第三节
社会的徜徉
——广告文案创意关注伦理道德

广告是一股与道德无关的力量，像电流一样，不只可以照明，也可能让人触电。它对于文明的价值要看人们如何使用它。

——杰克逊·里尔斯 ^[1]

伦理道德，包括广告伦理，是个永远说不完，而且永远有争议的话题。这个问题一直被社会学家、伦理学家、心理学家、法律专家和社会普通大众从不同的角度所关注。随着社会的发展、道德观念的变化以及规则的改变，伦理道德问题的重点也在不断转移。在广告传播领域，这个问题的存在是必然的，虽然广告作为商业行为与伦理道德并无直接关系。杰克逊·里尔斯即认为广告与道德本无关联，但广告以各种大众传媒作为宣传介质，其表现形式和内容所承载的社会文化内涵，以及广告在传播中的观念和行为导向问题，与广告主付费达成销售目的的商业形式之间有着难以调和的矛盾。有人将现代广告定义为“工业社会的神话”。广告传播早已超越了狭隘的商品推销阶段，在更为复杂的社会文化和伦理认同层面拥有了更为广泛、微妙的社会和文化内涵，因此必然引发相关的伦理关注。广告行业也因介入多重矛盾冲突中，遭到多方质疑：这是一个愚弄人的行业？这是一个鼓励过分消费的行业？这是一个富有创意的行业？这是一个修行与助人的行业？这是一个引领时尚潮流的行业？归根结底，广告人拿着广告主的钱，帮他出卖产品或服务。广告，是市场经济下一种常态的商业行为，广告行业也应该是一个严肃的商业行业。

一、广告道德迷途

由于广告传播行业具有特殊的创造性和时尚性，每每有许多新人跃跃欲试地希望加入。然而，就全球广告业而言，行业信誉状况可并不乐观。“每一年，盖洛普(Gallup）都会宣布他们关于最信任和最不信任行业的民意测试；而且每年，广告业都是和二手车业务员和国会议员轮做最后一位。” ^[2] 盖洛普的确年年公布类似的调查结果（如图1–24），广告人则在一种几乎失信于社会的状态下，面对着多方压力，毅然决然、“心甘情愿地”从事这个经济环境里增长最快、却最不招“待见”的行业。

当然，非广告行业的人看广告，定有自身的角度和伦理标准，对于整个广告传播过程所涉及的极其复杂的商业模式和决策机制也不尽了解，因此一旦发现问题，一切都归咎于广告人。事实就是如此，是广告人让广告主的产品直面市场，是广告创意表现让消费者接触了可感可知的产品信息。对于大众，广告创意所表达出的听觉、视觉及其他方面的一切感受都可能与广告产品相关联。广告本身既已经成为现代社会生活里最具活力、最刺激感官的文化现象的代表，也可能由于传播误导和产品不实而造成严重的社会影响。而后者的行业代价，往往是极其惨痛的。

真正有职业操守的广告人必须正视行业的伦理道德问题，面对各方的评价和批判，进行反思。否则，下面的这封匿名信里所描述的故事，将不再是广告人自我解嘲的黑色幽默，而成为广告人自掘的坟墓。

一天，某广告公司的公告栏里突然张贴出这样一封匿名信：

一个令人头疼的问题！

亲爱的Ann，

我有一个很头疼的问题，我有两个哥哥，一个从事广告业，另一个因谋杀罪而处以极刑。我母亲在我三岁时因精神病而死，我的两个姐姐是妓女，我父亲卖毒品给学生。最近，我结识了刚从感化院释放出来的一位女孩，她因用半圆锤子打死她的狗而受刑。我想与她结婚。我的问题是，我应该告诉她我哥哥从事广告业的事吗？

匿名

不管怎么样，这样的现象说明，广告人已经开始反思，思考帮人赚钱的同时，如何来平衡自己的良心。其实，任何一个行业，都存在行业自身的职业道德规范和从业者作为人本身的道德伦理规范。也就是说，广告业与其他任何行业一样，除了必须具备严格的行业法律法规之外，更需要以伦理道德的名义自律。广告创意人也会利用自己的武器不断创作广告人自律的主题公益广告，与同行同遵共勉（如图1–25）。

