下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
没有策略的创意叫“艺术”，有策略的创意叫“广告”。
——杰夫·里查兹
WPP集团总裁马丁·席瑞尔说过，“如果广告公司希望能在未来的行销新世纪里继续保有自己的客户的话，他们必须策略性地思考，而不是只会在创意上玩花样”。所谓“策略性地思考”，从广告公司的角度来说，就是在进行广告活动的过程中，首先必须制定周密而详尽的广告传播策略，正如在任何战役打响之前，作战指挥部都要制定详尽的作战计划，对各方面的工作进行周密的战略部署。这种传播策略的制定，虽然不是广告文案创意人员的直接工作，但却与文案创意人员的创意活动有密切的联系。如果我们把一次广告活动比作一场战役，广告创意人员就是最终的战略执行者。一方面，在制定策略的过程中，策略制定者必须听取执行者的意见和建议；另一方面，在冲锋陷阵之前，文案创意人员必须对既定的策略有良好的理解，以便在执行过程中完整贯彻，从而在冲锋陷阵之时产生最强大的战斗力。
为了能针对广告传播的各个环节制定更周密的策略，我们有必要先认识一下基本的信息传播模式。历史上许多传播学者都曾经对传播模式作过深入的研究，这里向大家介绍的是著名传播学家拉斯韦尔（Lasswell）经典的“5w”模式。拉斯韦尔认为，整个传播流程分五个部分，即“5w”，谁（who），说什么（say what），通过什么渠道（in which channel），对谁（to whom），达到了什么效果（with whate ffect），而且，这五个部分从功能到结果，是按顺序排列的，呈现出一个线性流程（如图2–1）。
图2–1
拉斯韦尔的这一传播模式明确地将复杂的传播过程分为五个基本的要素，为我们理解广告传播过程提供了很好的思路——广告作为一种大众传播模式，同样也遵循传播模式的基本规则。一个基本的传播过程，主要是由以下要素和环节构成：
1.传播者，又称信源，即信息发出者 。在广告传播中主要指的是广告信息的发出者，即广告主。从传播者这一环节来看，要在信息纷杂的传播环境中使我们说的话有人听，有效地达到传播的目的，首先要明确的就是自己在市场中的位置。在广告传播中，传播者包含两个含义，一个是各类型的企事业单位，一个就是市场中的各种人格化的产品。因此我们的策略考虑也有两个方面，一方面是企事业单位的形象，即我们常说的企业品牌形象；另一方面是具体产品的特性。企事业单位要考虑自身的“定位策略”和“品牌形象策略”，同时产品也要考虑自身的“定位”和“形象”，该产品在产品生命周期中所处的位置，即“产品的生命周期策略”，等等。有趣的是，现实情况是目前在企业中，负责品牌传播的总是希望全面考虑品牌的建立，而负责产品销售的人员则更希望主推产品。广告公司应该根据客户的品牌状况在广告战役的各个环节中为品牌或产品宣传作策略上把握。
2.受传者，又称信宿，即信息接受者 。在广告传播中指广告的受众，也称目标消费者。目标消费者是广告传播策略中备受关注的一个概念，既是广告传播策略的起点，也是终极目标。从受传者这一环节来看，广告传播中最重要的就是明确“对谁说”，明确自己的受众，才能做到“有的放矢”，使传播的效果最大化。任何广告专业人士都知道，要最有效地达到广告传播的目的，关键不在于做过多少广告，而在于有多少目标消费者接收并认可了你所传达的信息。因此，了解消费者的行为和心理，包括深层的行为和心理，对于广告人来说异常重要，由此也衍生出营销和广告研究中一个重要的分支——“消费者洞察”研究。消费者洞察的重要任务，就是要为细分市场、选择目标市场、进行正确的市场定位提供合理的依据，也就是广告传播中要考虑的“市场细分策略”、“市场定位策略”和“诉求对象策略”。是广告公司的策略部门人员在发想传播策略时花最多精力研究且感到最困难的一个环节。创意人员希望通过“消费者洞察”将消费者作为一个鲜活、有个性的人进行把握。
3.信息 。广告传播中指的是广告主希望传达给受众的各种内容。在了解我们需要对什么人说话之后，就要考虑跟他“说什么”才能最好地传达品牌信息，实现自己的传播目的。一般来说，一个广告有可能包括产品的各种信息，但是消费者的接收能力有限，因此你要尽量言简意赅，将广告信息集中在一点上，即“诉求重点”。同时，在众多广告信息当中，消费者最关心的是产品能给他带来什么利益，因此广告信息要重视“消费者利益”。广告主虽然最了解自己的品牌和产品，但往往视其如珍宝，恨不能将所有的产品优势一股脑地详细展示给目标消费者。于是，处理好品牌和产品对于目标受众的真正利益点，并让广告主理解广告的传播策略必须从消费者需求角度去制定，是这个环节比较困难的问题。“说什么”的环节也是创意人员为目标受众制定传播策略，进行创意（传播上是一个编码的过程）到获得消费者认同（译码的过程）的关键。实现这一过程需要拥有共同的心理信息基础（共同符号储备，如图2–2所示），广告创意过程的“如何说”也包含于其中。如何与目标受众沟通品牌信息则是从传播策略到创意表现的必由之路，也是整个广告创意部门的工作重心。
图2–2
4.媒介 ， 即传播渠道 。在现代广告传播中，媒介既指向一般大众传播媒介，如电视、报刊、杂志、广播等，也指向新兴的广告传播媒体和一些特殊的媒介，如互联网、手机、户外路牌、楼宇电视，甚至最新的Podcast等互动媒体。从整体的传播流程看来，传播者自身特点、传播对象差异、具体传播内容都会影响传播媒介的选择。选择不同的媒介或媒介的组合，实现最佳传播效果，就是“媒介策略”的内容。技术的发展对广告新媒体的开发起直接影响，也对广告文案创意的内容和风格起决定性的作用。
5.反馈，指受传者对接受到的信息的反应和回应 。消费者接收到你所传达的信息以后，总会产生各种各样的反应，如何对这些效果进行有效的监控和预期，是广告传播中的重要一环。一方面，广告传播策略应该考虑到消费者的反应层面的问题，并制定相应的传播目标，所有的传播行为都朝这个传播目标努力；另一方面，在传播过程中对消费者反应实施监控，以便调整传播行为。也就是说，广告公司的策略系统往往包括广告效果测试和市场效果反馈分析，除了一些数据的统计指标外，目标消费者对广告文案和整体创意表现的反应会给创意人员带来新的经验和灵感。
图2–3
以上是对传播过程基本要素的简单介绍（如图2–3所示），在了解广告传播各个环节的基础之上，我们在接受广告传播策略，进行广告创意的发想和创作时，就应避免片面地脱离策略，为了创意而创意的行为。
