第一章
战略管理概论

学习目的：

1．理解战略的本质及基本逻辑；

2．了解战略管理的历程及任务；

3．熟悉战略管理者的构成与角色。

知识要求：

1．了解战略的5P模型和十大学派；

2．明确战略制定、战略实施、战略评估三个阶段及其任务；

3．掌握有效战略的特征。

技能要求：

1．培养战略思维意识；

2．熟练并有效运用战略管理的模型。

案例 伊利的崛起之路

纵观古今，市场如战场；历览中外，商战若兵战。

在市场经济的激烈竞争中，有识时务者“金风未动蝉先觉”捷足先登；有深谋远虑者“将军盘弓故不发”等待时机，后发制人；有作坊冰棍贩卖者经营有方，艰苦奋斗终成大业；有百万富翁者“一着不慎，满盘皆输”，多年业绩顷刻瓦解。胜败因素众多，但纵观成功者之共同点，战略乃是成就成功大业的决定性因素。

20年前，伊利集团的前身是呼和浩特市的一家清真乳品厂，年产值只有40万元，利税仅4.7万元。而如今伊利集团已经成为一家遍及全国，员工达8500余人的大型乳品生产企业。其资产总额已经达到了76亿元，利税8亿元，规模扩大了近20万倍！伊利连续七年雪糕冰淇淋产销量全国第一，UHT奶产销量去年上升到全国第一位后，奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业龙头，被外界称为“北方的狼”。2006年年底，伊利的主营业务收入超过163亿元，其市值更是已经突破150亿元。伊利已开始向“中国乳业第一品牌”进军。

伊利的企业经营战略对伊利的成功起到了决定性的作用。

“伊利就是伊利，什么也无法代替”这是最初的伊利在街道的墙上印刷的广告，而如今伊利已经成为2008年北京奥运会的合作伙伴，通过其依旧朴实的广告已经打入了世界市场。而从伊利建厂之日起，它就把自己定位为一个民族品牌，并希望通过努力成为中国的乳品领军者。

伊利最初的产品是名为“海拉尔伊利”的雪糕，风靡了东北市场。后来随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面“海拉尔”字样越来越小，而“伊利”两字越来越大，而且是红色的，后来逐渐将其取而代之。这个“红色的伊利”一直沿用至今。

1991年、1992年奶粉市场疲软。伊利人从蒙古族素有爱吃炒米、爱喝奶茶粉的饮食中受到启发，率先开发出独具特色的“伊利”牌奶茶粉，出乎意料的是产品投放市场十分火暴，成了紧俏商品。在这种情况下，伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满足需求。有人不解：“发财的机会到了，何不敞开生产？”伊利人却采用逆向思维营销策划：“绝对不能，如果吃够了、喝腻了就又像奶粉一样谁还买？”这种战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领了内蒙、西北、东北及南方部分省市的市场，而且产品价格处于坚挺上扬状态。

1995年以后，伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂家来说，北京市场是商家的争雄之地，当时面对北京市场几家实力雄厚的合资企业，无法与之抗衡，使伊利人深感正面营销竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京市场，他们经过调查和精心的策划，决定采取避实击虚的战略营销方案，侧翼进攻，迂回包围。针对合资企业产品价位高、档次高、消费层有限的问题，避开消费水平高的闹市区，在三环以外有意识地发展销售网点，产品定位以中低档的产品为主。“茅台酒的品位，二锅头的价格”，经过不懈的努力，伊利的产品终于以“星星之火”，燃起“燎原之势”，从三环以外的地区逐步打入了二环、一环，销遍了北京城，以“农村包围城市”的道路，成功占领了北京大部分的市场。

1996年，伊利凭借在亚特兰大奥运会上的广告迅速成功把自己的“草原绿色形象”注入了全国消费者的心中。然而，伊利并没有退守已有成果。相反，早在这之前伊利就制定了“过黄河、跨长江，销遍全中国”的企业战略目标。伊利以“草原文化”为宣传亮点，大举进军南方市场，为此，伊利还曾免费向武汉中小学生赠送了100万只伊利雪糕。伊利的战略使其成功向南推进，秉承着扎根黑土地、进军全国的战略理念，相继在上海、北京设厂生产，产品迅速风靡全国。

伊利大量宣传其绿色、健康、安全的理念，同时也承担了很多社会责任，比如承受着我国乳品企业中最高的税负、支持北京申办奥运会等。至此，这个品牌已经深入人心，在老百姓心目中树立了一种令人放心、负责任的企业形象。

对于食品行业来说，确保卫生安全是最重要的因素，否则会给企业造成毁灭性的打击。昔日的乳业三巨头之一光明乳业就因为一次郑州回炉奶事件而遭受重创，从此一蹶不振，退出了第一阵营。伊利通过不懈努力建立的这种良好信誉是其拥有的巨大无形财富，也是其核心竞争力之一。

据权威品牌研究机构“世界品牌实验室”的数据，2006年伊利的品牌价值达到152.36亿元，继续蝉联行业首位，蒙牛的品牌价值为88.54亿元。2006年11月，伊利超越摩托罗拉、雀巢等全球品牌巨头进入全球企业信誉测评20强，并与海尔、青岛啤酒构成本土品牌全球企业信誉前三甲；随后，《福布斯》评出的2006年度“全球最受尊敬企业”中，伊利成功进入100强，一举打破了“全球最受尊敬企业”由国外企业垄断的状况。2006年12月6日，伊利集团再度获得“最佳企业公民奖”，这是伊利继2005年后的第二次获奖，在中国乳品行业中是独一无二的。

在我国的国情下，良好的政府关系也是一个大型企业长期良好运作的重要因素。伊利凭借着良好的营销和公共关系运作，和政府的关系十分密切。北京奥运会的赞助权就是在政府的特批下给了赞助金额不是最高的伊利（蒙牛比伊利高2亿元）。

目前伊利已经顺利迈出国门，在俄罗斯莫斯科举办的中国国家展期间，中国伊利集团表现抢眼，成功地展示了改革开放近三十年来中国企业发展的轨迹，成为展会最大的亮点之一。国家主席胡锦涛和俄罗斯国家总统普京参观中国国家展时盛赞伊利集团，并仔细询问伊利金典有机奶的相关情况。商务部部长薄熙来对伊利集团在俄罗斯的精彩展示表示了充分的肯定，他对伊利集团董事长潘刚说：“你们的产品在国内，甚至国际上都是最好的，你们要介绍好自己的产品，让更多的人了解中国乳品企业所取得的成就。”

（案例来源：张国良，《伊利战略营销“五步曲”》，载《企业研究》,2002年第6期。） Q2/55V4y1CmfDoWfxrrXAo4amAGR8xwVOogNsxuwdEy6M2wjDr6ygvcKi5fExkKD