第二节
消费者
——交流对象

如果你不能把你自己转向消费者，你很可能就不应该在广告写作行业里了。

—— 李奥·贝纳 ^[1]

一个艺术家的成功，在于其作品的独特个性和感染力最终获得了社会的认同；一个广告文案创意人的成功，在于他会尽量让自己置身于消费者的角度去思考，在于他能以这样的方式去对待他的每件作品。消费者看广告可以看到自己的影子，而文案创意人在创作中，要与消费者交流，满脑子应该是目标消费者的影子。一个好的广告文案创意，应该让消费者感到广告就是在说自己。

爱吃巧克力的人看了下面这个文案创意，是不是仿佛就看到了自己？（我在翻译这些文字的时候，忍不住，偷偷地吃了好几块巧克力。）玛氏的巧克力糖块的平面广告（如图2–12），没有诱人的香滑巧克力造型、没有典型消费者的陶醉吃相、没有对产品口感的感性描述……只有一段以产品作标点符号的文字，这是一段消费者由衷的独白，你看不见任何广告传播概念，广告表现也是简单得不能再简单的文字加产品。然而，它又无处不在地表现出品牌的利益和消费者的心理洞察。其主要原因是文案创意人员把握了自己交流对象的感受。

广告的中文译文如下：

我就吃一块。 再吃一块吧。 俗话不是说“事不过三”嘛。 好。再吃一块这个淘气鬼。 咦？我没觉着，它就吃进去了！ 真的再吃最后一块。 没关系今天早上我爬楼梯了呢。 而且昨天我也爬了。 我想我会坚持下去，今晚还会爬。 就这么定了。 再吃一块，剩下的留着下次再吃。 剩什么剩？ 还留什么下次？

一、广告文案创意的交流对象

广告文案创意的交流对象，简言之，就是人，也即广告的受众，营销系统的消费者。

从传播的角度看，广告文案创意的交流对象就是“受众”。广告受众作为广告传播运动中极其重要的一个概念，既是广告传播策略的起点，也是终极的传播对象。在广告创意的执行过程中，文案创意人员需要面对的真实的广告受众分为三类，或者说有三个不同层次的消费者，即“预定消费者”、“资助性消费者”和“实际消费者”。

在文案创意过程中，我们首先会根据获得认同的广告传播策略，确定目标消费者的文化背景、心理等特征；然后针对这些预定消费者（Implied Consumer）做广告文案创意；创意完成后，首先需要被资助性消费者（Sponsorial Consumer）接受，也即“广告主”，他们是决定广告是否可以发布的“把关人”，他们具有认可广告活动并为此支付资金的权力；资助性消费者通过之后，文案创意才能真正到达实际消费者（Actual Consumers）；事实上，实际消费者在思维和行为方式上，都可能与预定消费者、资助性消费者存在着差异。这种主客观上的多重差异导致文案创意工作不断变化反复，也导致广告创意工作的质和量都处于一个不具明确评估性的位置。在传播系统中，这就需要通过反馈机制（如文案创意的市场测试等）不断修正创意，以配合实际消费者的真正需求。作为资助性消费者的广告主也会根据自身对市场的理解，要求广告创意人进一步修改文案，再一次地到达“实际消费者”（如图2–13所示）。

目前，广告传播环境，无论是媒体，还是广告文案创意本身，都不可逆转地从大众化走向分众化，从大众传播转向小众/分众传播。这就意味着，我们的文案创意必须顺应潮流，对越来越精确的、相对小量的人群去说话。而了解小众群体的价值取向，需要研究其最根本的价值观和生活态度。“消费者对某一品牌的选择不过是消费者自身价值观在某一特定产品类别上的表现形式而已。” 了解消费者在不同的消费中的价值取向，意味着在创意过程中，文案创意人可以更准确地把握交流对象的心思，更容易触及其心灵。

罗兰·贝格品牌战略咨询公司在全球对超过3万名消费者进行了定量调查和针对性分析，通过130个有关个人基本生活态度与价值取向的问题，选出19个最核心的消费者价值需求元素。有趣的是，中国消费者拥有一个独特的价值元素——“追求”，即追求更高的生活品质、渴望成功和被他人认可（如下表）。

消费者价值元素说明

面对不同品类的产品，消费者的消费价值取向会有些不同。广告文案创意对消费者的了解是一个永无止境的航程，而广告创意与消费者的交流也是个动态循环的系统。文案创意人基于对消费者的不断洞察创作出文案创意的初稿、二稿、三稿，如此循环往复，周而复始。也许你并不像他们一样生活，你和他们的价值取向也各有不同，但你要设想自己是他们中的一员，可以真真切切地体验他们的生活方式和态度。

作为广告文案创意人，我们所面对的交流对象是复杂的、多面的。对其基本状态的认识、内心层面的发掘和更高层次的引导，都是广告文案创意艰辛而有趣的工作。很多时候，文案创意人的工作并非是“想得更多，做得更好”，对与消费者相关的复杂多变的各种因素，研究再深入也常常是挂一漏万。然而，我们关于分众的探测对广告文案创意本身，以至整体的广告创意工作，还是会产生值得期待的正面影响。

实际上选择做广告创意人，就是选择了一种生活方式，广告文案创意虽然只是一个职业，但注定要你去体验社会各阶层人的想法，揣摩不同的人生观和消费心理。所以广告创意人研究和体验消费者的感受，就是一种丰富自己生活经历的过程。消费者研究的方法有很多，本节主要介绍两种广告传播上较为实用和广受认同的消费者研究体系：消费者参与理论和消费者购买系统。

二、消费者参与理论

消费者购买不同产品，由于产品类别、价格高低、个体重要性，以及信息不对称等，参与度存在着高低差异。消费者在购买过程中，依照其购买决策系统，分为感性消费与理性消费。参与度的高低和理性与感性的投入，两组要素组合起来，成为“消费者参与理论四象限坐标图”，是一种简单有效地了解目标消费者行为和心理的途径。