广告传播是手段和过程，而不是最终目的。广告传播过程中各个环节的策略考虑，都是为品牌的建立和不断完善加分，为实现品牌不同阶段的市场目标服务。现代专业的广告公司为了更好地完成这两项广告传播的终极和阶段性目标，无不摸索并建立起一套自己的品牌管理系统，作为为客户建立和发展强势品牌的工具，也是广告公司策略人员进行策略思考的方式和内部认同的统一平台。广告公司的品牌管理体系，一方面是制定广告传播策略的工具，另一方面也是公司专业积累的象征。奥美的“360度品牌管家”、李奥贝纳的“品牌信仰纽带”（BBS）、精信的“品牌未来+”、智威汤逊的“全方位建立品牌”（TTB）、达彼思的“独特销售主张”（USP）、盛世长城的“至爱品牌”（Lovemarks），等等，工具的名称不同，专业的名称和策略的思考路径也未必相同。正因为各个广告公司有不同的策略工具，专业广告人，尤其是职务较高的客户部和创意部的关键人物，进入公司后的头等大事，就是接受“洗脑”培训，以便适应公司的策略语境和思考模式。目前专业广告公司的工具多是为了展现自我特色而使用不同名称，其为品牌服务的实质则大同小异，最终殊途同归——从传播角度去研究如何科学地与目标消费者实现全面沟通，从而制定出品牌的长远发展策略。对于广告文案创意而言，所有的工作都由品牌而起，品牌传播策略是创意可以“自由飞翔”的那张网。了解品牌策略，是广告创意人行动的第一步。对于一些专业的策略名词，创意人员不仅仅需要知道，还要有深刻的理解，因为它们是随时指引创意方向的航标，忘记它们，你的创意就可能掉进无效的“即兴表演”的陷阱。
品牌
一谈到品牌，我们马上就会联想到许多生活中熟悉的名字：“可口可乐”、“飘柔”、“耐克”……但是，究竟什么是品牌呢？就以上面我们列举的品牌名称为例，“可口可乐”是可口可乐公司生产的一种饮料，但同时可口可乐公司也生产其他诸如“芬达”之类的饮料；“飘柔”是宝洁公司推出的一种洗发水品牌，但使用“飘柔”时，我们还觉得自己自信；当我们谈到“耐克”时，不仅仅联想到运动鞋，我们还想起广告中人们运动的身影以及那种“Justdoit！”的率性而为的个性。可见，品牌不是指一个公司，也不是指某种产品，它包括这两者但同时也包括其他东西。为了更好地理解品牌的概念，我们先来分析一下产品和品牌的关系。
现代企划之祖斯蒂芬·金（Stephen King）曾经说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者所模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时，但品牌则能持久不坠。”这段话精辟地说明了产品和品牌之间的巨大差异。
首先，产品是具体的，是厂家生产出来用以满足人们某种需求的实体或服务。而品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，如有个性、值得信赖、实用、充满信心、朋友般亲切、地位的象征等。
其次，产品是品牌的基础，品牌是附加于产品之上的，没有好产品，品牌无法持久不坠，但有好的产品未必一定能构架好的品牌。早在1955年，大卫·奥格威（David Ogilvy）便说过：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”从某种意义上讲，品牌就是产品，但它是加上了其他各种特征的产品，这些特征使它以某种方式区别于市场上的同类产品。每个品牌都一定有个产品，但不是所有产品都能成为被消费者认同的品牌！
第三，促使一家公司成功的，不是产品，而是品牌。产品提供给消费者的是使用价值，在产品同质化愈演愈烈的今天，同一使用价值可由数以百计的产品提供；而品牌提供给消费者的是购买理由，这必定是独一无二的。例如，耐克卖的球鞋除了比较耐穿其实也没有很多特别之处，但是耐克宣扬的那种运动精神却能激起无数人的共鸣使他们选择耐克；百事卖的是再普通不过的碳酸饮料，但是百事领导的那种“酷”的时尚是其他饮料所没有的，这也正是人们选择百事的原因；戴比尔斯卖的钻石也仅是珍贵的石头，并无其他实用的价值，但是戴比尔斯赋予这种石头以永恒的象征以后，人们对爱情永恒的向往也就寄托在这种石头之上了。正是这种外在赋予的价值使得产品获得了长久的生命力，也使得企业不断走向成功。
从产品和品牌的联系中我们可以看到，消费者在品牌建立的过程中扮演了一个重要的角色。品牌与产品的一个重要区别就在于产品可以由厂家设计，而品牌的建立虽然也是由企业和广告公司设计的，但关键却在于消费者如何感受。在品牌的概念里，消费者是主体，简单说来，品牌就是消费者如何感受一个产品。品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。但为什么生产者仍然乐此不疲地强调品牌呢？因为，品牌虽然不属于生产者，却能为生产者带来巨大的利益。消费者拥有品牌，而生产者拥有的却是“品牌资产”（Brand Equity）。
所谓品牌资产指的是一个品牌的资产与负债，是品牌的名称、象征符号等得以附加或减除的价值总和。品牌资产的意义在于，同样的产品或服务，品牌增值以后，消费者愿意出比市场平均价更高的价钱去购买。
构成品牌资产的元素主要包括品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Quality）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和品牌联想（Brand Association）。品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品牌忠诚度是消费者对某一品牌的使用程度。品牌联想是指透过品牌而产生的对各种事物的印象联结，这些有意义的印象的组合，即是品牌形象。
品牌形象是消费者对产品、服务或公司的体验，代表消费者经由对产品与服务的消费而滋生的信任、相关性与意义的总和。很多时候，品牌形象表现为一种观念，而并非完全是一种真实。用一个例子来说明：我们一说起“沃尔沃”的品牌形象，也许你就会说，“一辆安全的车”。这是一种真实吗？其实不完全是！曾有一篇报道，在撞击测验中，沃尔沃不排第一，而排第五！还有更安全的！但沃尔沃夺取了“安全”这个概念，并且在广告传播上不断强化了这个概念。因此，某种意义上，品牌形象与其说是消费者体验层面的，不如说是广告传播赋予消费者的。从另一个角度看，品牌形象的建立也许是两个必由的过程：
1. 决定你在消费者心目中的形象认知。
2. 运用你的营销手段不懈地加强这种认知。
随着时间的流逝，认知＝品牌。在消费者对某一个品牌形成印象的过程中，广告传播起重要的作用。广告将预期的品牌价值置于消费者心目之中：新品牌是透过广告传播进入这个世界的；产品创新也是透过广告传播被推广和散播的。杰出的产品概念需要经由杰出的广告创意变成杰出的品牌，文案创意则是表达品牌形象核心价值——品牌精髓的有力武器。想到苹果，除了卓越超群的品质，还能有什么别的！“Think different”是苹果的品牌形象；同时，“Think different”也是苹果的品牌精髓（图2–4）。
