序一

沈虹是第一个做到4A公司创意总监位置的本土广告人。

现在想起来，认识沈虹已经近十年了。1998年春天，我刚到北大广告专业任教不久，请沈虹来学校给大三的同学做实习动员。这是第一次见到沈虹，给我的印象是美丽、爽朗、专业。后来聊到都是学美学出身，攀到最后我就成了沈虹失散多年但素未谋面的师兄。2000年起，沈虹开始长期义务地成为了北大广告系教师队伍中的一员，一直到今天。近年来，沈虹在业界的影响越来越大，江湖上号称广告界的奇女子，而且成为很多广告专业学生的偶像。记得有一次一个武汉大学广告专业的同学想考我的研究生，专程到北京拜访。聊天期间，正好沈虹因为《广告研究》杂志的事情给我打电话。这个同学听说是沈虹的电话，激动得几乎难以自持，一定要同自己仰慕的沈虹姐姐说一句话。

广告文案是广告作品的灵魂。广告的画面和形象非常重要，在承载广告的媒体的各种信息中，只有优秀的策划、设计、制作产生的广告作品，才能实现信息突围，进入消费者的视野。但从广告效果的产生而言，广告的画面和形象又仿佛成了载体或工具，它们负责把文案运送到消费者的大脑中。因为在消费者从简的认知结构中，能够清晰地沉淀下来的，除了logo，主要就是广告语了。所以，一流的广告除了强烈的视觉刺激外，更关键的是要有一流的广告文案。广告语能够真正地长留消费者心中，并易于口口相传，而且，广告语又是启动消费者品牌记忆的钩子。经常是一句广告语，调动起消费者在同品牌接触过程中的所有感受。

对广告文案进行研究，是非常有难度的一项工作。优秀的文案创作，需要对策略有准确的理解，极其敏感，并有很好的驾驭文字的能力。而创作过程中的灵感迸发，灵光一现，更是无法进行理性的分析。所谓羚羊挂角，无迹可寻。沈虹有16年的创作经验，她的文案功力很深，有一种震慑人心的力量。总结自己多年的体会和经验，同时对与广告创意与文案有关的理论进行深入研究，并结合在北大的课堂教学实践，沈虹逐渐梳理出一套较为系统的广告创意与文案创作的理论框架。

当前许多的有关广告文案的著作，或流于经验和感受，或学究式地对广告文案进行抽象的解析。这本书的突出特点是在紧贴广告行业第一线的广告创意与文案具体操作的同时，努力进行了理论的提升。沈虹既在国际4A公司工作过，又有本土广告公司工作的丰富经历，所以，这本书的另一个特色是，根据中国广告业的特点，全面分析了中国式的广告创意和文案创作的模式和规律。应该说，这是目前为数不多的关于广告文案研究最有价值和新意的专著之一。

对广告的爱好者来说，这本书是了解广告创意与文案的奥秘的桥梁。文笔优美，有很多经典的案例，可读性强。

对学习广告和研究广告的读者来说，这本书有助于全面了解广告文案创意的发展脉络和理论研究现状，明确判断广告文案价值的标准，掌握广告文案创作的操作流程。更难得的是作者通过流畅的文字和丰富的图片，营造了一种体悟广告文案创作的氛围，使读者切身体会到这一创作的魅力。

先睹为快。是为序。

陈刚
2007年秋夜于燕园