参与度，英文为involvement，在中国也有翻译为“卷入度”、“涉入度”、“关涉度”等。自20世纪60年代，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）在《理解媒介——论人的延伸》一书中将“参与”运用于媒体效果测评指标后，“参与度”的概念随即被运用于市场营销的多个环节，以描述消费者对商品和传播效果的涉入程度，并逐渐成为广告传播研究中关乎消费者行为和心理的一个重要指标。消费者参与理论与广告传播实战策略不断磨合，获得了全球许多大型广告公司的认同（如FCB广告公司将消费者参与理论作为公司制定传播策略的重要依据和分析工具）。麦克·科克说，“我们都知道消费者希望获得更多的有关产品的事实，加上情感的价值。产品的外观可能非常的理性，但在做购买决策时，总会加入感性的因素”。

参与度，指消费者在购买过程中所投入的时间、精力、心思以及其他资源。理性/感性标准，是衡量理智和冲动、逻辑和渴望、谨慎和激情这一类心理因素的。理性重在思考，感性重在感受。

依据消费者对不同产品的购买参与，Ⅰ象限是高参与度理性消费，Ⅱ象限是高参与度感性消费，Ⅲ象限是低参与度理性消费，Ⅳ象限是低参与度感性消费（如图2–14）。消费者参与度本身也是不断变化的。在坐标系的每一象限内，品类的属性不同，相应的文案创意也千姿百态。

高参与度理性消费与广告文案创意

毋庸置疑，高参与度往往意味着高价格。在这个象限里，包括许多集团购买行为，主要指那些昂贵的技术基础设施、办公地点租购、员工健康保险计划等；从个体消费来看，高参与理性消费更是与高价格紧密相关：包括金融服务、购买住房和车、高价位的家具和电器等。

无论是大众传播市场还是直销营销市场，针对高参与度理性购买的广告都倾向于文案创意主导，清晰的利益点解释是必要的。住房和汽车类的广告是展现高参与度理性消费决策的最佳品类。住房和汽车作为商品，虽然已经从奢侈品过渡到了消费品，但仍然脱不了其“高参与度”的底色。在中国，消费者仍然是用积攒了多年的钱去买一处属于自家的房屋和一部自己的车。绝大多数的消费者的购买过程都是非常复杂的，需要收集大量的、尽可能充分的信息，进行分析、比较、判断等。

以购买汽车为例，消费决策往往属于高“理性”范畴。简单地看，汽车涉及人身安全、驾乘的舒适性、日常损耗、服务的快捷与周到性等；上升一个层次去看，汽车关乎消费者的面子、个性、社会声望、个人价值等。因此汽车产品的竞争是综合性的多元竞争，口碑、服务、质量、价格无一不是消费者选购过程中关注的因素！

在文案创作中，强调安全感、肯定个人价值等是常用手法。某汽车商进行的一项调查显示：现代人对于任何能够使个人的力量得以延伸的商品，总是抱着莫大的兴趣。相关广告的心理洞察就是——许多人每隔几年，就想要换一部具有较高马力的汽车。为的是“新车让你重新拥有更大的力量”！这点肯定了男性汽车消费者的男子气概，而一部旧车只会让他们有无法脱离现状的无奈。汽车制造商针对这种心理，费尽心思变换着汽车的性能和设计。

比如，福特的系列平面广告（如图2–15）：

1. 汽车技术——想象总是不断地激励着我们对现有汽车科技实现突破

2. 服务——关心备至是遍及全国各地的福特维修中心带给您的承诺

3. 消费者——听取您的意见是我们生产每一部福特汽车的必经之路

4. 市场——看重当地的实际情况是我们制造耐用汽车的重要途径

把福特汽车的技术、服务通过“想象”与“关心”展现出来，在原本冰冷的技术之上使浓情乍现；对消费者和市场的高度关注，说明了福特汽车的人性化，符合消费者期望，符合市场需要。该系列广告文案通过“想象”、“关心”、“听”、“看”四组动词，又精彩地使用了“大脑”、“心”、“耳朵”、“眼睛”四个具象的人体器官，把汽车理性消费最关注的多个元素巧妙组合，与目标消费群进行充分的沟通与交流。消费者当然也乐意接受这样苦心经营的广告创意。

一般说来，汽车产品的精彩文案大都采用这样的线路——在诉求安全、技术等基本性能之上，附加个人价值、社会声望等较高层次的个人需求的内在因子。如宝马的文案“The ultimate driving machine”（终极驾驶机器）、大众汽车的“Think small”（想想小的）、福特的“Better ideas. Driven by you”（更好的想法，由你驾驭）、本田的“Independent thinking，also Simplify”（独立思考，而且简单化）等。

值得注意的是，汽车作为高参与度的产品，广告文案创意对男性和女性的侧重点是不同的。我们可以从一个投射实验来观察。实验题是“拥有一部汽车_____”。女性应答者可能回答：“是很好的事”；男性应答者可能回答：“是必需的”。因此可作如是推断，女性认为拥有一部汽车是一件很体面的事，而男性则认为汽车是必需品。对不同的个体消费者而言，高参与度购买根据个人的不同情况而徘徊于理性和感性之间。对于一个人，车就是代步工具，他的选择完全基于省油和可靠性；而对另一个人，车则是彰显个性和地位的重要表达。不仅是广告文案的创作，汽车设计以及推销方法等皆会采用不同的策略。

对于高参与度理性消费，文案创意需要关注的重点有：

● 懂你的消费者。懂得他的疑虑与担心，还有他需要的信息，让你的广告文案创意两者兼顾——打消他的担心，详细告诉他想要了解的信息。不要怕长文案。你要像个专家一样了解产品。

