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某种程度上说，文案人员或美术指导的工作已经从试图告诉你所有的东西或表现所有的东西，跨越到试图让你感受到一些东西，当你产生这种跨越的时候，你就已经不再是一名美术指导或文案人员了。你已经成为一名真正的广告人了。
—— 苏珊·吉勒特
广告文案创意是什么？或者也可以这样问：广告文案创意是谁？
广告文案创意是广告传播过程中一个不可缺少的环节，它以广告传播策略为基础，文案创意本身也是一个创作过程和广告表现过程；同时，广告文案创意也是现代专业广告公司创意部门的一个基础职务，在广告公司运作流程中占有不可取代的重要地位，连接广告传播策略和广告执行表现。广告文案创意就是真正意义的广告人。
关于广告文案创意，应该有许多故事吧。文案创意这个词本身是个舶来品。就字面意思，copywriting是一个带有“抄袭”、“复印”性质的“写作”方式，能做出什么样的创意之作呢！十几年前，台湾有一位著名的身残志坚的歌手叫郑智化，他早期曾有一段走向广告文案创意的有趣经历。报纸上有广告公司招聘“copywriter”，他想这大概就是找一个“复印抄写员”吧，没有工作经历的郑智化便前去应征。笔试的题目非常古怪，让从未有过广告经历的他完全找不着北：为一个香蕉味的夹心饼干写一个平面广告的“Catch& Body ”（广告标题和广告内文）。“Catch”“Body”？为什么要“抓住”“身体”？带着一脸的无辜和莫名其妙，郑智化来到主考那里，他冒着得不到这份工作的危险也要弄个明白，“你们不就找一个复印员吗？你们广告公司也太难侍候了吧！征个复印抄写员也需要这么大费周章！”……“郑先生，copywriter是广告撰文，是创意人员。动脑筋的，不是复印抄写员！”
幸运的是，他得到了这份工作。
同样也是十几年前，国内许多人都不太理解专业广告公司文案创意人员名片上的copywriter字样，名片上的中文称谓也各有不同——“撰稿主任”、“文案撰稿员”、“广告撰文”、“广告文案”，当然也有叫“文案创意”的。这其中“广告文案创意”无疑最能概括文案创意人员（copywriter）所从事的广告文案创意过程（copywriting）。
“就是写广告词吧！”只是从字面上去理解，把广告文案简单地解释为“广告词”，即广告作品中的语言文字部分，从结果上看也算对吧。当然，实际上远远不止这些。广告文案创意作为广告创作的表现环节，是一个动态的创意思维的实现过程，“撰文”或统称为“写”，只是文案创意人员的许多工作环节中的一个或者说是最后一步。文案创意最终以文字的形式表现，而文案创意人更多的时间和精力则会耗费在创意理念的构想和创意表现形式的琢磨上；为了实现创意的理想效果，文案创意人在广告执行过程中还需尽心尽力与许多其他专业人士配合。
如此说来，广告文案创意哪里还有什么界限，似乎关乎广告创意的，就关乎文案创意。这样的理解，起码对了一半。这至少排除了将广告文案创意泛化到“广告文案就是广告策划书及一切广告文字”这样的“泛文案”之列。
广告公司有复杂的脑力运作机制，形成文字的工作不仅仅属于文案创意，大量的文字工作出自广告策略部门。在给客户提案时，有可能做出上百页的提案文件，其中经过市场分析、竞争品牌分析、消费者分析所得出的传播策略，与我们现在讨论的文案创意完全是两个层面的概念。当然，国内目前有许多广告公司将这两者混为一谈（从人员分工到职务界定到作业流程）。本人就曾经面试过一些应聘广告文案创意的年轻人，被问及曾经做过哪些广告文案作品时，拿出了一摞摞的广告策划案。个人认为，广告文案创意属于广告创作环节，应基于广告策略而独立于广告策略部门，归属创意部，广告策略与广告文案创意这两种文字属于完全不同的思维路径下的产物，在专业广告公司的运作流程中，应该将其分别对待。
至于广告文案创意在创意部门内部分工和作业的模糊性，几乎是所有的广告文案创意人都心知肚明的一件事。广告公司创意部的另外一个重要职务美术设计似乎也难逃同样的命运，广告公司创意部在广告表现执行的最后环节之前，没有文案创意和美术设计之分，只有文案出生的创意人和美术出生的创意人之分。在广告传播活动中，广告创意表现是直击消费者的那一部分，其中文案创意则是广告创意不可分割的重要部分，因此，单以文字表达定义广告文案创意显然是片面的。
