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要制定正确的企业战略，仅有使命和愿景是不够的，还必须将使命和愿景转化为具体的战略目标。确定具体的战略目标，有利于战略的制定和决策。
战略目标是对企业愿景进一步的具体化和明确化，是企业在一定时期内预期达到的理想成果。战略目标是企业战略的重要组成部分，体现着企业的战略思想和使命，是制订、选择战略方案和战略实施与控制的依据。战略目标可以是定性的，如竞争地位目标等；也可以是定量的，如企业赢利能力目标或市场份额目标等。
正确合理的战略目标，对企业的经营具有重大的引导作用，它是企业制定战略的基本依据和出发点。基于战略目标涉及时间的长短，企业的战略目标可以分为中长期和短期目标；基于所涉及的范围，战略目标又可以分为总体战略目标和经营单位战略目标。
需要指出的是，尽管企业愿景与战略目标都是对企业未来期望的描述，但两者的差异是明显的，表现为：
1．目的不同
企业愿景是为了使企业的所有利益相关者都知晓“我们将成为什么”的前景，是对组织成员的一种承诺，使人们向往实现目标后的利益；然而，战略目标更多的时候带有指令性色彩，它明确告诉成员某一项战略决策在什么时间能够达到什么样的结果。
2．影响程度不同
企业愿景植根于企业使命之中，能够唤起企业利益相关群体的期望。愿景让大家明了，他们的所作所为不仅仅是向客户提供产品或服务，追求的也不仅仅是经济目标，而是追求比利润或其他经济指标更高远、更宏大的目标，使大家能从中体会到工作的意义和价值。
企业战略目标需要根据企业愿景选定目标参数，简要说明需要在什么时间、以怎样的代价、由哪些人员完成哪些工作并取得怎样的结果。这样才能为企业的有序经营指明方向，为业绩评估与资源配置提供标准和依据。
战略目标是企业战略意图的具体体现，因而是设定的而不是推算出来的。但是，设定并不意味着随意。为了使战略目标真正发挥应有的作用，它应具备如下特征：
1．可测量性
战略目标应该是具体的、可度量和可检测的。因此，战略目标应尽量用数据表达，尽量有明确的时限，具体说明将在何时达到何种结果。如三年内占领个人电脑行业35%的市场份额等。量化的战略目标具有便于分解为目标体系、便于检查评价控制、便于动员激励员工等好处。
当然，也有许多目标难以数量化。一般地，时间跨度越长、战略层次越高的目标，越具有模糊性，也就越难以量化。对于这样的目标，应当尽可能对要达到的程度作准确的界定，一方面明确实现目标的时间，另一方面说明工作的特点。只有这样，战略目标才会变得具体而又有实际意义。
2．可操作性
在制定企业战略目标时，必须从实际出发，在全面分析企业内外部环境的基础上，判断企业经过努力所能达到的程度。战略目标必须是引领性和可行性的有机结合，既不能脱离实际将目标定得过高，也不可把目标定得太低，要在可行性和挑战性之间建立平衡。过高的目标让人感到不切实际，难以让员工接受，还会挫伤员工的积极性，使组织成员失去信心，甚至导致企业资源的浪费；反之，过低的目标会使组织滋生惰性，使企业的优势资源失去活性。此外，若目标不具有挑战性，容易被员工忽视，非但不能起到激励引领的作用，更严重的是可能导致市场机会尤其是重大战略机会的丧失。
3．系统性
战略目标是企业的整体目标。企业是在开放环境下运行的组织，战略目标的制定必须建立在实事求是地对内外部环境进行分析和预测的基础上，应该根据整体目标的要求，制定出一系列相应的分目标。这些分目标之间，以及分目标和总目标之间，应该具有内在的相关性，并形成一个完整的、相互配套的目标体系。
从时间上看，企业发展的不同阶段都会有不同的战略目标。各个阶段的目标，要能使企业不同阶段的生产经营活动前后衔接；从层次上看，企业不同的管理层、职能部门都有自己的目标，而这些目标都应该围绕企业的总目标展开，使企业各方面、各个阶段的目标协调一致，确保目标的同步化和协调化。
相对于核心价值观、愿景、使命和经营目标而言，战略目标起着承上启下的作用。一方面是对核心价值观、愿景和使命的具体化、细化和/或量化；另一方面又指导经营目标。换言之，经营目标必须服从并体现战略目标。战略目标对企业有很多益处，包括指明方向、促进协同、帮助评价、明确重点、减少不确定性、减少冲突、激励员工，以及有助于资源配置和战略实施中的方案设计等。
战略目标是企业使命和愿景的具体体现，其主要内容包括：在行业中的领先地位、企业规模、竞争能力、技术能力、市场份额、销售收入和赢利增长率、投资收益率以及企业形象等。
战略目标是多元的，既包括经济目标，也包括非经济目标。这里，非经济目标主要涉及：商誉，客户满意度，员工忠诚度，企业受尊敬程度，对产业、民族的贡献度，与社区、行业、公众、环境、生态的和谐度，业界影响力，创新能力，核心竞争力，可持续发展能力，机会份额（而不是市场份额），战略柔性，员工生涯规划（学习与成长）等。
战略目标会因企业使命的不同而不同，决策者应从以下几个方面，考虑企业战略目标的内容。
1．获利能力