● 清楚精准地展示你的传播主张，将所有的利益点说尽。往往说什么比怎样说更重要，内容比风格更重要。文案要具备强烈的逻辑性和专业性。

● 由于需要详尽介绍产品，应该考虑容量大的媒体：网站、专题片、产品手册；高参与度理性消费的目标消费者比较集中，可以考虑抓住目标，做直销营销。

● 在所选媒体上组织好文案创意的各类信息，内容上既要简洁概括，又要细致入微。考虑如何在“纸上”，即隔着一层与你的交流对象作全面的沟通。

高参与度感性消费与广告文案创意

这个类别的集团购买往往包括办公室设计、广告传播，或许还包括聘用特定的员工；对个体消费者，高参与度感性消费可能包括珠宝首饰、名牌手表、化妆品等奢侈品，高级服饰、婚礼、度假旅行等。这个类别的广告传播倾向于视觉表现和情感诉求。

我们可以从高档珠宝等奢侈品类广告来观察这类消费。高档珠宝等奢侈品的“高参与度”，是因为其价格昂贵，绝大多数的消费者的购买过程也会极其复杂，包括收集大量的相关信息，与朋友讨论产品形象等；其消费者决策的“感性”，是由于珠宝本身是奢侈品，作用是装饰或者炫耀，消费者决定购买，大都是因为高档珠宝在广告文案创意中，采用的情感诉求打动了目标消费者，使之跃跃欲试、欲罢不能，最终产生购买的冲动并不付诸行动。

比如，闻名世界的广告文案创意之一，DeBeers的文案“A diamondisforever”（钻石恒久远，一颗永流传）就让无数恋人醉心（如图2–16）。钻石经历数百万年仍保持璀璨不变的特质，正好成为“永恒”的有力印证。

同属于高参与度感性消费品的还有高档美容护肤品、高档香水、高档手表皮具、高档时装等。这些产品的门类各不相同，但消费者洞察的内在因子是相类似的。在广告传播方面，高参与度感性消费的文案创意必须具有鲜明的表现特征：

● 广告创意风格必须有冲击力，内容要富于故事价值。

● 如果是影视广告，音乐的作用非常重要。要知道，音乐的感染力是超越语言的。而在广告创意执行中，音乐同样属于文案创意的范畴。

● 同样可以考虑容量大的媒体：网站、专题片、产品手册等。但有别于高参与度理性消费的广告传播，此刻你不仅需要图文并茂地介绍产品特性，更需要提供许多“私密”信息，比如谁正在使用这个产品，他们对产品的态度及其生活方式。尤其是，如果使用名人传播，要说出他/她与品牌之间的“故事”。营造感同身受的氛围对这个类别的产品很重要。

● 帮助潜在消费者进入产品体验层面。采用一些超越传统广告的传播方式。在世纪之交，Debeers曾经推出了“千禧年的表白”全球性系列广告，并通过自己的“千禧之恋”网站向全球直接销售产品。文案创意非常煽情，“让她知道，你爱她在整个世纪”（Show her you’ll love her in the next thousandyears），有生之年可以尽享一次千年之爱，还有什么比这更震撼的！整个广告战役非常成功，为众多的“千年恋人”留下了终生难忘的记忆。

低参与度理性消费与广告文案创意

低参与度理性消费就是那些习惯性购买的产品。这个类别包括大多数你在超市里放进购物车的产品（清洁剂、牙膏、手纸），也包括你吃午饭的地方，比如那些快餐店。广告的主要功用是要消费者相信我们的产品具有特别功效，停止对其他同类产品近乎机械性的消费，转而尝试我们的产品。差异化的定位对这类产品很重要，此类产品的品牌忠诚度往往不高，大多数消费者偏向不断尝试新产品，因此要给消费者一个更换品牌的理由。同时，这个类别的消费价格往往是主要驱动因素，考虑优惠价格、“买二送一”、免费促销装试用等促销手段，也会起到很好的效果。

尤其是同质化相当严重的日用消费品，优惠促销性广告传播对产品销售往往起到巨大的作用。这也是为什么我们每每走进大型超市，总有许多促销商品会吸引我们的眼球，最终你会发现自己买了一堆自以为“很划算”但一时用不完的产品。当消费者知道甲产品与乙产品在本质上没有任何区别的时候，可以花更少的钱去买同样的东西或额外有一些小恩小惠，当然是一个首选。一个消费者这样描述自己购买日用消费品的心理，“我总是买大号的黑人牌牙膏和家庭装洗发水，因为买两支牙膏可以送一个很漂亮的盘子，一次会买好几支。家庭装洗发水也常常不是免费加量，就是送些小礼品的。一次会买很多。反正早晚也要用到，何乐而不为呢？”是啊，何乐而不为呢！全世界的消费者也许都一样。“把它撕下来作手纸吧”（如图2–17），这是一个厕纸的促销广告。据说不太适合中国市场，许多中国人看了，体会不出其中的冷幽默。你可以凭这张广告，享受便宜一半的厕纸，这等好事不就等于撕了这张广告来作手纸吗？有点意思。促销广告不使用轰轰烈烈的“出血大甩卖”的吆喝，已经很不容易了，何况细品还有让你忍俊不禁的幽默呢。估计有不少人撕下广告就拿去当手纸了。

OTC药品的价格因素虽然不很敏感，但也属于低参与度理性消费。所谓低参与度，因为产品的价格相对较低，为一般日常消费所能接受，所以消费者购买该类产品的决策过程一般比较简单。但药品是用来治病的，对健康问题谁都不会马虎，因此其消费决策体系绝对的理性化。广告文案创意人在创作药品类广告文案时，也需要本着严谨的科学作风，从理性的角度分析产品功能后，提取针对不同消费者的有效产品信息。

例如，芬必得止痛药的广告文案是：“骨骼及肌肉疼痛12小时内请勿停留”，“牙痛症状12小时内请勿停留”，“痛经现象12小时内请勿停留”。文案创意中，涉及医学、医药学的名词应该明晰且准确，如“骨骼及肌肉疼痛”、“牙痛症状”、“痛经现象”，就采用医学上界定的疼痛症状描述。创意风格也偏向理性、严谨，如关于药品的效果时限，文案使用“12小时请勿停留”，也显出细节上对产品功能的理性关注。在文案的内文中，更是详细地阐释了芬必得的药理作用。这是药品类产品说服消费者的有效方式（如图2–18）。

