随着新零售的发展及其对中国乃至全球商业形态的影响日渐增大,线上线下服务显得愈发重要,这就需要微商改变思路——重视服务,提升服务质量,让服务营销成为放大利润最强的法宝。不愿意改变的微商将被市场淘汰,而那些与时俱进、重视服务营销的微商将脱颖而出。 TPqWq1yJsIKIGXnLxEBwM+qBSpr9M7OCflRyvRTvkDshnCIeAuMvf8L0jnjuvtbp



1.1 服务是微商的核心竞争力

随着行业竞争的加剧,打造自身的核心竞争力对微商从业者来说愈发重要。那么,如何打造核心竞争力?做好服务是重中之重。

1.1.1 什么是服务?

由于服务是涉及一组具有差异性而且复杂的活动,因此定义服务并非易事,不同领域的专家对服务的定义仍然存在一定争议。现在学术界普遍接受的服务定义源自克里斯托弗·洛夫洛克的著作《服务营销》一书:“服务是一方向另一方提供的经济活动。在特定时间内,服务的提供会给服务接受者(人、物或资产)带来预期的结果。顾客付出金钱、时间和精力,期望通过服务组织提供的货物、劳动力、专业技能、网络和系统等获取价值,但对于服务过程中所出现的任何有形要素,顾客通常都无法获得其所有权。”

通俗来说,服务就是那些“你可以买卖,却无法归入囊中”的东西。

根据服务对象的不同,服务可以分为4种:人体服务、所有物服务、精神服务、信息服务。在1.2节会对这4种服务进行详细介绍,这里不再赘述。

1.1.2 为什么要重视服务?

服务营销专家西奥多·莱维特指出,所有行业都是服务业,区别不过是服务贡献率的大小而已。

服务在微商行业的贡献率高于一般行业。随着服务经济时代的到来,服务已成为微商的核心竞争力!缺乏优质、系统服务的微商,没有自己的核心竞争力。缺乏核心竞争力的个人在职场很容易被取代。同样,缺乏核心竞争力的微商品牌、团队、个人也很容易被其他微商品牌、团队、个人取代。

具体来说,重视服务的原因有以下几点。

1.服务有利于维系关系

和实体商家、传统电商不一样,微商是在人与人之间关系网络的基础上形成的商业模式,因此做微商更要注重维系好人与人的关系。如何才能维系好与微友、客户、代理商的关系?通过服务。

为什么服务可以维系关系?

其一, 服务可以连接彼此。 我们可以借助服务与粉丝、客户、代理产生连接。

其二, 服务可以建立信任。 连接建立后,我们通过服务取得客户、代理的信任,有了信任才能成交。

其三, 服务可以成交客户。 建立信任后,条件成熟时,你为客户、代理进一步提供服务可让对方对你的产品、你的服务满意,此时便可以将其转化为客户、代理。

其四, 服务可以维系关系。 当潜在的客户、代理被转化为真正的客户、代理后,通过用心服务可长久维系这种关系,让他们成为我们忠诚的客户、代理,并帮我们转介绍。

缺乏高质量的服务,你的粉丝很快会流失,你的客户会成为别人的客户,你的代理将跟着别人做微商。

2.服务有利于口碑营销

移动互联网时代,口碑为王。客户是否会购买某一微商产品,代理商是否会代理某微商产品,都受口碑影响。此外,口碑会迅速传播,进而让更多人知道你的产品。如果你有口碑,那将吸引更多的人消费你的产品、代理你的产品;如果你没有口碑,那会加速你的产品的衰亡。移动互联网时代,口碑是最好的广告。

那么如何才能树立口碑?答案就是通过服务。品牌能为客户提供超出其预期和想象的极致服务,赢得客户的心,在客户心中树立口碑,通过客户传播口碑,最终引爆,成为现象级话题和品牌。

某平台创始人老汤哥正是借助用心服务,在微商行业树立了口碑。他创建的平台之所以能在短时间内获得众多认可,主要有两个原因:

(1)优质产品,差异化服务客户;

(2)服务代理团队,坚持天天培训。

老汤哥认为,所谓服务,就是找到客户的问题与需求,为他们提供解决方案。

服务为什么有利于口碑营销?在了解口碑营销之前,我们应先了解用户传播口碑的3种驱动力。

其一, 产品驱动。 因为产品或服务本身非常好,使得用户非常愿意将其分享给身边的朋友。其实人体服务、所有物服务等服务本身就是一种产品,需要我们精雕细琢。

其二, 精神驱动。 信息服务、精神服务等涉及客户的精神层面。精神驱动不同于产品驱动,不是客户的实际需求被解决,而是你为其分享的知识、故事打动了客户,激发了他的潜在需求。

其三, 利益驱动。 这里所说的“利益”既包括返现、送券、优惠、送产品等利益,也包括一些虚拟服务,比如某功能的使用权、延长VIP使用时长等。有一些拼团类的产品或服务,直接单人购买比三人拼团价格高,也属此类。

了解了用户传播口碑的3种驱动力之后,我们就明白了为什么服务有利于口碑营销。通过为客户、代理提供服务,满足上述3种驱动力中的一种或几种后,他们自然会帮你传播,进而吸引更多客户、代理。

