2.4　购买前：如何激发客户渴求

购买前这个阶段始于客户需求唤起，随后客户要搜寻信息，评价各个备选产品，并最终决定是否购买某款产品。

2.4.1　需求被唤起：激发客户、代理的强烈渴求

客户对产品的购买和使用是由个人或组织的需求引发的。需求驱使人们搜寻信息、评价备选方案，并最终做出是否购买的决策。人的需求主要由以下因素引发：

·潜意识，如个人身份和抱负；

·身体、生理需求，如发胖后渴求减肥。

一旦客户意识到自己的需求，就会采取行动来满足它。

客户的需求往往由内外两种因素唤醒，其中，外在因素作用更大。如想减肥时，减肥需求更大程度上是受减肥广告、漂亮衣服、窈窕女子的美好形象、男性对苗条女性的青睐、传统习俗等外在因素激发的。

1.激发客户、代理需求的策略

如何激发客户的强烈需求？

当我们希望让客户尽快做出决定，购买、使用你的产品，或者希望唤起客户对产品的渴望时，可以从潜意识、生理层面着手。

（1）情绪激发：从营销角度来说，情绪激发就是挖掘和放大客户痛点，然后为其提出解决方案。

激发情绪（创造缺乏感）→引起思考→提出方案（消除缺乏感）

（2）情境唤醒：找到与产品的属性或功能有联系的且发生频率高的某种情境，用其激发目标客户的需求，让他们形成条件反射，遇到这种情境就会想到你的产品。

（3）虚拟团体：所谓虚拟团体，是指从目标客户的角度出发考虑问题，拉近彼此距离，将你的行为合理化，让你更具亲和力。

根据品牌的定位及目标人群的特点，品牌可以构建一个或多个虚拟团体，激发需求力，让目标用户找到归属感或安全感。

2.激发客户、代理需求的技巧

品牌可用SPIN发问法激发客户、代理的需求。

SPIN发问法：

·S（Situation）：现状问题；

·P（Problem）：困难问题；

·I（Implication）：关联问题；

·N（Need-pay）：价值问题。

下面以某减肥产品为例，介绍如何使用SPIN发问法。

面对客户时，可以进行如下提问：

·现状问题：您现在多重？

·困难问题：如果您的体重继续维持现状或增加，会不会影响您穿好看的衣服？是否会影响您的社交形象？您会不会罹患脂肪肝、高血压等因肥胖引起的疾病？

·关联问题：如果您罹患这些疾病，您的家人会不会为您担心？您是不是要花很多医药费？是不是会增加家庭负担？

·价值问题：有一个方案可以帮您解决后顾之忧，您是否愿意了解？

面对代理时，可以进行如下提问：

现状问题：您现在是不是想轻创业？

·困难问题：如果您现在不创业，是不是觉得不甘心或者生活没趣？如果您选择传统创业项目，是不是担心创业门槛高、成本高、风险高？

·关联问题：您如果选择传统创业，创业压力是不是很大？一旦创业失败，是不是损失很大？会不会影响您现在的生活、您的家庭及家人？

·价值问题：有一个方案可以帮您轻松创业，门槛低、成本小、风险微，您是否愿意了解？

2.4.2　搜寻信息流：影响客户、代理购买的关键

一旦客户、代理意识到自己的需求，这个需求就会驱使客户、代理寻找解决的方案。备选方案是解决同一个需求的不同方法。

如某客户在代理某品牌之前，可能只是个客户，他意识到自己的需求后，开始通过网上、朋友圈信息以及朋友的分享来寻求能够有效解决需求的方式。他可能在发现某一主流解决方案时，还发现了其他多种备选方案。

此时客户的脑海里可能会出现多种方案的集合，即客户在决策过程中可能会考虑的产品、品牌的集合。考虑集合的形成可能来源于客户以往的经历，也可能来源于外在因素，如广告、微信朋友圈、抖音、小红书、朋友推荐等。

考虑集合形成后，客户、代理就要在做最终决策前对不同的备选方案进行评价。

品牌方如何把握好“信息搜寻”环节来影响客户、代理购买？可以从以下几方面着手：

1.做好网络推广

互联网时代，客户、代理了解某产品、品牌项目，除了会通过熟人渠道，另一个主要途径是通过网络搜索。因此品牌在推广产品和项目时，要做好网络推广工作。

·传统互联网：虽然现在进入移动互联网时代了，但PC端等传统互联网仍然有效。品牌可以在门户网站上发布自己的品牌、产品信息，让客户、代理通过百度、搜狗等搜索引擎及时搜索到你的信息。