再说感冒药，感冒药的市场是庞大的并且竞争极其激烈，因为感冒病菌的变异性极强，至今未能有效地防疫，所以感冒药就会一直有需求。要想在感冒药市场有所立足，必须有自己独特的利益点。白加黑的“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”海王银得菲“海王银得菲治感冒，快！”都是从日常生活体验的角度切入，理性地说服了消费者，从而获得了良好的市场份额。

总体说来，低参与度理性产品在广告传播中文案创意需要注意：

● 这类产品的广告传播最大的挑战是改变人们的旧习惯，树立新习惯。而改变习惯谈何容易！文案创意需要改变由于低参与而产生的习惯性购买。想想日常生活中的情况，我们怎样才能让一个人改变自己的习惯呢？必须有新鲜的动因或绝对的利益。

● 价格和优惠往往是驱动因素。消费者都喜欢“小恩小惠”，如免费试用、礼品。但目前馈赠小礼品已经成为众多消费类品牌吸引消费者的重要手段，消费者对此的反应也越发冷漠，因此必须提供新鲜的“玩意儿”。

● 创造一个让消费者尝试的理由，或理性或感性。关注消费者真正关心的利益点，找到一点可能吸引他改变习惯的尝试。

● 考虑重新定位产品。分析产品，找出让品牌更强的利益点。“新配方”、“全新上市”等通过重新定位包装产品，是不断引起消费者关注的又一良方。

● 列出让消费者“尝试一次”的理由；一旦尝试了，再列出“再次尝试”的理由，继续前进。对于低参与度理性的消费，文案创意的成功之源在于不断地寻找新的刺激点吸引消费者。

低参与度感性消费与广告文案创意

低参与度感性消费给消费者的满意度是感觉上和情绪化的，同时也是短暂的，因此他们不会花很多时间考虑购买。这类产品包括电影、糖果、冰激凌、饮料、香烟、娱乐杂志、生日卡等；而快速消费品中偏向感性诉求的个人用品（如洗发水类）也越来越趋于感性消费，挑选一个特别的约会地点也属于这类消费。对于低参与度感性类别产品的广告传播，最大挑战在于如何将给消费者的利益承诺定格于一个灿烂的让消费者向往的点，从而让消费者产生瞬间冲动并购买。在拥挤的竞争市场确立与众不同的定位和品牌个性尤为重要。

消费者在进行低参与度感性消费时，常常是因为受到广告传播的短暂刺激，产生突发性的消费动机而行动。比如看一场电影的诱因可能是碰巧看到了电影的宣传海报，或看了朋友给你email过来的一个预告片，或是在电视媒体上看到相关影片的介绍，抑或是影片的男主角是你的偶像。在商业化竞争越发激烈的今天，如何做好一部电影的上影传播，关乎在整个全球市场的收益。电影往往作为快速的文化消费品去做广告宣传。《哈里波特》、《骇客帝国》（如图2–19分别是《哈里波特与密室》和《骇客帝国之Matrix Reloaded》的上市海报）、《无极》、《千里走单骑》等国内外大片，公映前都采取了多样的市场传播举措，而且电影文化市场出现的全球同步上映，将影片的卖点透过包括互联网在内的全球化媒体不断扩散，激发消费者的观影冲动。这也是为何近年来电影市场日渐升温的主要原因之一。

日用消费品中也有许多属于低参与度感性消费。在创意、制作该类产品的广告文案时，需要文案创意人洞察出目标消费群的心理和价值取向，从而采用能打动目标消费者的某种情感诉求，如亲情、友情、爱情等。比如夏士莲洗发水的广告文案——“夏士莲，黑亮秀发，一见钟情”（如图2–20），就从感性的角度，把洗发水和爱情联系到了一起，暗示拥有一头乌黑、柔顺、亮泽的秀发，就能带来瑰丽的爱情，广告中女主人公的长发以及一脸的幸福都让人艳羡不已。消费者当然也会对夏士莲黑亮洗发露好感倍增了，尝试成本又不高，试试又何妨？

低参与度感性消费的广告文案创意还常常诉求一种体验性的感受，也是属于感性诉求，如“牛奶香浓，丝般感受，德芙巧克力”，“欢迎光临万宝路世界”，“555，醇滑，超凡脱俗”等。抓住了消费者渴望的体验，产生瞬间共鸣，刺激消费。

在低参与度感性产品的传播中，广告文案创意更多的是在配合触动消费者的关注点上，主要立足如下几点：

● 低参与度感性消费与消费者的心理冲动有着紧密关联。因此深入探究目标消费者的心理，洞察他们购买的真正原因，对此类广告文案创意有着直接的参考价值。在广告文案创意中将真正的消费者心理需求展示出来，往往就可收到事半功倍的效果，迅速引起共鸣。什么样的场合比自己的婚礼更需要自己在场，什么样的诱惑比出席自己的婚礼更具魅力？这就是哈根达斯的魅力。（如图2–21）“他们可以在你没到场的时候先开始”吗？显然是不可能的。这可是你自己的婚礼呀。没办法！终身大事也敌不过哈根达斯的诱惑，“太多的乐趣了？”Yes！至于婚礼，不急不急，让他们慢慢等吧。

● 大画面，短文案。在吸引消费者作瞬间决定方面，画面比文字的力量来得更直接有诱惑力。Sptee果味糖的平面广告文案创意简洁（如图2–22），“踢我——”似一张报事贴贴在舌头中间，画面夸张，激发味蕾感受。文案内文的“刺激、果味、耐咀嚼”将产品的主要特征简要带出，表达了品牌的传播主张——“嘴里的快乐游戏”。谁的味蕾想被踢一下，快来试试吧。