图2–4
品牌精髓和品牌个性
品牌精髓是广告传播策略希望实现的品牌远景，是品牌的“灵魂”，品牌的核心价值，代表品牌的核心意义和承诺。品牌的价值观有时能产生一种类似宗教的精神力量，成为目标消费者的心灵依归。品牌精髓因个性的突显而充满象征意味，聚合着一群生活理念和文化观念趋同的人。消费这一品牌就代表着精神上的共鸣和趣味上的相投。很多时候，认同和拥有某一品牌本身就蕴含着一种精神或生活态度。品牌精髓永远讲述着品牌和忠诚的消费者之间的故事；对于忠诚的消费者，品牌价值就是自我价值，品牌个性就是自己的个性，失去它，生活就像是少了什么；品牌精髓不仅属于品牌的现在，也指向未来，是一个恒久的概念。
品牌个性是品牌精髓鲜活的形象表现，一个生动的品牌就像一个有个性的人。人群如同一个充满竞争、同质化极强的市场，人如果缺少个性就像呐喊时哑了声音，奔跑时缺了速度。人可以在任何与众不同的场合露面，也可能淹没在熙熙攘攘的人群中，正是个性确定了他或她的特征。品牌个性也一样，不仅应该是一个有形象、有个性的人，更应该是一个有理念、有信仰、有态度的人。目标消费者认同品牌价值，往往首先认同的是品牌的鲜明个性。万宝路自由奔放、孤独而粗犷的阳刚之气，分明是蓄势待发的豪迈的男儿个性；耐克运动不羁的力量之间蕴藏着青春活力的热辣和朝气；力士带来的永远是明星般的生活方式和梦幻般的美丽，雍容高贵中散发着优雅的气质……品牌个性使品牌精髓具象化后又走向高度虚拟。它最大的功用就是提供消费者难得的梦想体验，忠贞不渝的爱情，像童话中公主王子一样的生活，内心深处渴望而始终不敢尝试的冒险，等等。品牌因其个性而充满吸引力，试想一下，如果Levi’s缺少了性感，万宝路不再特立独行，可口可乐丧失了热情，迪斯尼丢掉了童话幻想——他们还能成为同行业的强势品牌吗？
品牌的个性，与人的个性一样，可以做明确的描述，甚至可以用图解方式直观呈现。曾经见过一个将苹果与IBM电脑品牌个性作比较的例子（如图2–5），苹果先生与IBM先生的区别一目了然。一身休闲装束、带着自由散漫的肢体语言的苹果先生透出一种创新、活跃的思维方式和个性，你会觉得他是你邻家很懂新鲜玩意儿的大哥哥，有流行技术的问题，找他聊聊准没错。再看西服革履、动作拘谨的IBM先生，你总会觉得他是一位严谨的商务人士，经验老到、遇事不惊，但思想略显守旧，当你有一些技术专业问题时，你会小心翼翼、毕恭毕敬地向他请教。广告公司的策略人员有义务将品牌的个性及其竞争品牌的个性进行分析比较，这样不仅可以生动地描述出品牌的个性，更为创意人员很好地把握目标消费者的感受、创作思路的发想带来灵感。
图2–5
品牌定位
自从有了定位理论，市场营销和广告传播似乎从拥挤不堪的羊肠小道迈进了一条宽敞得多的营销传播定位大路。定位从产品出发，但不是你要对产品所做的事，而是对目标受众所做的事，换句话说，就是你要在目标消费者的头脑里给产品定位。 [1] 品牌定位，无论从哪个角度入手，感性或者理性，只要找出此产品区别于其他竞争品牌的独特之处，就算是为这个品牌找到了下一个阶段的发展方向，可以为品牌的长期价值添砖加瓦。因此，从现实意义上看，品牌定位是一个进行时态的变量，是品牌在不同的发展阶段，针对不同的竞争环境在传播策略上寻找的平衡点，是不断给品牌精髓增添力量的许多阶段性的过程。既然是市场竞争下的产物，就要在满足目标消费者某个方面的需求时有独到之处，凸现竞争的优势。品牌定位是品牌精髓在当下的表现，即根据当前目标消费者的需求、市场环境和竞争对手的特点，为品牌的利益点树立最相关、最独特、最有吸引力和说服力的论点，通过广告传播的各种创意表现形式，将品牌主张传递到并“定位”在目标消费者的心中，以影响他们的消费行为。
不同时期的品牌定位可能由于市场的变化而改变，不同时期的品牌定位的叠加，为品牌的长远价值不断加分，成就品牌精髓（如图2–6）。
图2–6
品牌定位的方式多种多样，只要是能够凸现产品的独特性，在消费者心中留下某种“第一”的印象，那便是成功的品牌定位。以下是几种常见的定位方式：
● 根据产品特点进行定位。在产品同质化日趋严重的市场状况下，任何细微的产品差异都可能带来巨大的市场利益。这里所指的产品特点并不一定是别的产品不具备的，关键在于不曾被人提及而又能够对消费者产生强烈冲击的“特点”。例如，代表秀发健康亮泽的潘婷，“维生素原B5”成为构筑消费者长期信赖的一个重要支持点。
● 根据产品所满足的需要及产品所提供的利益定位。这种利益当然必须是产品可以提供的，同时又是竞争者缺乏的。如M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。这一巧妙定位，反映了M&M巧克力糖衣的不易溶性，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意让巧克力在手上停留片刻。
● 根据使用场合及时机定位。在严格细分的市场中，这样的定位具有强烈的聚焦意识。脑白金的“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，抓住了中国人过年时节送礼表意的时机，即便广告缺乏创新，还是带来了巨大的销售机会。
● 根据目标消费者的特点定位。这类定位很常见，但直触心灵的也并不多见。有一个叫“ZAMA咱们”的房地产项目，听名称便觉得有所指，原来是“所有生于1965—1979年的人的城”。自然，这个年代出生的人，会有许多共同之处，在广告传播和创意上都有可深挖的、广泛的内容。
● 根据企业服务理念定位。明显的例子，飞利浦电器的“让我们做得更好”。不断地强化不懈努力的精神，消费者通常认同积极上进的品牌，从而对其麾下的产品产生好感。
● 根据营销策略定位。商务通的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，将商务通表现为个人发展必须的通讯工具，以一个时代的发展过程，类比不同年代年轻人获得成功的必由之路，触及目标受众的内心。
● 针对竞争状态定位。Avis出租汽车公司“我们是第二，但我们更努力”，直面比自己强大的竞争者Hertz出租汽车汽车，既利用了人们普遍同情弱者的心理，又显示了自己的勇气和信心，同时也暗示自己将与“第一”联系在一起，可谓一举多得。
● 根据产品种类定位。经典的例子是七喜的“非可乐”，既避开强大的可口可乐和百事可乐，又迎合了当时人们对含咖啡因饮料的戒备心理。
品牌定位不同，广告传播的调性和文案创意也会有明显不同。要在文案创意过程中贯彻品牌定位策略就必须根据不同的消费者制作不同风格的广告，文案表现的语言风格也要有相应变化。
目标消费者