图1–1
有人称这是一个读图时代，忙碌的现代人期望从画面的直接反映中，获取自己需要的信息。然而图形作为传播符号具有多义性，在广告表现中，传播主题通过语言文字与画面的结合，成就广告信息准确传达的天作之合。这其间，广告传播主题概念是关键，正因如此，广告文案创意从始至终就不是一件容易的事。“我认为写一个关于好广告的演说远比写一个好广告作品容易” [1] ，李奥·贝纳（Leo Burnett）没错！因为，广告文案创意的功夫不仅仅在“写”！
阿迪达斯有一套平面系列“快乐原动力”的广告（如图1–1），除了“快乐原动力”的广告语，每一个广告的标题都是对“快乐”作的重新定义，也是这一系列广告所要传达的广告创意理念，而那别出心裁的运动画面，将现代都市人的生活状态和心理巧妙结合，与广告文案浑然一体，表现了阿迪达斯作为运动品牌所带来的轻松快乐的运动体验和运动背后的人生态度：“快乐是跌下去爬起来”，“快乐是拿得起放得下”，“快乐是勇往直前”，“快乐是能屈能伸”。由此获得目标消费者的认同。
广告文案创意既要表现广告作品的文字部分，更需要表现广告创意理念所要传达的意义。这些意义则根据广告创意执行的需求，以不同的表现符号出现，文字的、色彩的、语言的、画面的、声音的、线条的、音乐的，等等，目的在于让目标消费者刮目相看。很多时候，广告文案创意是躲藏在广告创意理念背后的一个机关，拨动受众的神经，以文字或非文字的形式，告诉你广告到底在说什么。
有两个国外的公益广告的创意表现，广告文案创意的工作看上去似乎是简单轻松的。一个紧张的外科手术现场，大幅的心电图显示出病人的状态不容乐观，原来是“巨无霸袭击心脏”（Big Macattack!）——用大家已经非常熟悉的快餐品牌麦当劳的标志提醒消费者垃圾快餐食品对人体的不良作用（如图1–2上）。另一个广告是一片荒凉阴霾的墓地，触目惊心地写着这样的广告标题：“欢迎光临万宝路风光境界”（Welcome to Marlboro Country），用大家耳熟能详的万宝路香烟的品牌广告语，警醒受众吸烟的最终结局就是快速走向墓地（如图1–2下）。
在广告创意过程中，谁又能说文案创意人员不是这类广告创意概念的创造者呢！（在此绝非贬低美术设计人员，事实上正是说明广告创意人员在创意过程中的角色泛化。文字在这样的时候，显得不那么重要了，传递的主题信息才是首要的。一切可以尽在不言中。）
图1–2
不同的媒体，文案创意的表达形式也各不相同。其中影视广告从创意概念、广告文字脚本、故事版文字描述，到对影视广告制作过程的各个环节的专业把握，再到广告最终作品的诞生，都倾注着文案创意人员的心血。不停地从第一秒钟说到最后一帧的电视广告也许会让广告文案创意人员过足文字瘾，当然这既考文案创意的功力，也考导演和演员的功力，如何喋喋不休地说来说去还不招观众烦，总不是那么容易。因此让人记忆犹新的以文案为主的电视广告并不多见。英国巴克利银行的广告当属其中的一个范例，因此也获得了英国电视广告金奖和许多全球广告大奖。其中著名喜剧演员的精彩道白和导演对场景的自如切换为广告增色不少，但文案创意的独到演绎和创意主题“大世界需要大银行”的无缝结合是广告成功的关键。广告旁白如下：（如图1–3）
图1–3
“大”是什么？
你见过大场面，
用大主意拿到大生意，
没有人喜欢做小生意。
谁喜欢做呢？
拿到小合同赚点小钱。
你起床吃汉堡，你要巨无霸；
去游乐场，你要玩激流勇进；
打开电视，
你要看大鸟或你怕大灰狼。
我小时候，想变成大人物；
我不想变成小人物。
每个小人物都想变成大人物
在美国，你要去大苹果（纽约），
而不去小苹果。
早上起来，我要一大份早餐。
我女朋友对我说：早安，大男孩。
我回答说：希望今天是个大日子。
大会议产生大效果，
大制作，大投入会赚大钱。
然后她眨一眨她的大眼睛，
会说出大想法。
我说：很大关系吗？给我一个大吻。
我开我的大车去大世界，
她向我挥手，关了大门。
她照大镜子，我的大屁股，
看起来是不是更大了。
（因为我们大，
我们是英国最大的在线银行；
因为我们大，
我们比任何一家银行更有能力安排欧洲最复杂的组合贷款；
因为我们大，
我们可以让你在世界450 000个地方存取现金）