● 如果没有一个足够犀利的品牌个性，应该考虑重新定位。必要时广告文案创意人员应该与策略人员共同分析品牌，确立新的定位，让品牌的力量更强，足够给消费者一个尝试的诱惑。还记得那个全球小朋友如何吃奥利奥饼干的广告吗？将饼干从柔软的奶油夹心处分成两块，再在牛奶里浸一浸——这就是全世界小朋友关于奥利奥的共同语言。目标消费者认同了这种语言，也就认同了这个品牌。

● 想办法让消费者“体验一下”产品。食品免费试吃、电影新片预告等。味觉和视觉的直接感官刺激，是一种非常有效的方法。

● 设法使用超越传统广告的方法接触消费者。曾看过一个酒吧，每个桌边的墙上都固定着一个喜力啤酒的名为“你的老板”（Your Boss）的开瓶器（如图2–23）。这种前卫、反叛又不乏幽默的创意与前来酒吧喝酒的消费者的心理产生了微妙的碰撞。固定在酒吧的墙上，既有装饰效果，又有实用性。以这种方式接触消费者，造成一种自然状态的非广告感觉，消费者从心理上不会排斥；同时这种超常规的接触方式也体现了喜力啤酒追求的现代、放纵不羁的自由个性，让人印象深刻。

“消费者参与”系统本身是一个常变过程

事实上，消费心理如天上的流云飘浮不定，难以把握！我们如何用固定的坐标去界定呢？而且，随着社会经济的不断发展，各类产品在“消费者参与四象限”中的位置并非固定不变。比如移动通信类产品消费，就历经了一个从“高参与度理性消费”向“低参与度感性消费”的快速过渡过程。早期的手机价格昂贵，品牌选择余地小。手机广告文案创意的立足点基本上是品牌的理性诉求，“诺基亚，科技以人为本”，“波导，手机中的战斗机”，“摩托罗拉，飞越无限”等，都是从科技感的角度进行理性传播。现在的手机则大相径庭了，不仅价格趋于低廉、各种品牌高中低档应有尽有，手机的功能特点也从原来的拨接电话，扩大到可以享受多种移动通信乐趣的娱乐终端。广告文案创意更是百花齐放，各显绮丽。有彰显品牌与消费者个性的，如阿尔卡特的“喜欢，有什么不可以！”有追求时尚科技的，如海尔的“天生的影像创意家”，三洋的“妙趣眼，生产乐趣”。有将品牌塑造与消费者理想相关联的，如联想的“联想手机，放飞梦想”等。从中国整个手机品类的理性消费到感性消费的历程中，摩托罗拉的品牌重新定位是一个里程碑式的分水岭。从“智慧无限”到“Moto，Moto”，再到现在的“Hello，Moto”，摩托罗拉走过了一条从技术到时尚、理性到感性的成功的品牌蜕变之路，也标志着那个以黑色“大哥大”为象征的移动通信少数人时代的彻底结束。最近，摩托罗拉新推出的一款商用PDA手机A1200，其广告传播理念已经完全被时尚个性的时代性所俘虏，从产品命名上可见一斑——“明”；而广告创意的风格和文案表现更是时代前沿的路标——在商务与休闲娱乐之间，你的态度和界限是零（如图2–24）。“MOTO新视界：明。”“明了世间万象，皆因视界独到，明白变化真谛，来自非常观点，明察，明辨，明智——明。尚品PDA。”这款定位于高端时尚商务人群的手机，以“明”作为智慧、心“明”的传播概念，将事业的成功化为一种“明”确的选择态度，点亮前进的方向。在传播媒体的选择上，摩托罗拉越来越重视时尚类杂志，将自己的品牌与世界顶级的个人精品和奢侈品划入同一行列，创意表现风格也与时尚产品趋同。

图2–24

同样处于剧变中的产品类别还有数码相机、数码播放器、计算机等IT产品。

同一个消费者在考虑购买不同的产品时，其参与坐标处于完全不同的状态，做购买决定时的心理也完全不同，以下是一位张先生的消费参与度坐标（图2–25）：

1. 公司的电脑网络

2. 数码相机

3. 家庭用车

4. 劳力士表

5. 妻子让买的食用油

6. 糖果条

7. 结婚周年礼物

8. 《旅行家》杂志

我们再来细看张先生在以上消费时所表现出的心理动机和决策过程：

1. 张先生是一家中型企业的销售部总经理，作为某通信品牌的一级代理。他希望自己负责的市场系统可以尽快实现整合。最近，他与一家电脑网络公司签了合同，将公司全国的销售网络的千台电脑联网，实现了公司供销体系的全新整合。

2. 他非常喜欢摄影，作为个人爱好，他想买一台方便随时捕捉生活中精彩镜头的相机，在网上对几种品牌型号进行性能特征和价格方面的比较后，最终选定了一个索尼P120。

3. 张先生有一个幸福的家庭，妻子贤惠、孩子可爱。他最近打算买辆新车。他爱家人，愿他们生活得更好，希望假日可以带上父母和妻儿一同出游，周末也可以和几个好友驾车远郊去打高尔夫。因此他选择了经过严格撞击测试的别克SUV，既安全又可以体验驾乘乐趣，同类车型性价比也是最为合适的。

4. 几乎是出于一时冲动，他给自己买了块新的劳力士表。他无意中在劳力士专柜，看到顶头上司戴的劳力士型号刚好优惠。

5. 他开着SUV，按照妻子列的购物清单去超市购物，其中买到“食用油”时，他忘了妻子常用的牌子。所以，他花了点时间读一些说明书，选了一种低胆固醇的。

6. 第二天上班的路上，他在楼下便利店里买了一条果味糖。他在工作空隙，喜欢咀嚼点什么。他看到一种新出的“强力果味爽”，看上去很诱人，就买了。

7. 为了结婚十周年纪念日，他花了不少心思。最后决定周末带妻子和孩子去香港迪士尼。“老婆，我想为我们的十周年做点特别的。所以，以一次奇妙的旅程作为我们的结婚礼物是再好不过的了。当然，儿子也一直很想去迪士尼，老夫老妻的了，就带着他这个大灯泡吧。”