·移动互联网：微信、微博、抖音、小红书等社交平台流量巨大，品牌要用好这些工具。

2.借力网红推广

借助网红、意见领袖推广品牌、产品是移动互联网时代品牌传播的有力武器。可以让网红在线使用产品进行推荐。

3.做好口碑传播

社交时代，最好也是性价比最高的营销方法就是口碑传播。

如何做好口碑传播？基础是打造好产品口碑，只有这样才具备在客户中不断传播的条件。

具体可以从以下几点着手。

·培养口碑意识。品牌方要有培养自己产品口碑的意识，充分认识到口碑的重要性。

·品牌及品牌创始人都要有口碑意识：其实品牌创始人的个人魅力、声誉及其在粉丝心目中的形象对口碑的形成极其重要。这方面，董明珠女士和格力是典型的代表。

·学会讲好故事。有了好的口碑后，为了提升其传播力及影响力，品牌方要会讲好品牌故事、创始人故事，而且要反复讲述，不断加深客户、代理对品牌及创始人的印象及认同。

·找到关键人物。有了好口碑，通过关键人物，更容易加快其传播甚至直接引爆口碑传播。

·做好服务。仅有口碑，服务跟不上，会导致品牌后劲不足，甚至崩盘。此外，服务其实也是品牌口碑的重要组成部分。

2.4.3　替代品评价：如何让客户、代理优先选你

客户、代理在搜寻相关信息后，会对同类服务进行比较和评价，进而选择一个与他的预算及理想较为匹配的产品。

在对同类产品进行比较的过程中，客户、代理其实已经评估了各产品及服务的优劣，并形成了自己对服务的期望值。接下来便是做出产品购买决策了。

品牌如何在客户、代理评价替代品时突出自己的优势并博得客户、代理的“芳心”？

面对客户时，可以采取如下措施：

·突出品牌优势：品牌在资历、资金、资源、影响力、明星代言等方面的优势。

·突出产品优势：和同类产品相比，你的产品具有的独特优势，比如产地、工艺、用料等。

·宣传成功案例：客户使用你的产品后，获得了哪些改变和价值。

·宣传公益事件：可以参加公益活动，然后进行宣传，比如客户消费你的产品后，品牌将抽出部分利润捐给公益组织。这方面可以参考农夫山泉的做法。

·产品百问百答：整理出品牌、产品的百问百答，提前解除客户的疑虑。

面对代理时，可以采取如下措施：

·突出品牌优势：品牌在资历、资金、资源、影响力、明星代言等方面的优势。

·品牌的价值观：要梳理出品牌的愿景、使命、价值观，并不断向潜在代理宣传。该方面阿里巴巴的做法值得借鉴。

·宣传成功案例：哪些代理加盟品牌后获得了成长，裂变了团队，倍增了业绩，积累了大量财富，还成就了更多人。

·宣传公益事：当代理加盟后，可以邀请其一起做公益事件，如一起建设希望小学或向公益组织捐款。

2.4.4　做购买决策：如何让客户、代理快速下单

客户、代理通过比较各种竞争服务的重要属性，评估感知风险，形成自己的理想产品、恰当产品、预期产品之后，方能做出最佳选择。

客户对于经常购买的产品做出决策可以非常简单、迅速，不用思考太多，因为这些产品对于他来说感知风险低，有明确的可选择替代物，而且由于他曾经使用过，所以对产品的各种特性了如指掌。如果客户有自己喜爱的经销商，那么就很有可能会毫无理由地再次选择购买其提供的产品。因此，微商伙伴如果想提升复购率，除了保证产品质量，还需提升服务质量，让客户对你的服务形成习惯甚至产生依赖。我们可通过服务减少客户做出购买决策的时间。

许多情况下，影响客户做出购买决策的关键因素是产品价格。因此我们需要将客户分层，找到产品的精准客户，同时还要借助体验和服务让客户获得超值感，降低其对价格的敏感度。

做出购买决策类似“临门一脚”。具体如何促进客户、代理购买产品或加盟项目？首先是做好“替代品评价”环节的工作，在此基础上还要做好下述工作。

客户层面：

·整理出客户一定要购买产品的理由。

·此时此刻购买产品可以享受哪些优惠或福利。

代理层面：

·整理出代理一定要加盟品牌的理由。我做品牌顾问时，会建议品牌整理出加盟品牌项目的十大理由。

·说明现在加盟品牌项目或升级高级别代理，可以享受哪些优惠（如半价优惠等）或赠送哪些福利（如普吉岛游、海外游学等）。

客户一旦做出决策，很快就会转入接触阶段，比如尝试线上产品体验、项目培训等。 y8bdhoMtxvrcx/QljQpLrDFyJVzNdr6An5bznCwUsfAdYN/iGjDv4oan5LdlARx1