我开大会议，我跟大头说：
我喜欢这片子，它一定会大获成功。
可是只有个小问题。
我的酬劳，怎么说呢？
BARCLAYS
大世界需要大银行
然而，更多的电视广告成品所呈现出的语言文字部分并不占主要篇幅。甚至还有一些电视广告，从头至尾，只是结尾几秒钟出现一句品牌口号的旁白或字幕而已。短短的30秒电视广告，要讲清楚一个品牌或产品的利益点，还要触动目标消费者的心灵，使他们记住广告传播要点，这在创意文字脚本阶段就已经在考文案创意人讲故事的技巧了。如何用文字的描述，渲染多种感官体验，让客户在提案阶段就能把握创意的精要，是一支广告片在初创时命运的关键。我们来看倍耐力轮胎在戛纳获奖的一支电视广告片：
图1–4
雨天，城市的街头，十字路口。迎面驶来一辆车。有母子俩跑着过马路，车在人行道前减速。车内特写，司机是一位很绅士的年轻人，面容和善，30岁左右，很轻松地开着车。车在路上行驶、转弯、加速，奔驰。车前突然出现一横过马路的大卡车，年轻人在最后关头才看见卡车，眼看就撞上了。急刹车，千钧一发时，车停住！绅士年轻人面部表情特写，非常生气。气呼呼下车，狠关车门，欲找卡车司机理论。刚刚抬步，“咣当”一声，滑倒在地。出倍耐力标板（标板下面有一行根本看不清的文字，应该是公司口号）。（如图1–4）这种“不著一字，尽得风流” 的广告文案创意境界，功夫确实在文字之外了。如果单以广告成品的语言文字论广告文案创意，岂不失之偏颇。
从广告创意的实现角度看，广告文案创意是由广告公司的文案创意人员从事的一项庞杂而宏大的作业体系，涉及广告传播的各个环节；从广告创意的执行过程看，广告文案创意是一种工作过程，也是工作结果，它最终以可供阅读的文字或可听到的语言、声音的形式展现，由广告公司的文案创意人员撰写并参与制作，是体力和脑力劳动的高度结合。
不同产品、同一产品的不同时期、同一产品同一时期的不同媒体……广告创意永远没有可以复制的样板，虽然广告文案创意（copywriter）的名称里有一个刺眼的“拷贝”（copy）！广告文案创意人的文字能力和创意能力同样重要。曾有一位初入行的文案创意人，问起作为一名广告文案创意，究竟是文字功底重要，还是创意能力重要？作为创意总监的我，给他的答案是这样的：“如果你没有一定的文字功底，你根本就进不了这个门；如果你没有创意，三个月后，你在这里也呆不下去了。”
广告文案与广告创意既然如此难以分割，我们就需要问究竟什么是广告创意？嘿！你可能会说广告创意，不就是“创造意义”和“创造意外”的能力嘛！当然这不是一个有创意的定义。
我们再从创意角度看广告创意。创意，这是一个已经被过度使用的词，相对于广告传播，创意属于另一个更为广义的范畴。创意可以存在于任何需要创造性思维和创作活动的领域，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知。从本质上看，创意在任何领域都一样。无论是写作、摄影、吟诗作画、弹琴赋曲、舞蹈、电影、建筑设计……甚至探究推动宇宙的物理粒子，或者做广告，都需要超越平常的思维路向，开创出意料之外的结果，让你体验一种创造力的冲击。通常，创意被认为是与生俱来的天赋，一种看世界的特别方式。的确如此！很多时候，创意就如当头一棒，将你从睡梦里敲醒，a wake-upmorningcall；它撞击你的心灵，让久驻的尘埃突然抖落，你的思绪也随之豁然开朗……
我们说，创意本身没有对错，只有适合或不适合，只存在不同角度的品味和体验，当然也存在各个层面的不同认知。比如科学家和诗人的创意一定大不相同，这里有一个有趣的例子。艾尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）在著名的相对论里，有一段涉及时空距离的论述：“在时空闭联体中，事物间纯粹的空间分隔是模糊的；任何距离都被不同的视角以不同的运动方式丈量。”
爱因斯坦阐释时空相对论时，使用的“闭联体”等表达方式，一般人无疑觉得晦涩难懂，但这在科学研究上，实在是惊世创意。而拉丁美洲著名诗人、诺贝尔奖得主帕布鲁·聂鲁达（Pablo Neruda）却用更人性的方式演绎时空相对论：“爱情太短暂，忘怀却漫长。”
也许，这种创意的表述方式更为“情理之中”吧。
图1–5
