第五节
愿景

一、愿景的内涵和作用

（一）愿景的内涵

愿景（vision）是对企业未来乐观而又充满希望的陈述，是企业为之奋斗的意愿，是“愿望”和“远景”的结合体。愿景体现企业的核心价值观和战略使命，并为企业发展提供动力。彼得·德鲁克认为，企业要思考三个问题：我们的企业是什么？我们的企业将是什么？我们的企业应该是什么？这三个问题集中起来体现了企业的愿景。

企业愿景明确界定公司在未来是什么样子，对其“愿望”的描述主要是从企业对社会的影响力、贡献力，在市场或行业中的排位，以及与企业利益相关群体之间的经济关系来陈述的。具体举例如表2-5所示。

（二）愿景的作用

愿景是企业制定战略不可或缺的因素。愿景帮助企业管理者审视企业发展的方向，以解答问题的方式明确企业发展的方针。一个精心构思、恰当表述的企业愿景，将为企业带来如下作用：

（1）团结。企业愿景可以加强员工对企业的归属感和认同感；同时，被企业全体成员接受的愿景，还能起到激励员工工作热情和团队协作的作用，使之能够更好地实现企业的整体目标。

（2）激励。一个美好的愿景不仅能够激发人们强大的凝聚力和向心力，还能产生伟大的感召力，激发员工挖掘内在的潜力。愿景和现实之间的张力，可以为企业提供宝贵的动力和活力，这是每个企业都孜孜以求的。同时，愿景向企业提示新机会的方向，使企业认识到未来机会，根据愿景确定战略，并为企业培养和强化核心能力提供指导。

（3）合作。愿景是将企业自身与合作伙伴建立联系的有力工具，是企业与外部利益集团进行交流的最好形式之一，它使外部利益集团能了解企业发展的设想和努力的方向，因而能更实际地支持企业的活动。

二、愿景的构成

企业发展过程中，尽管经营实践活动总是根据外部市场环境和内部情况的变化而不断地进行调适，但其核心价值观或核心经营理念，却应当始终坚守。一个有效的愿景，其逻辑结构应包括两个主要成分：笃行的核心经营理念和生动的未来前景。

（一）愿景的主要成分

1．笃行的核心经营理念

在企业成长、分权、实行产品多元化、全球扩展的过程中，核心经营理念是一种自始至终把组织聚合起来的黏合剂。事实上，核心经营理念表达了组织长期保持竞争优势的基本原则，超越了产品或行业的寿命周期、技术突破和管理嬗变，是组织得以持续经营的基础。

愿景体现核心经营理念，它通常包括两个部分：核心价值观和核心目的。如本章第一节所述，核心价值观是组织重要而永恒的信条，体现的是组织不随时间而改变的指导方针和原则。一个愿景所定义的事物，必须是那些不随市场反复无常的变化而变化的事物，必须是那些不随当前流行趋势而变化的事物，必须是那些虽然为应对竞争不得不变但万变不离其宗的事物。核心目的表达的是组织存在的根本理由，反映了在组织中从事工作的理想和动力，是组织的灵魂和不懈的追求。

2．生动的未来前景

生动的未来前景是组织渴望创造、渴望实现的东西，是需要经过明显的变革与发展、花大力气才能获得的东西。包括两个部分：其一，是若干年（通常是10—30年）后可实现的终极目标，如在某件事上做得最好，或在某个方面做得最好或者成为最大；其二，是对实现目标后生动、形象、独特的描述。因此，它是有形的、激动人心的、令人向往的、鼓舞士气的，且又是易于理解、无须解释的。此外，成功企业的愿景，既超越企业发展的现状却又不过分。因为不切实际的目标并不能说服企业的员工为之奋斗，反而会挫伤大家的积极性。

（二）愿景的具体内容

企业愿景具体包括的内容有以下三个方面：

1．企业方向

愿景应该说明企业存在、永续经营的理由和发展方向，表达宜简单直率，简洁明了；同时应有相对持久且富有说服力的效力。

2．企业前景

所谓前景，即是企业的发展前途和未来的组织状态。愿景应该揭示企业面临的战略机会，描述可以具体一些，但不宜局限在具体的产品或细分市场。企业领导必须运用各种手段，使愿景深入人心，对每个员工产生足够的吸引力，并让他们充分理解。

3．企业优势

企业经营成功的关键原因，是为用户提供独特价值，这也是企业的差异化竞争优势所在。愿景中不仅需要描述发展方向和机会，还需要提出利用这些机会的方式。

（三）愿景的有效构成

要形成一个有效的愿景，需要企业最高管理层、文化、组织结构及员工这四个方面的有机配合，如图2-3所示。

最高管理层是愿景在组织内贯彻实施的关键，承担着倡导者和领导者的角色。最高层应力争使所有成员在战略选择的认识上达成一致。

文化对企业愿景的强化作用是巨大的。当企业文化与愿景所体现的核心价值观相一致时，对企业发展的影响要远远大于任何正式系统。企业最高管理层设定企业文化的方针，确保企业文化与愿景相协调。

组织的结构既可以支持愿景，又可能侵蚀愿景。组织总面对这样一对矛盾：既鼓励多样性，又要求统一意志，即在允许乃至鼓励每个员工张扬个性，尽可能发挥其积极性、主动性和创造性的同时，又要求齐心协力、协同整合，共同实现组织愿景。

要让愿景贯彻始终，对员工的管理至关重要。员工管理的最终责任，在于企业的最高管理层如何招募、选择新员工，如何使他们适应企业环境，如何把员工个人的抱负和公司的目标有机结合，以及如何保留优秀员工，这些都是能否实现企业愿景的关键要素。

三、愿景与核心价值观、使命的关系

既然愿景是企业对自身前景和发展方向的前瞻性描述，就必然与企业核心价值观、使命有着密不可分的关系。事实上，核心价值观、使命和愿景是三个不同层次的概念，其中，核心价值观处于最高层次，使命居第二层次，愿景在第三层次。三者之间的关系是：核心价值观统率使命，使命统率愿景；反之，愿景源自于使命，体现使命，使命源自于核心价值观，体现核心价值观，并接受核心价值观的指导。它们之间依次形成统率与被统率、指导与被指导、包含与被包含的关系。

在企业经营理念形成的过程中，核心价值观是所有其他观念的出发点和准则；同时，也是企业完成使命、实现愿景的保证。使命是根据企业核心价值观而提出的企业“宣言”，它回答了企业“为什么存在”的问题。愿景则是在使命的指导下，对企业未来的展望，它回答了“我们要成为什么”的问题。下一节即将要讲的战略目标，则是根据企业愿景所制定的具体目标，它是对愿景更现实的描述。愿景必须以企业使命为基础，而其本身又指导战略目标的形成。核心价值观、使命、愿景及战略目标四者之间的关系，如图2-4所示。