购买
下载掌阅APP,畅读海量书库
立即打开
畅读海量书库
扫码下载掌阅APP

2.4 购买前:如何激发客户渴求

购买前这个阶段始于客户需求唤起,随后客户要搜寻信息,评价各个备选产品,并最终决定是否购买某款产品。

客户、代理购买前的四大环节

2.4.1 需求被唤起:激发客户、代理的强烈渴求

客户对产品的购买和使用是由个人或组织的需求引发的。需求驱使人们搜寻信息、评价备选方案,并最终做出是否购买的决策。人的需求主要由以下因素引发:

·潜意识,如个人身份和抱负;

·身体、生理需求,如发胖后渴求减肥。

一旦客户意识到自己的需求,就会采取行动来满足它。

客户的需求往往由内外两种因素唤醒,其中,外在因素作用更大。如想减肥时,减肥需求更大程度上是受减肥广告、漂亮衣服、窈窕女子的美好形象、男性对苗条女性的青睐、传统习俗等外在因素激发的。

1.激发客户、代理需求的策略

如何激发客户的强烈需求?

当我们希望让客户尽快做出决定,购买、使用你的产品,或者希望唤起客户对产品的渴望时,可以从潜意识、生理层面着手。

(1)情绪激发:从营销角度来说,情绪激发就是挖掘和放大客户痛点,然后为其提出解决方案。

激发情绪(创造缺乏感)→引起思考→提出方案(消除缺乏感)

(2)情境唤醒:找到与产品的属性或功能有联系的且发生频率高的某种情境,用其激发目标客户的需求,让他们形成条件反射,遇到这种情境就会想到你的产品。

(3)虚拟团体:所谓虚拟团体,是指从目标客户的角度出发考虑问题,拉近彼此距离,将你的行为合理化,让你更具亲和力。

根据品牌的定位及目标人群的特点,品牌可以构建一个或多个虚拟团体,激发需求力,让目标用户找到归属感或安全感。

2.激发客户、代理需求的技巧

品牌可用SPIN发问法激发客户、代理的需求。

SPIN发问法:

·S(Situation):现状问题;

·P(Problem):困难问题;

·I(Implication):关联问题;

·N(Need-pay):价值问题。

下面以某减肥产品为例,介绍如何使用SPIN发问法。

面对客户时,可以进行如下提问:

·现状问题:您现在多重?

·困难问题:如果您的体重继续维持现状或增加,会不会影响您穿好看的衣服?是否会影响您的社交形象?您会不会罹患脂肪肝、高血压等因肥胖引起的疾病?

·关联问题:如果您罹患这些疾病,您的家人会不会为您担心?您是不是要花很多医药费?是不是会增加家庭负担?

·价值问题:有一个方案可以帮您解决后顾之忧,您是否愿意了解?

面对代理时,可以进行如下提问:

现状问题:您现在是不是想轻创业?

·困难问题:如果您现在不创业,是不是觉得不甘心或者生活没趣?如果您选择传统创业项目,是不是担心创业门槛高、成本高、风险高?

·关联问题:您如果选择传统创业,创业压力是不是很大?一旦创业失败,是不是损失很大?会不会影响您现在的生活、您的家庭及家人?

·价值问题:有一个方案可以帮您轻松创业,门槛低、成本小、风险微,您是否愿意了解?

2.4.2 搜寻信息流:影响客户、代理购买的关键

一旦客户、代理意识到自己的需求,这个需求就会驱使客户、代理寻找解决的方案。备选方案是解决同一个需求的不同方法。

如某客户在代理某品牌之前,可能只是个客户,他意识到自己的需求后,开始通过网上、朋友圈信息以及朋友的分享来寻求能够有效解决需求的方式。他可能在发现某一主流解决方案时,还发现了其他多种备选方案。

此时客户的脑海里可能会出现多种方案的集合,即客户在决策过程中可能会考虑的产品、品牌的集合。考虑集合的形成可能来源于客户以往的经历,也可能来源于外在因素,如广告、微信朋友圈、抖音、小红书、朋友推荐等。

考虑集合形成后,客户、代理就要在做最终决策前对不同的备选方案进行评价。

品牌方如何把握好“信息搜寻”环节来影响客户、代理购买?可以从以下几方面着手:

1.做好网络推广

互联网时代,客户、代理了解某产品、品牌项目,除了会通过熟人渠道,另一个主要途径是通过网络搜索。因此品牌在推广产品和项目时,要做好网络推广工作。

·传统互联网:虽然现在进入移动互联网时代了,但PC端等传统互联网仍然有效。品牌可以在门户网站上发布自己的品牌、产品信息,让客户、代理通过百度、搜狗等搜索引擎及时搜索到你的信息。