从心理上，人们往往容易接受与自己生活相关或熟悉的联想，创意就是要激发受众的联想，而且是有目标的联想。有人说创意就是“意料之外，情理之中”的点子，你没有想到的，被别人想到了，而结果则是在你可以接受的范围之内。网络时代的今天，由于信息传播手段的便利，个人的创造力得到了空前的激发，网络图片中让你会心或惊叹的极富创意的点子比比皆是，因为是我们熟知的日常工作生活的一部分，便更能激起无穷的想象空间。新年的时候，我曾收到一个特别的问候，不是一张直接寄来或email的新年贺卡，而是发至我的电子邮箱的一个奇怪的网址链接，声称有一份特制的新年礼物给老师，让我去取。这个关子，卖得很好，成就了一个创意的要素，引起了我的好奇心。当我打开网址链接，新年问候被写在中国式的红色条幅上，却俨然挂在法国的埃菲尔铁塔上，巨大的中文字体让我着实地骄傲了一下：“沈老师，新年快乐，身体健康。”（如图1–5）这就是创意的力量。但凡有创意的想法，都有一个刺激受众思维的“机关”，拨弄人的相关情绪。这个“机关”，就是引导受众在可接受的情感和理性范围之内，承受一个意料之外的结果。
广告创意也不例外。开启广告创意的机关究竟在哪里？这也许是广告创意人永远孜孜以求的终极目标。因此，关于广告创意的发生、过程、方法论的思考和探究，也不断成为广告界和相关领域的研究课题。本书在第七课将专门讨论。
广告是追求传播效果的商业行为，广告创意天生具有促进销售的责任。不断地训练以做出极具销售力的广告创意，成为广告创意人职业生涯的常修课程。“训练有素的创造力能让广告以一当十” [2] ，因此，对于广告创意的诠释，也多立足于传播目的和利益导向，同时关注目标消费者的接受。试比较广告大师们对广告创意的定义：
● 历史最悠久的广告公司智威汤逊的统帅詹姆斯·韦伯·扬（James WebbYoung）认为创意就是“旧元素的新组合”，“创意是把原来的许多旧元素进行新的组合。实际上大部分是在于了解、把握旧元素相互关系的本领。”
● 美国广告大师、奥美广告的缔造者大卫·奥格威（David Ogilvy）认为创意就是“好的点子”，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。不然它就像快被黑暗吞噬的船只”。
● 李奥贝纳广告公司的鼻祖、“伸手摘星的人”李奥·贝纳则认为创意是一种高品位的表现品牌特征的艺术，是“如何用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。”
● 麦肯广告公司的创始人哈里森·金·麦肯（Harrison King McCann）则用“善诠涵义，巧传真实”（Truth Well Told）揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力。
以上对广告创意的认识，都是从与广告传播相关的不同层面展开的，其核心在于寻找不一样的想法、不一样的解决方案，又同时关注传播效果。而这些与广告创意相关的思考，不论涉及传播策略还是表现执行，都难以用是非去判定。因为创意自身没有对错，只有适合不适合，而是否适合涉及广告产品、市场及更为复杂的目标消费者。就像买可口可乐还是百事可乐的区别，无关对错，却关乎性格、爱好、品味，甚至一个不经意的颜色。品牌整体赋予消费者的一种感受是许多感性因素与理性因素的混合体。因此，在以后各课所讨论的广告案例中，我们研究广告创意和文案的不同层面的问题，会基于所涉及范畴自身的创意性进行讨论，而基本不会作是非的评判。广告的效果受当时的社会背景、竞争品牌的状态、市场问题、消费者心理、购买习惯等多重因素的影响。因此，我们只能尽量站在传播的大环境、大背景中，以相对公允的视角审视广告创意之于广告传播效果的影响。
相对其他各创意领域，广告创意更关注广告的传播效果，这是由广告创意在整个广告传播运动中扮演的角色和发挥的作用决定的。广告是一种商业行为，广告创意是对商业信息的传达，它借助于相关艺术形式，其核心价值依然是承载的有效商业信息。无论广告创意的概念多么新奇，也无论其表现具有多高的艺术性，广告终究是广告，是商业的艺术化，而不是艺术的商业化。
广告创意应根据不同的市场营销目标，制定出不同的广告传播目标，并在不同的传播层面发挥作用。按消费者接受的信息层分类，广告创意在广告传播中发挥四种作用。