8. 在超市付款出口处，有一个报刊亭，他买了一本《旅行家》杂志，原因很简单，封面上有一个女孩的感觉有点像他的初恋女友。

让我们再回到张先生的消费参与坐标。现在的5和6的位置，他购买了食用油和糖果条。如果这两个位置在坐标上互换，张先生的购买心理思考过程又是怎样的呢？

5. 如果糖果条取代食用油在这个位置，原因是张先生人到中年，对体重和健康问题很在意。他喜欢糖果类的甜食，但他每次都要细读几种糖果的说明书，最终选一种脂肪和卡路里含量最低的。

6. 食用油被换到了这个位置。张先生的心理是这样的，他还是不记得家里现在用什么牌子的油。所以他本能地买了他小时候妈妈用的牌子，这时他想起妈妈炸的鸡真是香极了。

对于不断变化的消费参与坐标，广告文案创意人员应该将其作为了解目标消费者的一种常用工具。这是一个不断变化的坐标，当你做消费者购买品类分析的时候，一定别忘了用它；当你做竞品区别的时候，也别忘了用它；最重要的是，在我们研究消费者购买行为及心理时，它是一个很好的研究工具。

三、消费者购买系统

社会学家提出了许多有关消费行为的理论来解释消费者的购买系统，心理学家从消费心理学角度分析消费者购买系统的各种动因。我们现在从品牌的广告传播角度看待这个问题。弗吉尼娅·瓦伦丁在他的论著《21世纪消费者——一种新型思考模式》中说道，“21世纪的消费者践行彻底的后现代。她不断地变换着品牌身份，一如拥有一个巨型的品牌衣橱，想扮谁就扮谁。而另外一些，则以一种特别的文化关联，随心所欲地构建自己的品牌服装……消费者与品牌的关系也不断地变换着。品牌的含义似乎只有在被购买的过程中才得到理解” 。由于市场与消费文化的改变，消费者不再那么容易把握，并且他们拥有那些足以改变品牌命运、赋予品牌身份、决定是否购买的消费“时刻”。因此，我们必须更全面深入地研究目标消费者在消费过程中与品牌之间的微妙关系。据瓦伦丁的调研结论，新世纪消费者的消费行为与态度有着全方位的改变（如下表）。

很多时候，市场人员和广告人一厢情愿地希望消费者对自己所传播的品牌时时有感觉。事实上，消费者只有在进入消费过程之中时，对相关的品类和品牌才会产生主动的接触和积极的认知，而消费者对品牌的这种认知，是一个短暂的、恒动的、具有文化和社会意识的过程，在这儿，消费者与品牌只是短暂地共舞，分享着品牌特有的身份。消费者购买系统关注消费者在消费选择过程中如何选择品牌，“它究竟是不是适合我呢？”我们知道广告传播的意义在于将品牌的核心价值与消费者建立起内在的情感联系，我们必须了解这种关系在日常生活中如何体现。这就涉及消费者购买系统。对于消费者，购买系统是从产生购买动机到购买并获得产品体验的一个完整的过程，根据不同的品类，这个过程的持续时间和复杂度会各有不同；不同的消费者对同一类产品的购买系统也会不同。正是由于品牌在消费购买过程中与消费者的关系，是品牌价值体现的最直接关系，国内外许多专业广告公司和广告主越来越多地将消费者购买系统作为研究市场、挖掘消费者心理洞察、制定传播策略的重要工具。比如智威汤逊全球各分公司，都将消费者购买系统纳入其策略工具“智威汤逊整合品牌传播”（Thompson Total Branding，简称TTB）之中，作为发掘消费者心理特征的必需工具。同时，深入研究消费者购买系统，能让广告文案创意更具指向性和针对性。

简单说来，消费者购买系统就是消费的过程。主要包括动机、考虑、寻找、选择、购买和获得经验六个环节。初次购买获得购买经验之后，对下一次的相关购买会产生很大影响，或获得良好经验继续使用该品牌，或不满意转换其他品牌。总之，消费者购买系统像一个周而复始的环形跑道，如图2–26，消费者在这个跑道上，不断地与各种品牌相遇并发生关系。消费者在购买系统的每一个环节关心不同的问题。而广告人则在关注消费环节的每一个细枝末节的过程中，寻找更有效地与目标消费者沟通的机会和方式。

1. 动机：这个过程是如何开始的？

2. 考虑：你找寻的利益点是什么？

3. 寻找：如何找到我真正想要的？

4. 选择：你怎么就选定了这个呢？

5. 购买：你买了你选定的那个吗？

6. 经验：用了觉得怎样？满意吗？

研究消费者购买系统，就恰似一次寻宝的过程——消费者就在你的领地里；购买系统是你的向导。这个作为广告传播“向导”的消费者购买系统，可以提供深入的对目标消费者的了解，帮助我们找到关键的消费者洞察，帮助分析竞品并定位我们的品牌，还能发现每个环节与目标消费者的沟通机会和方式，并为广告完全传播策略提供关键的消费者“接触域” 依据。而且，重大的消费者洞察的发现很可能就是下一步文案创意的鲜活源泉和勃勃生机。然而，你无法确保，宝藏究竟在哪里！广告人唯一可以做的，就是不放过任何一个可能的机会，将购买系统的每一个环节都彻底研究并分析透。

而每个消费者的购买系统都是不同的。购买系统的差异一方面取决于谁是产品的目标消费者，取决于他们对品牌的使用经验和忠诚度；另一方取决于产品品类的状态，目标消费者购买此种品类时的冒险性和随意性。比如初为人母的妈妈第一次购买婴儿尿垫的购买系统是：动机→考虑→寻找→选择→购买；获得良好的使用经验后，第二次的购买系统变化为：使用经验→动机→购买。当然，如果第一次的是失败的经验，第二次的购买系统与第一次相同，需要回到重新寻找新的适合的品牌，直到获得满意的使用体验，购买系统才会变得简单重复。年轻的妈妈们并不一定对此种品牌产生了深重的忠诚度，而是心理上担心换品牌会给自己的宝宝带来不适。再从产品角度看，买糖果属于随意性较强的购买，购买系统也就相对简单：动机→选择（购买）。这其中选择与购买几乎是同时发生的。对于非经常性购买的品类，尤其是参与度较高的产品，消费者购买系统往往也较为复杂。