任何企业在长期生产经营中，都追求一种满意的利润水平，企业一般都有自己明确的利润目标。企业战略的成效，首先表现为企业的赢利水平，通常以利润、资产报酬率、所有者权益报酬率、每股平均收益、销售利润率等指标来表示。
2．市场竞争地位
大多数企业喜欢根据其销售总量或市场占有率来评价自己在增长和获利方面的能力。可以说，市场竞争地位是衡量企业绩效好坏的一个重要标准。企业在市场竞争中相对地位的提高，是企业战略追求的重要目标。常用指标有市场占有率、总销售收入、产品质量名次、企业形象地位等。
3．生产能力
在市场环境相对有利的前提下，企业提高单位产出水平是增强获利能力的一种方法。为此，企业在设定生产能力的目标时，需要改进投入和产出关系，制定出每单位投入所能生产的产品或提供服务的数量；同时，企业还可以根据降低成本的要求，制定生产能力目标。提高生产效率是企业又一个重要的战略目标。常用指标有投入产出比率、年产量、单位产品成本等。
4．财务状况
财务状况是企业经营实力和运行能力的综合表现，通常以资本总量、资本构成、新增股份、现金流量、流动资本、红利偿付、固定资产、资金周转率等指标来表示。
5．产品结构
合理的产品结构是企业生存发展的重要基础。常用指标有新产品的销售额占企业总销售收入的比率、新开发产品数、淘汰产品数等。
6．技术水平
在知识经济时代，技术作为重要的生产力要素，对经济增长的贡献日益突出。企业的技术水平，关系到企业在市场中的竞争地位，进而关系到企业的战略选择。因此，许多企业把技术领先作为自己长期追求的目标。企业在战略目标中，常常规定在战略期内企业的技术水平应有哪些改善和提高。常用指标有应完成的开发与创新项目、技术集成能力、研究与开发费用占销售收入的比重、企业获得的专利数量、国产化率、关键技术对外依存度等。
7．人力资源开发
企业发展的推动力量来自企业的人力资源，人力资源水平的高低取决于企业职工素质的高低。因此，人力资源开发已成为企业战略必须列入的目标。常用指标有战略期内培训费用的多少、培训人员数量、技术人员比率、高水平技术人员的增加率、职工技术水平的提高率、知识管理水平、人员流动比率等。
8．企业发展
企业在战略期内的成长与发展，是企业战略的重要目标。常用指标有经济效益提高速度、生产规模的扩大率、生产能力的增加率、生产自动化水平的提高率、节能减排水平、在行业中的地位、管理创新能力、可持续发展能力、品牌、商誉、影响力等。
9．职工福利
员工对企业的忠诚程度与组织承诺，是企业竞争能力的重要因素。在长期计划中，高层管理者应当尽可能地考虑员工的合理要求，尊重人、相信人、依靠人、为了人、发展人、服务人、实现人，奉行“以人为本”的核心理念，充分考虑员工的利益诉求和价值实现，积极做好员工的“职业生涯发展计划”，将改善员工生活、提高福利待遇作为企业战略目标的重要组成部分。常用指标有员工薪酬在同行业中的竞争力、人均工资水平的提高率、员工健康（生理、心理）状况、员工满意度、人员流动比率等。
10．社会责任
现代意义上的企业，必须认识到自己肩负的社会责任。社会责任要求企业承担有利于社会长远目标的义务，而不仅仅是履行法律和经济意义上的义务。社会责任反映企业对社会的贡献情况，常用指标有环境保护、节约能源的措施、对社会和社区各项事业的支持等。
企业并不一定在以上所有领域、所有方面都制定目标，战略目标也并不局限于以上十个方面。企业决策者应找出对本企业发展最关键的指标，作为企业的战略目标。
企业制定战略目标，是为了将企业愿景和使命转换为明确而具体的绩效目标，使企业战略具体化、数量化，从而使得企业发展有一个可以测度的指标，为管理活动指明方向，为考核提供标准；同时，战略目标还能起到激励员工和凝聚员工的作用。
战略目标不止一个，而是由若干目标项目组成的多层次的目标体系。一般说来，涉及面广的、综合性的企业整体目标，是企业的长期目标；而涉及面窄的部门目标，则是企业执行期的短期目标。制定战略目标的有效方法，就是构造战略目标体系，使战略目标之间相互联合、相互制约，从而使战略目标整体优化，反映企业战略的整体要求。
从纵向上看，企业战略目标体系一般由总体战略目标和主要的职能目标组成。企业依据其使命和愿景定位，先给出总体战略目标。为保证战略目标的实现，必须将其层层分解，规定保证性职能战略目标，即总战略目标是主目标，职能性战略目标是保证性的分目标或子目标。具体到公司的每一管理层，企业战略目标体系可如图2-5所示。
图2-5 战略目标体系的纵向构成
从横向上看，企业的战略目标大致可以分成两类：
第一类是用来满足企业生存和发展所需要的项目目标，这些项目目标又可以分解成业绩目标和能力目标两类。业绩目标主要包括收益性、成长性和安全性指标三类定量指标。能力目标主要包括企业综合能力、研发能力指标、生产制造能力指标、市场营销能力指标、人力资源开发能力指标和财务管理能力指标等一些定性和定量指标。
第二类是企业利益相关者所要求的目标。与企业具有利益关系的主要有客户、企业职工、股东、所在社区、债权银行、供应链上的合作伙伴、行业协会及其他社会群体。具体如表2-6所示。
表2-6 企业战略目标体系
