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三个人同在一个建筑工地工作，做着完全一样的工作。这时有人分别问他们在做什么。问到第一个人，他说：“我在砸石头。”问第二个人，他说：“我在挣钱，养家糊口。”问到第三个人，他说：“我在建造教堂。”
显然，这三个人所展示出来的精神状态大相径庭。第一个人的无为、无奈、无聊和无所用心昭然若揭，显得被动和消极；第二个人起码还有一份责任感；第三个人则有一份强烈的使命感。
什么是使命（mission）？按《现代汉语词典》的解释，使命就是责任。这种责任是重大的、历史的、沉淀在血脉之中的。使命是人（不管是自然人还是法人）的存在与否对于其关系人和社会所产生的价值贡献。
企业使命是企业的一种根本的、崇高的责任和任务，是对企业目标的构想。换言之，企业使命是企业之所以存在的理由与价值追求。一方面，它是企业“存在理由”的宣言；另一方面，它是企业的价值设计，反映和体现企业的宗旨、核心价值观和未来方向，企业使命是企业生存的基石。
企业使命反映企业管理者为组织的经营活动规定的价值观、信念和指导原则，描述企业力图在公众中树立的形象，揭示本企业与其他企业在目标上的差异，界定企业的主导产品、核心技术领域和服务范围，以及企业要满足的客户基本需求。
企业使命有时又称宗旨陈述、战略展望、纲领陈述、目的陈述、任务陈述等。尽管提法不同，但都表明企业存在的理由。管理大师彼得·德鲁克曾言，建立一个明确的企业使命，应成为企业家的首要责任。他进一步指出“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的。企业只有具备了明确的使命与愿景，才可能制定明确而现实的战略目标”。企业的使命代表了企业存在的根本价值，没有战略使命，企业就丧失了存在的意义。
企业因其规模、发展阶段的不同，具有不同的战略使命。不同类型企业战略使命的陈述，在内容、篇幅和形式上各有不同，但从构成来看，大体有以下六个方面：
（1）企业经营理念。企业经营理念是指企业的基本哲理、信念、价值观和抱负，是企业的行动准则，对企业的各种行为具有指导和约束作用，企业可以据此对自己的行为进行自我控制。
（2）企业目的。企业所要达到的目的是多元性的，有经济目的、社会目的和其他目的；从时态上讲，企业有当前目的和未来目的。在战略决策中，企业不能只注重短期目标，而忽视其长期为之奋斗的目标。在日益激烈变化的市场环境中，企业只有真正关注其长期增长与发展方向，才能长治久安。
（3）企业经营范围。企业的性质和任务，是由企业的经营范围决定的。企业的经营范围涉及三方面的内容：企业经营业务、市场、采用的技术，也就是回答企业是什么、客户是谁、客户需求的价值是什么等问题。企业经营者应密切关注外界因素的变化，使企业的经营范围适应社会需求的发展变化。
（4）企业的定位。定位决定地位，布局决定结局。企业在竞争中，要根据自己拥有的资源，以及所提供产品和服务的市场，客观地评价自身的优劣条件，进行准确的定位。包括产业定位、市场定位、竞争定位等，这些都是企业确定竞争原则和策略的前提。
（5）公众形象。企业的公众形象和市场对企业的整体印象，是企业的表现与特征在公众心目中的反映和评价，它取决于满足公众对企业期望的程度，以及承担社会责任的程度。因此，企业要在公众中树立起良好的形象，不仅要创造价值、遵纪守法、诚实经营，还应努力满足公众期望，尽到自己的社会责任。
（6）利益群体。与企业相关的利益群体，在企业内部有董事会、股东、管理者与职工；在企业外部有客户、竞争者、供应者、批发商、零售商、债权银行、行业协会、政府机构和一般公众等。企业在从事生产经营活动时，必须充分关切企业内外这些群体的利益诉求，并尽量满足他们的合理要求。
企业战略使命的陈述必须把企业的性质、特点和目的描述清楚。企业战略使命是指向外部的，即企业战略使命必须定位于企业外部，必须根据所服务的客户及客户的需要来确定自己的战略使命。
企业使命有多种设计和文字表达。一般地，有效的战略使命陈述大致包括以下九个要素。企业要因地制宜，充分体现自己的特色，而不必面面俱到。
（1）客户（customers）：谁是企业的客户？他们在哪里？