图1–6
图1–7
首要作用是吸引目标消费者的注意力。目标消费者不会专门去看广告，创意人只能在拥挤的媒体环境中制造让他回眸和驻足的“机关”，这种“创意机关”或生动有趣，或感人至深，或引起共鸣，目的只为吸引眼球。女性经期用卫生棉条“丹碧丝”的创意“机关”不在于展示了性感的女性人体局部，而在于巧妙地借用了英特尔电脑内部处理器的标志“Intelinside”，作了模仿性的类比创意“Tampaxinside”（如图1–6）——因为丹碧丝在体内，所以才有如此完美的体态。
另一个绝妙的例子是一种辣酱的平面创意（如图1–7）。这一次，广告创意人利用了人类本性中类似动物性的最基本的条件反射。辣酱，红色的；辣到极致，你也会面红耳赤；辣的过度刺激还会引起生理的直接反应，就是伸舌头。不需文字，创意简单率真地表现了辣酱产品的够辣够劲……广告创意的“机关”就在广告产品所带来的消费感受本身，创意人将这一感受变成一目了然的视觉符号。
图1–8
广告创意的第二个作用直接指向包装产品信息的层面，当然，大多数创意这两者功效一气呵成，如上面两个例子。消费者在不知不觉中接受了你的广告信息，潜移默化的影响无疑是广告创意作用的极境。将产品的利益点变成一个引人注目的创意点，往往事半功倍。兰蔻睫毛膏的广告（如图1–8），利用生活中最常见的商品条码作为眼睫毛的喻体，将其与产品的利益点巧妙结合，开启了一个无限想象的空间，使平常生活中不起眼的元素变得有生命力，让忙碌的现代人感到轻松幽默。
图1–9
包装产品信息作用的强弱，直接导致广告创意第三个作用——刺激消费者的购买欲望——的发挥程度。有些产品信息本身就能吸引消费者。广告传播的促销天职使广告创意必须使尽浑身解数，为消费者最终的购买行为做嫁衣。而其中促销广告更是直接以销售为终极目的。目前各种广告媒体上都充斥着热辣辣的促销广告信息，而其广告设计往往十分混乱：“买二送三”、“出血销售”、“机会难得，失不再来”……消费者被这些“纯粹”的表白弄得晕头转向，对让利促销的信息也变得麻木了。而清新有趣、耐人寻味、有生活情调的促销广告创意在众多促销广告中，却能脱颖而出。同样是买一送一，买诺基亚3310，送吉列剃须刀，俏皮地从“体面”的角度切入一个轻松的表现（如图1–9）。值得一提的是，这个促销广告的效果很好，而创意是一位美术出身的女性创意人提出的。几年了，如今看来，依然让人会心一笑。
撇开促销广告，更多的广告创意的概念需要指向消费者可以认同的产品利益点，物质的或是精神的。要让目标消费者相信你的广告，更要被说服，然后采取购买行动。有人称广告创意是说服的艺术，产品销售与广告创意是有直接关系的。
广告创意的第四个作用是为广告传播的终极目标——品牌建设——做出贡献。这是一个宏大计划的重要部分，毕竟，市场营销策略和广告传播策略最终是通过广告创意抵达目标消费者的。如何让消费者认同：“XXX，我的品牌！”品牌是人性化的，忠于一个品牌，就是忠于一种品质；然而，品牌又是情绪化的，爱或者不爱都没有什么理由。广告创意人就是要在这种似乎非理性的选择中，杀出一条忠诚的血路来，让消费者屡屡就范。这就需要让目标消费者不断地觉得“这就是我的品牌”。盛世长城的全球首席执行官凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）将这种超越了品牌和营销理性的境界称为“至爱品牌”（Lovemarks），英文Lovemarks有“爱的痕迹”和“爱的分数”之意，他认为“至爱品牌”必须包括“神秘感”、“感官享受”和“亲密度”等涉及爱的基本元素。
诚然，消费者对品牌从认同到忠诚，是一个从信任品牌到超越一般的购买决策规则、价格导向的过程，是一种精神力量的驱动，也是一种爱上的感觉。这种既要表现亲密度，又要表现神秘感的矛盾状态，是广告创意需要把握的境界。我们在以后的各堂课，会常常讨论到关于品牌的问题。广告的每一个创意环节，都应该是不断为品牌加分、积累消费者“至爱”的重要过程。
广告创意在密切关注效果和目标消费者感受的前提下，在广告传播的以上四个层面充分发挥作用，需要具备哪些特殊的要素呢？创意可以没有规则，但精彩的广告创意有三点必备的要素：