比如洗衣机的购买系统：

动机： 我家的洗衣机为什么总在周末坏？真是关键时刻就掉链子！

考虑： 要不要再修一次，还是干脆……还修什么呀！买一台新的算了。

寻找： 这些洗衣机看上去都能做同样的事，为什么价格相差那么远？

选择： 西门子的看上去很好，而且我要的功能都有了。好像广告也不错，记得可以洗很性感的女性内衣。

购买： 虽然它比其他的都贵一些，但我无法拒绝它有五年期的上门维修。（又想起了原来洗衣机老是关键时候出问题的不良经验。）

经验： 谢天谢地。总算有了保障了！用起来棒极了，没想到声音还特别小，夜里洗衣也不怕吵了邻居。

对于广告人而言，市场调研中呈现出的消费者购买系统中消费者的表现，只是我们开始探寻那些可能的奥妙的一种依据，我们期待每一个环节都能有让人期待和兴奋的事实，让文案创意人可以依此发挥。的确，消费者购买系统在每一个环节都会在传播上给我们带来不同的启示。我们必须关注在购买系统的每个环节——目标消费者在做什么？在想什么？感到了什么？与消费者沟通的机会是什么？有没有品牌传播的契机？如何传播？

动机 。购买动机是关于购买的基本动因、态度、需求、期望，动机解决品类的区隔，告诉我们“这是哪一类购买”，它告诉我们消费者为何购买这个品类的产品，而不是他们如何挑选不同的品牌。动机启动品类需求，消费者根据自身的不同需求选择不同品类的产品，具体产品的需求与心理层面的需求往往相应合。消费动机从类别上划分，主要分为四类：1.日常需求：洗衣粉、护肤品、报纸等；2.冲动购买：冰激凌、糖果、CD等；3.解决问题：解决生活所遇问题，比如去油剂、药品等；4.生活方式：放纵型购买，比如度假、时装、摄像机等。当然，有些购买具有多重原因，在具体的动机分析时需要关注。很多时候，购买动机环节是广告传播策略上容易忽视和难以把握的。从品牌角度看来，以下状况中，动机起关键作用：1.品牌要开辟新的品类的时候；2.品牌提升——需要刺激品类；3.当所属类别依赖特殊事件或季节性销售，例如假日、学生开学等；4.当品牌的传播处于进入期，如电影。

针对品牌的不同发展时期的需求，广告传播策略和文案创意的考虑也各有不同。通告式广告、形象广告和新品上市广告常常是启动购买动机的必要传播手段。

考虑 。这个环节，需要广告人关注的要素是，消费者认为有竞争力的考虑因素是什么？消费者心目中的指向性选择是什么？这些选择与他们的需要和期待相符吗？消费者在考虑时，往往会想到不止一个品牌，而各个品牌的优劣势也都在他们思考的范围之内。如果是参与度较高的消费，他们会详细比较品牌的差异，想透每个品牌的正反面因素。传播策略需要挖掘真正的消费者利益点。问一个问题“这是为满足什么需求的购买？”在消费者购买系统的考虑环节，从产品的功能和利益角度，消费者会考虑四个不同层面的自我满足。1.自我护理：个人及家庭用品，如洗发水、剃须刀；2.自我表达：个人形象需求，如服装、香烟、汽车和化妆品；3.自我犒赏或礼品：个人满足，如巧克力、首饰、书籍等；4.自我提高：提高个人效率，如电脑、银行或投资。

突出品牌的独特利益点，是广告传播在购买考虑的环节最重要的把控要素，因此产品类广告常常是在消费者“考虑”阶段的有效传播。

寻找 。这个环节广告人需要了解：目标消费者需要什么信息？他们通过什么渠道寻找这些信息？这些渠道是可以沟通的有效通道吗？消费者会主动向“懂行”的人打听相关产品信息。有些购买，他们需要多多益善的信息。而信息来源可能是朋友或同事、销售人员、（电视或报纸或广播或杂志或户外）广告、包装、直邮、互联网、媒介信息资源、个人经验等。对消费者而言，所需信息的强度与以下消费者购买的态度和趋向因素紧密相关：冒险性——消费者购买的冒险性越强，其寻找信息强度越弱；购物频度——消费者购买某类产品的频度越高，其寻找信息强度越弱；参与度——消费者购买参与度越高，其寻找信息强度越强；无知度——消费者对所购买产品的认知度越低，其寻找信息强度越强。

消费者对于信息的寻找，分为主动与被动寻找：寻找越被动，你的信息就越难被接受。我们要清楚他们搜寻的广度怎样？你所考虑的信息对目标消费者来说重要吗？受欢迎度怎样？对于购买频度低的消费类别的产品，广告文案创意提供的信息应更具冲击力。大多数消费者的寻找模式往往趋于被动，除非需求非常急切。对目标消费者而言，也常常存在信任与怀疑的矛盾问题。面对如此广泛的信息来源，如何让他们觉得可信呢？在文案创意中，需要考虑有没有一些与生俱来的信息让他们觉得可信？有没有一些时间和地点能促进你的目标消费者敞开心胸接受你的信息？有没有一些产品类别的特有语言，可以更明确地展现出品牌利益点？你的广告文案创意是不是和所有此类别的其他广告看上去/听上去都是一个调子？你的品牌可以“拥有”的特异之处究竟是什么？视觉的、广告语、品牌个性、特别调性、创新媒体等。这里，你需要问一个问题：“最有效的信息来源是什么？”