·移动互联网:微信、微博、抖音、小红书等社交平台流量巨大,品牌要用好这些工具。

2.借力网红推广

借助网红、意见领袖推广品牌、产品是移动互联网时代品牌传播的有力武器。可以让网红在线使用产品进行推荐。

3.做好口碑传播

社交时代,最好也是性价比最高的营销方法就是口碑传播。

如何做好口碑传播?基础是打造好产品口碑,只有这样才具备在客户中不断传播的条件。

具体可以从以下几点着手。

·培养口碑意识。品牌方要有培养自己产品口碑的意识,充分认识到口碑的重要性。

·品牌及品牌创始人都要有口碑意识:其实品牌创始人的个人魅力、声誉及其在粉丝心目中的形象对口碑的形成极其重要。这方面,董明珠女士和格力是典型的代表。

·学会讲好故事。有了好的口碑后,为了提升其传播力及影响力,品牌方要会讲好品牌故事、创始人故事,而且要反复讲述,不断加深客户、代理对品牌及创始人的印象及认同。

·找到关键人物。有了好口碑,通过关键人物,更容易加快其传播甚至直接引爆口碑传播。

·做好服务。仅有口碑,服务跟不上,会导致品牌后劲不足,甚至崩盘。此外,服务其实也是品牌口碑的重要组成部分。

2.4.3 替代品评价:如何让客户、代理优先选你

客户、代理在搜寻相关信息后,会对同类服务进行比较和评价,进而选择一个与他的预算及理想较为匹配的产品。

在对同类产品进行比较的过程中,客户、代理其实已经评估了各产品及服务的优劣,并形成了自己对服务的期望值。接下来便是做出产品购买决策了。

品牌如何在客户、代理评价替代品时突出自己的优势并博得客户、代理的“芳心”?

面对客户时,可以采取如下措施:

·突出品牌优势:品牌在资历、资金、资源、影响力、明星代言等方面的优势。

·突出产品优势:和同类产品相比,你的产品具有的独特优势,比如产地、工艺、用料等。

·宣传成功案例:客户使用你的产品后,获得了哪些改变和价值。

·宣传公益事件:可以参加公益活动,然后进行宣传,比如客户消费你的产品后,品牌将抽出部分利润捐给公益组织。这方面可以参考农夫山泉的做法。

·产品百问百答:整理出品牌、产品的百问百答,提前解除客户的疑虑。

面对代理时,可以采取如下措施:

·突出品牌优势:品牌在资历、资金、资源、影响力、明星代言等方面的优势。

·品牌的价值观:要梳理出品牌的愿景、使命、价值观,并不断向潜在代理宣传。该方面阿里巴巴的做法值得借鉴。

·宣传成功案例:哪些代理加盟品牌后获得了成长,裂变了团队,倍增了业绩,积累了大量财富,还成就了更多人。

·宣传公益事:当代理加盟后,可以邀请其一起做公益事件,如一起建设希望小学或向公益组织捐款。

2.4.4 做购买决策:如何让客户、代理快速下单

客户、代理通过比较各种竞争服务的重要属性,评估感知风险,形成自己的理想产品、恰当产品、预期产品之后,方能做出最佳选择。

客户对于经常购买的产品做出决策可以非常简单、迅速,不用思考太多,因为这些产品对于他来说感知风险低,有明确的可选择替代物,而且由于他曾经使用过,所以对产品的各种特性了如指掌。如果客户有自己喜爱的经销商,那么就很有可能会毫无理由地再次选择购买其提供的产品。因此,微商伙伴如果想提升复购率,除了保证产品质量,还需提升服务质量,让客户对你的服务形成习惯甚至产生依赖。我们可通过服务减少客户做出购买决策的时间。

许多情况下,影响客户做出购买决策的关键因素是产品价格。因此我们需要将客户分层,找到产品的精准客户,同时还要借助体验和服务让客户获得超值感,降低其对价格的敏感度。

做出购买决策类似“临门一脚”。具体如何促进客户、代理购买产品或加盟项目?首先是做好“替代品评价”环节的工作,在此基础上还要做好下述工作。

客户层面:

·整理出客户一定要购买产品的理由。

·此时此刻购买产品可以享受哪些优惠或福利。

代理层面:

·整理出代理一定要加盟品牌的理由。我做品牌顾问时,会建议品牌整理出加盟品牌项目的十大理由。

·说明现在加盟品牌项目或升级高级别代理,可以享受哪些优惠(如半价优惠等)或赠送哪些福利(如普吉岛游、海外游学等)。

客户一旦做出决策,很快就会转入接触阶段,比如尝试线上产品体验、项目培训等。 yv8BBnrdf1G37QqvM4lxVlmQYzzuGLqjofSzdeM6Wt/Op6hG6fwUr9YV3gHaN6En

点击中间区域
呼出菜单
上一章
目录
下一章
×