（2）产品或服务（products or service）：公司的主要产品或服务是什么？
（3）市场（markets）：企业在哪些地理和市场范围竞争？
（4）生存、增长和赢利（survival, growth and profitability）：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？
（5）员工（employees）：企业是否视员工为宝贵的资产？企业应该如何看待员工？
（6）观念（philosophy）：企业用来指引成员的基本价值观、信念和道德倾向是什么？
（7）技术（technology）：企业的生产技术如何？是否是最新的？
（8）公众形象（public image）：企业试图塑造的大众形象如何？企业是否对社会、社区和环境负责？
（9）自我认知（self-concept）：什么是企业的独特能力和主要竞争优势？
海内外成功的企业都有自己明确的使命，表2-4是一些企业使命陈述的例子。
表2-4 企业使命陈述的例子
有效的企业战略使命陈述应具有以下特征：
企业战略使命对企业的生存发展具有导向作用。在确定企业战略使命时，应确切定义企业，明确说明企业的目标，体现企业的差异化特点，它可以作为评价现实及将来企业各种活动的基准。其重点是树立发展方向，提供激励，树立形象，建立基调和宗旨，指导企业排除某些风险，促进企业成长。
企业战略使命，既要表达股东的意志和诉求，又要反映企业员工的长远憧憬。有效的企业战略使命，能够高屋建瓴，体现企业上下乃至利益相关者的共同利益，能够唤起员工对企业的忠诚和热情，并乐于为之奉献，认为值得为其付出。使命有利于提高企业的声誉，强化企业对客户的吸引力，促进资源所有者的支持，使企业员工产生光荣感、自豪感，从而更加自觉地为实现企业战略目标而努力工作。
在确立企业使命之前，要群策群力、集思广益，不可草率从事。但作为企业长远追求的战略使命一经确定，不得轻易改动，要维护它的严肃性和权威性，使之具有相对的稳定性，不能因为企业内外部环境的变化而随时变化。除非企业内外环境发生重大变革，企业使命不得不作相应的调整和修正。
经营实践中正反两方面的经验表明，那些基业常青、持续发展的企业，能够始终坚持企业使命，哪怕是在企业最困难的时候，也毫不动摇；反之，那些昙花一现的短寿企业，在使命问题上缺乏定力，漂浮摇摆，他们奉行机会主义哲学，随波逐流，不能坚守使命，甚或背离初衷，其结果是风光一时，却不能持续经营。
企业的战略使命具有下列功能：
企业的差别不仅表现为业务和业绩的差别，也表现为企业的发展理想、战略思想的差别。后者是企业之间的一种深层次差别，它可以导致企业管理者的思维方式、决策方式、企业的管理风格和发展速度的差别，甚至导致企业发展命运的差别。企业使命明确指出了未来企业的方向和追求的价值，它可以作为企业员工的共同焦点，通过“聚焦”来凝聚队伍，形成合力，进而形成在深层次上的比较优势。
企业使命提供了企业目标的大格局，使企业不至于追求互相冲突的目标。彼此冲突的目标往往导致企业力量互相抵消，产生内耗。同时，使命为企业成员提供了一些广泛的指导原则，这些原则有助于协调不同部门人员的工作和活动。
企业运用各种资源来生产产品或提供服务，这些资源包括土地、厂房、设备、资金、原材料和人力资源等。使命揭示了企业应该如何正当而有效率地获取、分配与运用这些资源的一般原则，为企业提供了资源分配的基础或标准，以避免资源的浪费与误用。
一般而言，企业的各层目标应该支持与反映企业的使命，以企业使命所揭示的企业一般性目的为出发点，企业可以发展出一连串后续的较为特定的企业目标。所有企业的目标都必须加以修正或放弃，如此方可以确保企业目标的整体一致。
企业的使命传达出企业追求的基本价值，是企业存在的目的和理由，在一定程度上反映了企业的发展理想和战略思想。因此，使命为企业提供了一种基调，是企业文化、企业精神和组织气象的活的灵魂。
据一项研究结果表明，拥有正式使命陈述的公司与那些没有正式使命陈述的公司相比，它们给股东的回报要高出一倍，在某些财务指标方面的收益要高出30%；同时，使命陈述与企业绩效之间呈正相关关系。