在“寻找”环节，要尽量考虑多渠道传播，品牌广告、产品手册、公关文章、直效营销、互联网和媒体创意都是可以考虑的文案创意沟通渠道。

选择 。消费者购买的选择往往是广告竞争最集中、最激烈的时刻。这一阶段广告传播的目标即是影响品牌选择，这是考验品牌成功定位的关键时刻。消费者会过滤相关品牌信息，为最终的购买决定做出差异化选择。从品牌发展的战略看，品牌核心价值的长期传播是消费者认知和认同品牌差异化的关键。在购买系统中，选择环节决定品牌选择。值得我们注意的是，购买动机决定品类，与品牌的差异化选择有着本质的区别：购买动机决定“消费者为什么考虑这个类别的产品？”差异化选择决定“他们为什么挑了这个品牌？”购买动机解决功能上的理性需求，选择解决的不仅仅是功能层面的需求，更多时候是非功能的感性需求，满足消费者的差异化认同心理（如下表）。

消费者最终决定购买的品牌除了具有购买动机层面需要满足的物理功能因素，还需要满足心理层面的感觉需求，只有两者应和购买才能最终实现。例如洗发水产品都可以满足洗干净头发的功用，而飘柔洗发水的广告指出，除了纯粹的物理功能——洗净头发，还包含社会价值，塑造良好的社会形象，增加与他人交往的机会和个人价值——让你更加自信。“飘柔”洗发水的心理投射实验中，给人的联想有：“瀑布般的头发”；“软、水、风、丝、飞”；“头发长长的、顺顺的、乌黑、很柔顺”；“自信、青春”；“轻轻的水珠，晶莹剔透”；“大海、柳絮、女性”……消费者的以上品牌感受来自于“飘柔”洗发水的广告传播，消费者不仅对广告文案有一定的记忆，而且对广告的内容也有良好的反映。显然，飘柔的品牌差异化会在消费者选择品牌时反映在消费心理层面。

品牌差异化可以在广告传播策略和广告文案创意表现上得以实现，这需要我们首先发现品牌核心价值——是价格还是价值？是产品还是情感需求？是功能层面还是非功能层面？是比喻还是使用者形象？是全新定位还是品牌历史？我们要问的一个问题是：“让品牌卓尔不群的最重要价值是什么？”在广告传播方面，常常考虑品牌形象广告，也会考虑在增强产品品质和改善产品的同时，做一些产品广告。

购买 。消费者在选择阶段作出决定，但在真正购买时有可能产生动摇而转向其他竞争品牌。影响消费者最终决定的因素可能是非常具体的细节，比如分销渠道、产品陈列、阶段性促销、售点吸引力、销售人员，甚至售后服务。购买是在售卖店实现的，因此售点的魅力会起关键作用。消费者已经决定要买什么，但以下任何一点都有可能让他们改变主意！

● 分销：唾手可得往往是日常和冲动性购买的重要基础

● 展示：明显、吸引人的摆放位置很关键

● 减价和阶段性促销：与品牌定位相关的促销大有帮助

● 售点吸引力：醒目的POP有助销售

● 导购：训练有素的导购现场的得力推荐值得信任

● 售后服务：保修、服务计划等服务直接影响购买

在购买环节，我们要问一个问题：“我们的品牌弱势是什么？”其实作为普通消费者，我们都有过改变购买决定的时候，去超市买潘婷的洗发水，看见飘柔的新品陈设做得分外吸引人，便顺手买了；明明一直用着奥妙的洗衣粉，用完存货时发现碧浪正在买二送一，你会毫不犹豫地买下碧浪；你花了很多时间比较数码相机的价格，选了一款卡西欧的产品，最后却买了索尼T1，就因为导购小姑娘很热情、细致地向你推荐了，而且你也很喜欢它的设计……品牌的力量如果不是足够强大，消费者改变心意的可能就很大。在购买环节，传播上应该尽可能地考虑购买时消费者的可接触实体传播，比如POP和产品展示、包装陈列、样品派发等；对于高参与度理性消费，售后服务计划也会受到消费者的关注，导购人员的专业性和态度需要提前训练；对于大多数品类，产品促销总是可以吸引消费者眼球的重要手段；对于汽车、电脑这一类的高参与度消费，经销商的信誉对于消费者同样重要，经销商广告在购买阶段也起重要作用。

经验 。事实胜于雄辩，消费者购买了产品，使用了产品，获得了产品使用经验和品牌体验，于是……再一次遇到相关品类的购买时，无论是自己购买，还是为他人做参谋，他自身的品牌体验积累都会产生影响。针对这个阶段的广告传播，我们需要问这样一个问题：“品牌达到预期了吗？”当消费者购买了你的产品，其使用体验往往是超越产品使用本身的，相关的传播对其产生的品牌综合印象指数会起到很大的影响。广告增援、忠诚度计划、消费者评议等都会是起杠杆作用的品牌传播途径。在广告传播上考虑实施全面的消费者满意计划、建立品牌专属的俱乐部，或利用已有消费群体做关系营销，让消费者感受到此品牌所带来的附加价值。比如中国移动全球通VIP俱乐部成员可以在全国各机场享受特别的“全球通VIP专用候机厅”服务。

消费者购买系统小结：本系统帮助发现目标消费者、品类、品牌和传播路径，在不同的环节，具备不同的发现（如图2–27）。消费者购买系统不仅为品牌策略提供关键要素，而且为传播策略奠定坚实基础，为广告文案创意指引方向。

在广告公司内部，消费者购买系统工具的使用，通常会以目标消费群的调研为基础，由品牌团队成员共同探究、制定而成。在市场资料不够丰富时，我们常常以自身知识和购买经验分析得出结论，其结果往往也具备充分的参考价值。广告创意人，就是始终要将自己置于消费者的位置，从目标消费者心理出发，才能使广告创意更易于被接受。

[1] Leo Burnett， Leo Burnett Company ed.， 100 LEO’s ， McGraw-Hill，1995，p.19.英文原文：If you can＇t turn yourself into your customer, you probably shouldn’t be in the ad writing business at all. BcKzUp9TH64vsdzsEM/W1pJLNVLhv6PGHtFff8Zn74ucQOUkocLqvyz/Z8KTEhfg