目标消费者，称为目标市场，指的是产品或服务的实际或潜在的购买者。由于这些购买者太多、太分散，并且他们的购买动机和购买习惯也各不相同，任何企业都不可能占有整个市场，也就是说，你的产品不可能让所有消费者满意而达成购买。任何产品都只能根据自身特点满足特定的消费群体，在现有的消费和市场状况下进行市场细分。市场细分，指的是把市场分割为不同质的消费者群体，这些群体具有不同的需要、性格或行为，且可能需要单独的产品或营销组合，相关的广告传播也应有不同的特点。
进行消费者的市场细分有许多依据，概括来说主要有：地理特征细分、人口统计特征细分、行为特征细分、消费心理细分等。
地理特征细分 指的是把市场细分为不同的地理单位，如国家、地区、城市、乡村，等等。各地的人由于地理环境、气候条件、人口密度规模、文化传统等方面的差异，形成不同的购买需求和购买习惯。
人口统计特征细分 指的是根据各种人口学的变量，如年龄、性别、人口、家庭、收入、职业、教育程度、宗教、种族、民族、国籍等，把市场分割成的群体。根据人口因素划分是细分消费者市场最常用的方法，一个重要的原因是这些变量更容易测量。以下是几种重要的人口细分方法：
1.年龄及人生阶段 消费者的需求和欲望随着年龄的增长而变化，如青少年、青年人、中年人、老年人，他们的生活习惯、人生观各不相同，因而需求、欲望和购买的习惯也不同。另外，值得注意的是，不同年代出生的人群也具有明显不同的特征，如“文革”时期出生的人和“文革”后出生的人有明显的区别，20世纪80年代和90年代出生的人也有明显的区别。在面对这些不同年龄和人生阶段的人群的时候，企业要提供不同的产品，营销和广告人员要采取不同的营销策略和广告传播手段，以迎合他们不同的喜好。
2.性别 虽然只有两种性别，但男女之间生理、心理、生活习惯、购买习惯、价值观等的巨大差异，企业和广告人绝对需要在面对消费者时，详细地分析男女消费者之间的差异。一般来说，服装、个人精品、杂志等类型的行业一向都要考虑性别因素，但随着市场区分的日益深入，有更多品类开始考虑性别因素带来的机会，如个人电脑、手机、汽车等。
3.收入 一般认为高收入群体是消费能力巨大的群体，尤其是对于一些选购品和奢侈品，因此众多品牌将高收入群体当作自己的目标市场。但人数巨大的低收入群体仍然是不可忽视的市场，尤其是在中国这个收入普遍偏低的国家。
行为特征细分 是指按照对产品的了解程度、态度、使用状况以及反应，把消费者区分开的群体。从广告传播角度看，对潜在用户和经常用户，应采取不同的营销传播手段。从品牌使用率的角度，消费者使用产品的轻度、中度、重度表现为偶尔、一般和经常使用状态，广告传播的目的是如何持续吸引经常使用者，因为虽然经常用户只占市场的小部分，但消费的却是该产品的绝大部分。
消费心理细分 是指按社会阶层、生活方式或个性特征，把消费者分成不同的群体。消费者的一般心态有追求新奇、科技、价廉、大众、流行等。在社会形态和消费行为越发复杂化的今天，性别、职业、年龄等所谓人口统计的标准，已经无法测定消费者的行动，因此市场研究者推出了新的消费者调查手段，针对消费者进行更为深刻的社会阶层分析、个性分析和生活形态分析。
1.社会阶层 是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。消费者自身的价值观导致同一阶层的消费者在购买不同类的商品时，表现出很高的相似性。比如一个活力十足、追求时尚的高中生可能会选择动感地带、索尼的MP3播放器和Swatch运动手表，而一位年轻有为、精力充沛的经理人可能会选择耐克运动鞋、Zippo打火机和苹果的ipod，等等。
2.生活方式 人们即使属于相同的社会阶层，也可能会有迥异的生活方式。生活方式可以由一个人的消费心态来表示，包括衡量消费行为的AIO项目——活动（Activity：工作、爱好、购物、运动、社会活动）、兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）以及观念（Opinion：关于自己的、社会的、商业的、产品的）。
3.个性特征 个性细分是比生活方式更细致的市场细分方式，它考虑到每个人的性格特点，有针对性地进行不同的广告传播。
除了消费者细分，商品本身的分类也越来越细，仅以汽车为例就有标准型、豪华型、定制型、三门型、四门型等。消费者与商品细分化后一组合便是所谓“心理钱包”，这种手法是日本朝日新闻大阪总公司和市场调查社共同开发的。它的基本构想是消费者购买各种商品或服务时，即使付出同等数额的钱，但其“痛心”程度却因人、因时而异。所以，假设我们能够调查消费者对于各种商品和服务的支出的“痛心程度”，那么我们就可以从各项目之间，看出“痛心”的表现之间具有相当高的相关程度。
做过这种分析之后，我们可以得知消费者心中有下列7个钱包：
1. 指向更高嗜好的钱包27.4％
2. 交际用的钱包15.5％
3. 女性装扮用钱包17.7％
4. 针对不安的防卫用钱包14.4％
5. 日常生活的必须用钱包10.5％
6. 提高生活水准的钱包8.0％
7. 轻便的钱包6.8％。
上述各钱包后所附的百分比数字是几率，即该钱包在消费者心目中的重要程度，比率越大的钱包在消费者心中就越重要。这种心理层面的研究结果，对广告文案创意针对不同的消费展开工作，具有积极的参考价值。
锁定准确的广告传播目标人群等于找对说话的对象，为接下来的说什么提供了一个明确的依据。“多即是少，少即为多”是聚焦目标消费者的原则，找寻典型的目标消费者是广告传播策略制定过程中极为重要的环节，目标消费者的确定及其心理洞察是一个复杂的市场研究和分析系统，对广告文案创意也极具影响力。
品牌利益点
消费者会在特定情况下购买或是消费某种类别的产品，形成消费习惯。例如，一般人会在早餐时喝牛奶，运动以后喝碳酸饮料，但是在何种时候喝什么品牌的饮料并没有定规。广告传播需要有意识地引导人们形成消费习惯，让消费者感受到消费这个品牌对自己有好处，也就是给消费者一个合理的消费理由，即品牌的利益点。
广告传播策略需要寻找目标消费者认同的品牌利益点，不同的人购买同一种产品的主要原因可能是不同的，以洗衣粉的消费者为例，能够去污当然是考虑的因素，但是最终促使他或她购买的可能是别的因素，比如价格便宜、去污能力强、能使衣物柔软、能给衣物带来芳香的气味，等等。每个人在产品中寻求的主要利益可能有所不同，但最吸引目标受众的产品特点应该便是品牌可以提供的利益点，利益点指向产品特点与消费者的关联性。广告创意文案要表达的，应该是可以打动消费者的品牌利益点，而不单单是让消费者了解产品的特点。