其一，洞察深刻。广告创意必须立足于传播环境，考虑各种市场因素，制定相关传播策略和主题，让广告创意人“带着镣铐”也能跳出精彩的舞蹈。比如，卖彩票的广告不卖获奖后的惊喜，而是针对从不买彩票的人，卖一种乐趣，“如果你不买彩票，你不会赢；如果你买了彩票，你会获得一种乐趣”。广告创意通过强调参与本身带来的快感说服目标消费者。另一个例子，一个盲人在街头拿着“我是瞎子”的纸板乞讨，很少有人驻足同情；一个广告文案创意人经过，帮盲人改写了几个字，“现在是春天，而我是瞎子”，试想，结果如何呢？这个创意本身，是一个广告文案创意主导的广告策略，寥寥五个字“现在是春天”与“而我是瞎子”给读者造成了强烈的心理反差，激起了深层的情绪波澜。心理学研究结果表明：人们的接收信息的过程中情感越强烈，情绪波动越大，就越容易受影响。
图1–10
其二，弥创弥新。广告创意的创新，就是追求不一样的创意概念和表现形式。“在广告中没有不同就是实际上的自杀”。 [3] 给消费者一个“特别的说法”非常重要。比如，关于凉鞋，你会怎么想？就是夏天穿的、露着脚趾的、比较凉快的那种鞋子嘛！是啊，没错。用另一种方式看，凉鞋，“想想，它是脚的比基尼”呢？（如图1–10）广告创意通过创意形式和表现的不断变化，做出独特的广告作品，其中创意的基本想法，我们常常称之为创意“概念”、“主意”、或“点子”，来自英文的“idea”。广告创意的概念就是要“争取不同，博取认同”。广告创意人在思考创意概念和执行的过程中，要尽量争取“不同”的创意，同时要考虑目标消费者的心理，在消费者接受过程中广泛获取“认同”。
图1–11
其三，利益相关。无论我们从哪个角度去审视广告创意，都不能忘记最本质的一点，那就是广告创意与我们所表现的产品之间内在的和可感的关联性。创意不是发明创造，而是对与消费者和产品相关的已知元素的新演绎。一条长长的猫尾巴从一个小得不成比例的墙洞里伸出来，旁边放着一个空百事可乐罐，见尾不见首的猫猫不知瘦成什么样子啦——低卡路里的健怡百事可乐让人浮想联翩，“低卡的可乐，让您更享瘦”！（如图1–11）广告创意不仅以特定的传播策略为创意基石，更以特定的社会文化作为其创意背景，具有明显的社会价值取向和时代的文化特征，在以瘦为美的今天，这样的创意表现，既夸张又不失幽默感。
谈了广告文案创意的内涵和外延，似乎更加确认在广告传播的运作中，广告文案创意与广告创意几乎是同一范畴。的确，广告创意人在创意阶段的分工是模糊的，只有到了广告执行阶段，广告文案创意与美术人员才各司文字和画面。本书以后各课基本遵循上面提到的广告文案创意的范畴来讨论。我们将试图对广告文案创意所涉及的作业流程、作业特点、创意人的职业心态和工作成果分别进行讨论，在创意技巧层面，也会更为侧重文字的训练和应用。希望这是一种将广告创意理论与广告文案创意实践密切结合的尝试。
[1] Leo Burnett，Leo Burnett Company ed.， 100 LEO’s （《李奥·贝纳经典警句100句》）， McgrawHill， 1995， p. 27. 英文原文为：I have learned that it is far easier to write a speech about good advertising than it is to write a good ad.
[2] William Bernbach ed.， Bill Bernbach Said （威廉·伯恩巴克编，《比尔·伯恩巴克语录》），DDB Needham Wordwide，1989, On Creativity. 英文原文： Properly practiced creativity can make one ad do the work of ten.
[3] William Bernbach, quoted in Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations (《费兹亨利与怀特赛语汇词典》）, 1993, Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 18.英文原文： In advertising not to be different is virtually suicidal。