3.服务适应产品性能复杂化的要求

随着科学技术的发展、进步,产品技术含量不断提高,产品性能复杂度不断增加。很多产品需要代理提供指导及服务,客户才能正确使用产品、体验到产品的效果及价值。这就对微商的服务质量提出了更高的要求,微商需要为客户提供产品示范、产品培训,指导其正确使用。

4.服务可以促进客户的复购和转介绍

众所周知,维护老客户的成本要远低于开发新客户的成本。因此,广大微商为了赢得客户忠诚,提升复购率,竞相推出各项服务,经过大量事实证明,这些服务可以明显提高复购率和转介绍率。

5.服务可以提高企业竞争力

服务作为一种非价格竞争手段,在增强微商竞争力方面作用日益重要。在当代社会,服务深入到每一个角落,哪个微商提供的服务与同行相比处于领先地位,哪个就能赢得消费者的心。 ZL1dTGAkhwtbP6o22jZLWaM9Cv9Q8SIK36RmjJa3OQyWxunaUeIBxZsarcxfnm7z



1.2 服务营销的4种服务类型

进行服务营销的过程中,服务与服务之间的区别在于服务对象。在服务过程中,人、有形物、数据都可以是服务对象,而服务的过程则存在有形、无形之分。有些针对人体或有形物的服务是可见的,但针对人脑、无形资产的服务是不可见的。基于此,服务营销过程中的服务类型可以分为4种:人体服务、所有物服务、精神服务、信息服务。4种服务类型的核心特性,即过程性特征是基本相同的,见下表。

1.2.1 人体服务

人体服务是指客户为了接受服务,需要将身体作为服务要素投入。从古至今,人们不断寻求满足或者能改变自己的形形色色的服务,以求保持身体健康、容颜美丽。在客户接受服务的过程中,他们需要配合服务者以获得想要的服务结果。

2017年我(殷中军,后文如无特殊说明,以作者口吻自称的“我”均指殷中军)在某美业展览会上采访某护肤品牌创始人雅妮,她当时正在领奖。在该品牌展馆中等她的期间,工作人员用该品牌的明星护肤品帮我涂抹了半边脸,然后让我对着镜子比较两边脸的差异。我明显感受到服务过的半边脸要比另一半更有光泽、更白皙。

还有一次,某瘦瘦包品牌代理华秋来看我,并送了我一盒瘦瘦包,她当场就教我使用方法,并让我体验产品使用效果。

在上述过程中,我接受的主要服务就是人体服务。

总之,人体服务的结果就是让客户的感觉更舒适,身体更健康。

微商在为客户提供人体服务时,需要从客户角度考虑服务流程。不仅要考虑服务流程上的每个环节给顾客带来了哪些价值,还要考虑由此产生的非货币成本,如时间成本、心理成本、生理方面的付出。此外,我们还要避免出现某些服务环节让客户感到恐惧或痛苦。

1.2.2 所有物服务

很多情况下,客户想要的是针对他们所有物的一些有形服务,如快递包裹、家庭保洁、汽车保养等。针对所有物的服务与制造业的生产过程颇为相似。

所有物服务,往往不需要客户亲自到场。比如快递包裹给顾客或代理时,我们只需要将产品打包好,将包裹交给快递员,然后等着快递员将包裹交给收件人即可。

所有物服务有一个共性,即客户的参与度很有限,通常是客户将所有物交给服务者即可。

1.2.3 精神服务

精神服务包括教育、新闻、信息、咨询、心理治疗、娱乐等。精神服务是触及人心灵的活动,当顾客处于被动接受精神服务时,其态度和行为可能会被影响,进而被重塑。

微商接受或提供的精神服务无处不在,如团队线上线下内训、品牌方年会、代理耐心接受顾客咨询、团队长解答代理疑虑、微商将自己的创业故事发布在互联网上引流潜在客户或代理,诸如此种种皆是精神服务。

顾客从精神服务中获益,不仅需要投入金钱、时间,还要投入精力。但顾客在享受精神服务时并非一定需要到服务现场,这是其和人体服务最大的区别。

1.2.4 信息服务

为顾客提供信息采集和加工的服务称为信息服务。信息服务不仅可由机器完成,也可由人来提供。其最大特性是无形性。法律咨询、财务咨询、传统企业转型微商咨询等,皆属于信息服务。

事实上,信息服务和精神服务的边界比较模糊。学术界往往会将两者合称为基于信息的服务。

那么,具体如何区分?我认为两者最大的区别是:信息服务偏理性,精神服务偏感性。如在微商告知顾客产品的使用方法、注意事项过程中,往往饱含感情,提供的是有温度的服务,而顾客也会被微商的感性所感染并动情;团队长在和意向代理分享创业机会时,除了会为对方详细讲解项目外,还会结合自身创业历程,声情并茂地感召对方加入自己的团队;还有些微商伙伴会在互联网上发布自己的创业故事,但结尾会笔锋一转,介绍自己代理的品牌、产品的优势,在打感情牌的同时还晓之以理。这些过程中,与介绍的使用方法、注意事项、创业机会、项目详解、品牌或产品优势相关的服务是信息服务,而其间夹带的情感服务就是精神服务。 ZL1dTGAkhwtbP6o22jZLWaM9Cv9Q8SIK36RmjJa3OQyWxunaUeIBxZsarcxfnm7z

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