区别产品特点和品牌利益点，不仅为广告传播策略实现品牌区隔化打好基础，同时也给广告创意提供表现切入点。产品特点回答“产品是什么”的问题，包括产品的功能或非功能特点。品牌利益点说明“产品能做什么”，即产品特点与消费者的相关性是什么？比如“去污能力强”是产品特点，“让你拥有光彩自信的表现”则是“去污能力强”所引发的品牌利益点。“洁白牙齿”是牙膏的产品特点，“漂亮的笑容和信心百倍”则是品牌利益点；“清晰精准的颜色”是照相胶卷的产品特点，“鲜活的记忆”则是品牌利益点；“经久而混合的”是威士忌酒的产品特点，“一种体现品位的方式，让朋友们认为我很地道”则是品牌利益点；“全天然原料”是某洗衣粉的产品特点，“让我做一个更称职的妈妈”则是品牌利益点；“卖得最好的牌子”是一个产品特点，“很多人都用，是更安全的选择”则是品牌利益点。在广告表现中，品牌利益往往是广告希望带给目标消费者的反应点，产品特点则是支持反应点成立的产品支持点；产品特点是原因，品牌利益点是结果。由于产品特点和品牌利益点的因果关联，在广告策略案中，常常被写成因果复合句。比如：
● 这辆车换档加速很容易，所以让你自在地享受驾驶乐趣
● 这家公司很大、名声很响，因此它能提供质量令人信赖的产品
● 这块尿布不会漏，自然能让宝宝更快乐
● 这瓶洗发水含有Pro-V因子，当然能让我的头发更健康亮泽
找到正确的品牌利益点，就像为你的传播策略找到了征战的利器，能直接引导消费者的感知并获得认同。独到的品牌利益点，常常让创意表现所向披靡。
在专业广告公司中，创意简报由广告策略部门整合各种资源，经过分析研究和深思熟虑之后撰写而成。广告传播策略的基本评判标准是：有深刻的市场和消费者洞察，有严谨的逻辑思考，能启发创意的发展。广告传播策略在客户提案中起到指导和不断提醒的作用，提醒相关客户和部门，大家的思维需要在同一路径，更是评判广告创意的第一标准，是广告创意的核心基石。在广告公司的内部作业环节中，用以指导广告创意活动的，是一份被称为创意简报（Creative Brief）的文件，这同样是由策略人员完成、需要创意人员认同的，是整体传播策略的浓缩。专业广告公司内部会花大量时间研讨创意简报里的各个关键点，在目前各层市场竞争都越来越激烈的严峻形势下，只有最聚焦的创意简报才能使品牌和广告公司脱颖而出。精彩的创意简报被称为“可以舞蹈的文字”，不仅可以让创意人员在一个正确的方向上自由飞翔，更可以唤醒广告创意人的创造热情和灵感，让最终的创意表现和执行开放出奇葩。
一如广告策略工具和思维模式的多样化，不同公司的创意简报格式也不尽相同。我们选取了一份广告公司的创意简报作简单介绍（如下页表）。
广告公司的每一项工作都有一份创意简报，通常会由流程管理部门建立工作号，并对此项工作建立档案。对于文案创意人员来说，深刻地理解并认同创意简报的内容是至关重要的，这直接关系广告创意的结果。下面对创意简报中几个重要的策略考虑进行简要的介绍。
1.工作需求 。创意简报从工作的需求开始。工作需求包括一切与此项工作相关的精准材料，诸如预算、时间以及具体的工作要求。例如电视广告的长度（是否需要剪辑成不同版本）、平面的尺寸、形式等具体要求，特别是时间方面的期限要求——广告公司将时间要求称为“死线”（Deadline），由此说明广告传播的时间之于品牌的重要性。比如，一条30秒的潘婷洗发露的电视广告，套剪15秒和5秒标板，预算不超过50万人民币，故事版最后确认期限11月20日。再如，全球通夏季促销活动的整体战役，广告创意制作包括：刊登在某些杂志上的广告（需要不同版本的系列广告，尺寸为275×215mm）、一条15秒的电视广告（不排斥系列化）、配合此次活动的POP材料及产品介绍。由于需要考虑媒体创意，我们必须于7月底之前做第一次提案。
创意简报中的工作需求，必须是一个具体的、清晰的工作计划。
2.广告传播背景 。详细清楚地说明市场大小环境和广告传播背景。包括市场状况、竞争对手产品及广告等有价值的背景资料，也包括品牌自身的基本状况，如品牌价值、品牌个性、品牌定位，产品的优劣势、功能、价格、通路等任何有关信息。很多时候市场环境非常复杂，广告公司的策略部门需要根据品牌面临的传播境况，进行深入广泛的研究，包括企业的微观环境和宏观环境，如竞争对手的传播活动、政治环境、文化环境等方面。对这些环境进行研究的结果，体现在创意简报的传播背景上，是广告传播中策略分析的重要环节。
3.确立广告传播目标 。也就是我们期望广告可以达到的效果是什么。在广告公司正常的作业流程中，客户服务人员会最先接到客户的工作需求，广告主会站在市场营销的角度或在遇到了特别的市场问题时，给出一个市场目标来。诸如，“这个夏季，我们的产品销量一定要突破30万”，“我们年底要在华南市场上市，并在三个月内达到10%的市场享有率”，等等。广告策略部门面临的首要任务就是要将广告主的市场目标转化为可以与目标消费者沟通的广告传播目标。糟糕的创意简报有一条便是市场目标与广告传播目标混淆不清，让创意人员无法与目标消费者沟通。市场目标与传播目标不仅仅是看问题角度的不同，重要的是广告传播目标具有对目标受众沟通策略的导向性。市场目标通常会使用下类词语：增加市场份额、卖出多少吨、增加市场穿透力、吸收非用户，等等；广告传播目标则会使用下面的字眼，诸如：方便、放心、提升知名度、鼓励更多目标受众尝试、加强品牌忠诚度，等等。广告创意人员在接受创意简报时，也必须从消费者认知的角度看待传播目标。看下面的几个例子：
● 华联商厦的春季周末市场目标：以低价位取胜，抵消庄胜百货周末促销活动对华联销售的影响。广告传播目标：告诉消费者华联商厦是他们周末娱乐消遣的一个物有所值的好去处。
● 卡夫酸奶本季度的市场目标：增加4%卡夫酸奶的销量。广告传播目标：让妈妈们安心并相信喝卡夫酸奶能够帮助孩子健康茁壮地成长。
● 圆领部落服装专卖店的市场目标：年底进入北京休闲装市场品牌前十的行列。广告传播目标：重新定位圆领部落为一个消费者能在那里自己创造自己独有风格的DIY服装工厂。
如果将品牌传播的广告策略比作求婚，市场目标是“我（品牌）想和目标消费者结婚”，而广告传播目标是“让目标消费者考虑和我（品牌）结婚”。好的创意简报在广告传播目标里，不仅需强调产品偏好或消费者知名度的提升，更应该找出广告与消费者沟通的机会点，为广告创意指明大方向。这几个是较好的例子：
● 美国运通特约商店，将美国运通卡尊贵的品牌个性，借特价商店的广告再次呈现。访谈各式不同的特价商店和商店主人，显现美国运通特约商店的国际性和多样性。
● 空中英语教室，呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝服消费者选择空中英语教室。
● 诺基亚手机，利用产品测试来使消费者更清楚地了解诺基亚手机强大的照相和录像功能。
4.目标消费者 。描述广告传播的典型消费者。前面介绍的目标受众细分是找寻典型消费者的重要方式，以科学的人口统计和心理细分找出目标消费群，再以一个最为典型的消费者作为目标描述者，做生理和生活形态的详尽分析描述，了解他（她）与品牌的相关性，了解他（她）的购物形态和媒体接触习惯，等等。在创意简报中，应以个体的、与产品相关的方式描述目标消费者，这使得创意人员在创作过程中，目标明确，言之有物。一个典型人物，让他具体到与产品相关，尽量避免使用一个女人或一个男人这样的说法，而是用一位母亲、一个秘书、一位企业家、一名税务官等这种类别鲜明的指向性名词。描述目标消费者务必关注消费者内心，试比较：“一个长青春痘的少年”与“一个找寻自信良药的少年”；“一位要买结婚纪念礼物的丈夫”与“一位为结婚纪念礼物苦恼的丈夫”；“一位初产准妈妈”与“一位被第一个孩子占据了整个生活的准妈妈”；“一个想要一辆可靠的卡车的司机”与“一位仰仗卡车作为生活来源的司机”，前后两种描述，都是在说同一个人，相比之下，后者指向消费者内心的需求和担心，如果将这些心理因素在广告创意中表现出来，必然契合目标消费者的心灵。在必要的时候，比如面对新客户和重要的提案，创意简报对目标消费者的描述可以从群体和个体两个方面进行，以增加创意人员对典型目标消费者的了解。这里有一个福特汽车的例子，群体描述说明目标消费群体的共性特征，给广告创意人带来总括式的人群体验，毕竟“物以类聚，人以群分”；接下来进入目标消费者个体描述，其生活形态和态度便跃然纸上，在广告创意表现中，文案创意人员面前会站着一位鲜活的说话对象，可以针对他的特点和性格选择特殊的方式跟他沟通品牌信息。以下分别为目标消费群体描述和目标消费者个体描述。
（福特汽车目标消费群体描述）
现代人，25—40岁之间的男性，城市居民，专业人员，白领阶层和企业家。
在广告公司和客户福特内部我们称他们为“追寻自由者”，他们有这样的特点：
● 相信通过辛勤工作和不断努力可以达到提高生活水平的目标
● 对生活的前景充满信心，不断追求发展、提高和突破
● 为了奋斗目标不怕风险
● 充满自信，追求高品质的生活，是力争上游的正在走向成功的人
● 在工作和社会的各个领域不断开拓，积极尝试，无时无刻不在提升自我
● 洞察生活周遭乃至社会中已经发生和正在发生的事情
● 追求个人的成功和成就感
● 不断争取更好的生活质量，在生活中寻求更多激情和乐趣，认为生活中应当有片刻的享乐，以享受成功的果实
● 乐观地对待未来，以积极的态度看待事物，从不消极悲观
在追求自我完善、更高生活品质的道路上，他们努力奋斗。中国社会的发展也为他们的成功提供了可能，让他们得到回报。但是在成功的道路上，他们时刻都感受到竞争压力，他们更需要从心态上平衡自己，这种平衡来自于发现、拓展生活的精彩。
汽车品牌对他们而言已经超越了“实用”的功能，更代表一种经验、一种态度、一种精神，是通往精彩生活的绿卡。
（福特汽车目标消费者个体描述）
刘杰今年33岁，毕业于一所医科大学。上大学时，他就不是那种只啃专业书本的“书呆子”，而是广泛阅读了从企业管理到自助旅游的许多课外书籍。他不欣赏叛逆，但对那些循规蹈矩、一成不变的事情深恶痛绝。毕业时，他没有选择去医院当医生，而是去了一家制药企业做销售。他还出过国，当过导游。
经过几年的奋斗，尝试了不同工作的刘杰，现在经营着一家十来个人的民营教育企业。他的目标是更上一层楼。因为他相信自己拥有对中国市场独特的见解。他有魄力，敢于尝试。他非常清楚以前自己企业的竞争优势在于自己的实干，现在他正积极思考如何运用新技术和雇用更好的人才来完善公司的经营和管理。他的办公室里挂着一张油画，画面上是一只双目注视前方的雄鹰。这幅画表达了他对未来的期待和野心。
他注重潮流，把和朋友聚会、聊天都视为获得新信息、扩大眼界的方式。他觉得现在的工作是累的，不只是体力上的消耗（因为经常加班到深夜），更有对自己脑力、胆识和判断力的挑战，每一天都是在挑战过去。
他去过一些国家，他相信所谓“读万卷书，不如行万里路”，生活经验是他知识的重要来源。在国外，除了异国风光，他更努力体验国外的风土人情和文化。因此，他不愿意跟着旅行团，而常常选择自助旅行或商务考察。一有机会，他更愿意泡泡酒吧、逛逛商店，体验不同的生活。
刘杰30岁时与他的妻子结了婚，婚姻家庭对他来说是生活中的避风港，令他放松、让他倾诉。有时他和妻子聊天未必是为了找寻答案，只是要自己理清思路。能得到妻子的支持和理解，使他在事业的道路上走得更有信心。他珍视这份感情，珍视与妻子在一起度过的时光，他希望与自己所爱的人在一起的每一分钟都发光、发亮，永远留在记忆中。
刘杰在大学时代就拿到了驾驶执照，偶尔租车或借朋友的车。他一直没有买车，因为他希望拥有一辆真正属于自己的车——符合自己的个性、能与之共鸣的爱车，而不是单纯为了代步需求。车让刘杰感到“自由”，他更喜欢自己开车时那种事随人性、人车一体的感觉，那是一种驾驭感、成功感的体现。走过了一段奋斗创业的路，刘杰希望车是自我实现的标志。他是那种宁缺毋滥的人，没有自己钟爱的车，宁可不要。
刘杰有着出众的社交能力，社交范围非常广泛。上至学术圈，下至刚刚毕业的大学生，他都能找到共同的话题。他不会因别人年长有经验而放弃自己的观点，也不因别人年少稚嫩而固执己见，所以他很容易得到众人，包括公司同事和生意伙伴的尊敬。
娱乐运动能让刘杰暂时远离工作，但娱乐运动也要有兴奋点，才能让他领略其中的精华。他不是那种蜻蜓点水、重在参与的人，要就不做，做了就得够专业才行。他喜欢打保龄球，有自己的鞋（而不是到球馆去租），也有自己定制的球。偶尔还会参加一些业余保龄球比赛。他和朋友们一起去卡拉OK，有几首自己特别拿手的歌。他喜欢非常投入地去唱，他认为用专业的精神对待娱乐才是真正的享受。
给创意人员这样一幅目标受众的描述，一如典型消费者就站在面前，你需要使出浑身解数打动他，让他对你的产品产生兴趣。面对个性十足的现代“自由追求者”，一辆车会有怎样的意义呢？消费者向往的未来很自由、更宽广，福特汽车愿意做一个强有力的支点，让你迈向自己向往的境界。“你的世界，从此无界”成为针对这群人的成功之作（图2–7）。
图2–7
5.消费者洞察
。在创意简报中，消费者洞察是至关重要的一环，它挖掘消费者对产品或服务的真实心理需求。消费者洞察英文叫consumerinsight，指对消费者的洞察力，在理论上消费者洞察与心理学有着很深的关系。从广告传播角度看，消费者洞察要深入探讨消费者的心理需求，立足于消费者与被传播的产品或服务的主要利益点的关联，关注他们怎样看待该品牌、类品牌或服务，以及他们的行为、信念、感受层面一些特别的东西，创意人员需要从创意简报里看到一幅生动的目标消费者的心理效果图。亚瑟·雷德蒙，约翰·麦克唐纳说，“消费者洞察点燃整个市场营销团队真正的变革活力：它是确保每天事业动力的燃料”
。要使创意人员拥有燃之不尽的创意火花，就要确保在创意简报阶段，大家可以认同一个犀利独到的消费者洞察。需要特别注意的是，洞察不是观察。观察记录消费者的言行，我们常常可以在众多的调研资料中直接找到；洞察却是找出问题的原因所在，揭示表象背后的真实，是一个鲜活的发现，在品牌与消费者之间建立联系，让消费者不由感叹：“你真了解我的需要！”品牌与消费者之间的关系，犹如一对情侣，初恋时需要你去读懂他/她细腻的内心，才能慢慢培养出深厚的情感，直至天长地久。否则，读不懂带来的直接后果就是消费者与你彻底分手，再也不会对你有任何感觉，而你也许还自我感觉良好地蒙在鼓里呢。一对男女初相识，走在繁华的街区，初夏天气微热，边走边聊的两个年轻人很是投缘。此时，女孩突然发现前面不远处有一家哈根达斯冰淇淋店。她平日就钟爱哈根达斯的冰淇淋，再加上相遇了心仪的男子，更希望能和他一起到这个代表爱情的地方慢慢细品，共同感受一份夏日午后的浪漫。但由于初次相约不好意思那么直露。于是她说，“天气挺热的哦，你渴吗？”“是有点热，不过还好。我不渴，你渴吗？”“我也不渴。”“前面有个露天水吧，要渴了我给你买去”。面对这种回答，女孩子一时不知如何再往下接话了。“不用，我不渴。谢谢。”此刻，他们正经过哈根达斯的店铺，女孩子还在努力，“天气热的时候，我喜欢吃冰的东西。有一次我自己在哈根达斯，发现周围全是情侣，我特别尴尬。想着什么时候可以不尴尬地去一次哈根达斯呢。”“嘿，这有什么尴尬的。你不用管别人怎么看，自己开心就行了。”他们继续边走边聊，女孩的心思却跟刚刚大不相同了。哈根达斯冰淇淋店已经远去，女孩子对这个不解风情的男子已找不到任何感觉。而旁边的男子还在滔滔不绝地大谈自己的理想和抱负。之后，女孩子再也没有给他另一次约会的机会。至今他回忆起来还觉得很是莫名其妙，明明谈得好好的，为什么就……这个看似善解人意的男子就是广告产品或服务，而那个似乎为点小事就不能原谅别人的女孩子恰恰就是我们的消费者。其实不是消费者不给你机会，而是她给够了机会你没有好好抓住。敏感的消费者是会被更多精彩的善解人意的品牌所吸引的。因为她需要与值得信赖的、懂得自己内心深处的人共同走过。
洞察典型消费者的心理可获得群体效果。消费者洞察的过程不是孤立的，它可以由消费者观察开始，去掉多余的东西，经过分析、提炼转化为真正的消费者洞察，形成对广告创意和文案创意的指导。目标消费者描述很多是观察层面的关联，也有消费者与品牌或品类关系的心理认识，需要将洞察从中深挖出来，在分析过程中消费者观察会起到重要作用。
洞察是使消费者的“真实内心”与产品的品牌价值契合。例如耐克的品牌价值“运动精神”从影响了几代人的“Justdoit”到近几年推出新的主张“Play”的变化，就契合了消费者由“Baby Boomer”（婴儿潮一代）到“新生代”的变化。由“Justdoit”到“Play”，消费者心理也历经了一场革命。“Justdoit”代表的是一种积极向上、自我奋斗的人生观，非常契合20世纪80年代追求个性、意气风发的美国年轻人，这一精神在美国取得了巨大成功，并由美国蔓延全球。但美国社会近来发生变化，人们普遍感到生存压力，战争及各种不稳定因素一直困扰人们，在这种情况下青少年普遍追求现时的快乐，他们要求：不必太苦，不必太累，不必太复杂，不必太规矩，不必太孜孜以求……求新、求异、求特、求真、求率直、求性情、求感官刺激……没有大的理想、没有大的成就、没有大的野心、没有大的要求……青春万岁、年轻最好、标新立异、我行我素……简单一个字就是“玩！！！”耐克的“游戏”人生态度契合了许多新一代的年轻人心理，同时也为耐克品牌在新世纪增添了更为丰富的内涵。
耐克在不同阶段使用不同的品牌传播主张，其消费者洞察的变化起决定作用。由此说明，随着市场因素的不断变化，没有终极的消费者洞察。消费者洞察是一个动态的过程，一如不存在终极的品牌传播理念，同样也不存在终极的消费者洞察，我们只能无限接近消费者的真实内心与真正需要。经过细分的市场的不断变化引导着营销与广告的策略的不断变化，也需要我们不断地进行消费者洞察，而广告文案创意也要相应变化。
例：
妇女角色的变化——Adidas快乐原动力。“快乐是跌下去爬起来”，“快乐是拿得起放得下”，“快乐是勇往直前”，“快乐是能屈能伸”。（例图见第一课第一节）刚柔相济，将女性运动的精神张扬出来，我们可以读出“谁说女儿不如男”的现代女性快乐洒脱的运动态度。
青年文化的萌发——阿尔卡特OT525。“率性是我，随时随地，随心情转变。喜欢享受无限的变化。喜欢我是我。喜欢，有什么不可以！”现代年轻人率真的一面，亮给你看。
中产阶级的崛起——立顿黄牌红茶。“connecting 社交，invigorating 活力，unwinding 放松，satisfying 满足，chatting 畅谈，inspiring 激励，uplifting 情绪高涨，communicating 沟通，amazing 惊异，appealing 有感染力，social climbing 个人奋斗”。目标直指收入较高、学历较高、注重生活品位的年轻外企白领和商务人士等。用一系列词语准确描述了这一类人的生活、思想和情感世界。
6.唯一反应点 。创意简报必须明确说明，预期的消费者对广告的唯一反应点是什么。这是创意简报中最精彩的部分，唯一反应点代表一个出彩的传播主张，策略人员以特别的表达“让文字跳舞”，将广告传播策略最核心的内容生动地呈现出来，激发创意人员的创意巧思。这里所说的“反应”不是指消费者会采取什么样的行动，而是我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或是感觉，也就是提出一个能吸引消费者的与产品或服务相关的利益点。
创意简报在这一环节的最大问题是务必要确保你的反应点是“唯一的”，因为目标消费者时时面对各种各样的工作生活问题，对他来说，满脑子都已经被那些比你要跟他说的产品信息重要得多的问题所占据：升职、再深造、假期、人际关系、提案期限、经济发展，甚至世界和平，等等。如何让你的传播信息透过广告创意在消费者脑子里占上一席之地，是件非常困难的事。说得越简要明了，直中要害，消费者接受的可能性便越大。一如打网球，让你接一个球的时候，相对轻松容易；让你同时接两个球，你终会放弃一个否则两个都得不到。广告传播也一样，如果同时让消费者接更多的球，就意味着你打过去的不只是一个信息，那么没有一件事能储存在消费者的脑海里，消费者心理上会自然产生放弃接受广告信息的暗示，你的广告不会起到预期作用，结果只能是徒劳无功。事实上，大多数消费者从来就不会主动去搜寻广告传播信息，他的脑子里已经被更为重要的信息占满，绝不会为你的多重信息预留任何空间。在广告传播的赛场上，对手不会轻易放过你，市场不会轻易放过你，消费者却往往会轻易地放过你。只有一个球可以击到消费者的心坎里，这样的信息才会被记住。确定唯一反应点就是要找准这个点。这个点，也很像网球运动里的“Sweet Spot”，即甜蜜的打点。简单地说，甜蜜的打点就是球拍面的有效击球区，它能给你足够的威力、控球性与扎实的击球。在广告传播中，这个甜点是连接广告目标和目标消费者的最佳路径，它承载着传播过程中最为重要的一个环节，架起产品与消费者心理间的直通车。广告传播策略中一旦找准了“甜蜜的打点”，广告表现和执行便会水到渠成，广告效果更会事半功倍。
如何寻找广告传播的“甜蜜的打点”呢？这既需要经验积累，又需要专业技巧、深入的消费者洞察力与品牌洞察力才能得以实现。好的反应点一定来自于深刻的消费者洞察和品牌的结合，还要经历不断的“流血流汗”的锤炼，要透过表面看本质，要针对一点得到唯一反应，否则你只能得到一个敷衍了事的结果。试比较下面这三个不同的“唯一反应点”，不难得出结论，唯一意味着什么。
创意简报上的表格似乎谁都可以填写，如上左边的要么是笼统没有重点（如上两条），要么是希望将两件不同的事在同一个广告里说 明（如第三条）；表格右边的只有一个点引发的利益。好的唯一反应点是启动创意思维的按钮，单纯而精简，是最有效的一件事，说出来，就能造成改变。例如中国移动积分奖励计划的广告（如图2–8），简报的唯一反应点是“中国移动启动积分奖励计划，积分越多，回报越大”。这个讲越积越有好处的单纯的简报，启动了创意人员的思维，创作了以“越积越有甜头”作为创意概念，以蜜蜂酿蜜、越积越甜作为创意元素的电视广告、平面广告等不同媒体的广告表现，甚至“积分奖励”的视觉形象（Visual Image）也采用小蜜蜂采花酿蜜的形式，形成了传播上的有力攻势。对于消费者，想要甜头，就被打中啦。
图2–8
广告公司在创意简报的过程中，内部不同部门往往都会用一连串严厉的质问去检验“唯一反应点”，为了精简，会检验是否可以把它凝练成一个词或是一个词组。
更为关键的是，在创意简报的“唯一反应点”环节，对“甜蜜的打点”的分析是目标消费者真正想要听到的。很多时候，可能只是我们意想的或只是客户想要的。我们需要问问，它是否真的会给消费者带来好处或利益？这个“唯一反应点”是一个明确的概念吗，是否有足够的鼓舞力，可以让文字跳起舞来从而给创意人员以积极的启发？
前些年西门子有一款迷你型手机8008，小巧可爱，非常适合女性使用。客户也同意将此款手机定位为女性专用手机。产品上市之际，广告策略人员给创意人员的创意简报上，“唯一反应点”是“西门子8008，真正的女人独享”。“独享”一词启发了创意人员的遐思。这个世界上，有多少事物属于女性“独享”的乐趣呢？原本属于女性的许多专利，比如留长发、做美容、戴耳环什么的，似乎都一一被男人“分享”过了，这款迷你手机恰好可以成为女人真正的独享。于是，“分享”和“独享”这两个相互矛盾的点成为文案创意演绎女人乐趣的空间，将女人希望真正独享自己的“特权”这样的消费心理，以西门子8008的女人独享重新作出了诠释。
图2–9
如图2–9，一位长发飘飘的女子看见迎面走过来的几个男人，头发是比自己更飘然起舞的长发，心里一阵酸楚，于是她决定不再留长发；一位颇有美容心得的女子被满脸涂着面膜的男子吓了一跳；商场的首饰部，选购耳环的不仅仅是女人！就这样，女人的乐趣一一被男人们分享。幸好有了西门子8008，这才是女人的真正独享。创意截取的三个典型的曾是女人“独享”而现在变为“分享”的事实——长发、美容和戴耳环，将产品迷你8008的“独享”映衬得越发有必要。广告极具生活情趣，创意表现流畅得体，文案创意也颇具幽默感，两次出现的字幕“星期天上午8∶08”显然是文案创意刻意的戏剧化安排：
（星期天上午8∶08）Juddy决定不再留长发，Sindy以为自己对美容最在行，Kelly放弃了买耳环的念头。女人的乐趣被一一分享。（星期天上午8∶08）Mini终于出现了。女人独享，Mini8008。灵感点亮生活，西门子。
明确犀利的唯一反应点，为广告的系列化传播和整合营销奠定了创意表现的基础，也成为品牌传播拥有持续的创意理念的基石。比如西门子Mini8008的“女人独享”成为延展创意的核心要素，除了电视广告媒体之外，这一产品理念还可以宽阔地延续到其他媒体（如图2–10）。
图2–10
当然，“唯一反应点”还要回答接下来的这一问题，即你的产品可以支持吗？
7.支持点 。与唯一反应点有直接因果关系。消费者为什么相信你的唯一反应点？坚持有真支持力的支持点，可以使用它不会导致第二种反应。用“我为什么要相信你？”这个问题进行测试。切记支持点也不能太多，一定要聚焦重点，因为所有简报里的支持点都要放进广告里，使读者相信“唯一反应点”的真实性。同一个反应点，可能因不同的支持点而有截然不同的创意走向，列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受，选择最适合、最有力的。当你有比竞争品牌好的地方，快说出来；支持点也可能是该品类的类别共通特点，但你的对手忽略或没有提及，大声说出来；另外，支持点也可能是纯粹感性的。广告的唯一反应点和支持点往往可以形成因果复句。
8.传播调性 。广告传播的格调怎样？可以有一些具体的相关例子。广告传播调性往往基于品牌个性，品牌个性可以帮助解决两个问题：“我真的想要你们给我的承诺吗？”“这个品牌的感觉是给我的吗？”让人们相信你，品牌个性非常重要，因为通过品牌个性的联结，可以与目标消费者建立牢固的情感纽带，鲜明的个性不仅让目标消费者很快认同，同时更建立一种品牌的归属感，加强其品牌忠诚度。
9.品牌特性 。是否有创意理念或其他有益的品牌特性？（创意理念是广告传播的永恒话题，恰似广告人常挂在嘴边的“大创意”，在本章第三节会深入讨论）。此项也包括有助广告表现的其他信息，可以图片或影像等任何形式出现，体现客户部和策略人员对广告创意表现和执行的建议。
10.特别要求 。广告中必须有或不能有的内容。列出创意执行需注意的要点，如logo、颜色等，或者法律法规需要关注的内容。比如，Penthouse男性杂志创意简报的特别要求上写着，“广告法规定，成人杂志内容不得直接表现，广告不得出现裸体照片”。创意人员最终的创意是利用世界地图的变形（如图2–11），巧妙含蓄地演绎Penthouse广受世界各地欢迎的广告传播主张：“Penthouse，为世界大部分地区所欣赏。”
图2–11
11.相关部门签字认同 。这点非常重要。认同在广告公司的作业环节中起着举足轻重的作用，没有认同，就没有一个完美的广告创意表现。通常，广告公司内部负责客户服务和策略发展的团队、创意部的相关人员，以及客户都需要签字认同创意简报。因为这是一切创意的源泉和准绳，也是评判创意的重要原则。
[1] 关于定位理论的书籍，以埃尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）所著的《定位》（ Positioning ）最为经典。菲利普·科特勒博士（Philip Kotler）在《定位》一书的序言中，称定位概念是“革命性的”，“营销界从此被定位改变！”