广告创意人用自己的创意武器，为维护广告行业的荣誉而战，令人敬佩！而几组广告诙谐的创意手法，令人在忍俊不禁的同时，深深沉入反省。尤其是第三组和第四组，利用广告创意人熟悉的工具和创意人自己作为广告表现介质，亲切而深刻。

二、广告伦理的层级

现如今，广告不仅可以激励人们去购物，同时还可以推广某种生活方式。广告关注当时当地的社会文化环境，同时也表现人们当下的价值取向。在这里，由于篇幅所限，我们仅仅从广告创意和文案表现的角度，讨论广告中的伦理问题。

从伦理学视角来看，人类的社会伦理主要包括三个层面的规范、认同，广告伦理同样遵循三层道德约束：

1.人们共同奉行的传统习俗，以及该社会建立起来的、旨在修正以往习俗并指导未来行为的伦理规范。

这是最基本的伦理规范。在特定的社会文化和经济环境下，这一层面的伦理规范具有相对的稳定性。比如中国人具有民族自尊、敬老爱幼、助人为乐、拾金不昧等等传统认同。如果在广告创意中违背这些最基本的伦理准则，轻则感觉别扭，成为大众茶余饭后批评的对象；重则招致极度反感，甚至激发起其他更深层的情感，比如民族情绪，引起公愤。

广告违背主流价值取向，造成不良影响，多数是由于广告人缺乏社会责任感。许多广告创意人只为自己“不同凡响”的主意和遣词造句能力而沾沾自喜，至于广告产生的负面效应则一概推卸给受众，认为受众是“庸人自扰”、心不正往邪处想。此种现象屡见不鲜，许多低级趣味、不堪入耳目的广告就如此被堂而皇之地炮制出来。南方某公司打出“我要清嘴 ”（一种口香糖）的宣传语，希望引起消费者注意；山东某房地产公司处心积虑打出“你要二房吗？”（房屋租赁服务）的大幅标语；广东一方便面厂则挖空心思做出了“泡的就是你”的街头招贴……其他诸如“兴（性）趣盎然”（某卫生药品广告）、“好色之涂（徒）”（某涂料广告）、“亮出三点（指让厨房、客厅和洗手间见到阳光）”（某房地产广告）、“做女性挺好”（某丰胸用品广告）等，都暗含某种色情的寓意。而 “默默无闻”写成“默默无蚊”、“有恃无恐”写成“有痔无恐”、“随遇而安”写成“随寓而安”。如此的谐音滥用或篡改成语的广告，不仅是对中国传统文化的大不敬，更大大影响了中小学生。2004年3月份，《北京日报》社会新闻采编中心与前门小学联合进行了一次测试，测试者列出了37条谐音广告，内含40个错别字，请30名学生纠正。结果，1/3的学生把“无懈可击”改成“无泄可击”；20个学生把“盖不能缺”改成了“钙不能缺”。显然，前者是受了泻药广告的误导，后者依据的是有关钙片的谐音广告。

广告既然已经成为一种大众传播，就应当接受社会公众的监督，应当履行其社会责任，并且考虑其社会效应。如果把广告创意单纯地理解为商业销售的工具而违反了社会公德，显然不能达到良好的品牌传播效果。广告具有双重性，一方面有传达商品、企业、社会组织等的识别信息，促进销售的功能，即广告的物质使用性，同时它也反映一定的物质文化水平和社会伦理现状，是一种精神产品。广告创意的表现形象展示了时代、地域的生活方式、审美取向和文化传统，必然要求从伦理高度去考量。

若广告蔑视传统、不顾伦理，便会导致公众的批评，最终只能是自食其果。广告人和市场人员在给产品定位和制定广告传播策略初始，就应该考虑到策略可能带来的执行效果，而广告创意人员的“无知和无畏”会导致品牌资产严重受损。社会伦理与文化认同往往根深蒂固，而广告传播运用的视听元素往往具有隐喻作用，尤其是广告的文字具有多意性，许多时候，广告人在创作过程中忽略了符号背后的含义，引起轩然大波，这值得我们深刻反思。

2003年11月5日，一汽丰田为其三款新车——陆地巡洋舰、霸道和达路特锐举行了隆重的上市仪式。可是半个月后，两则丰田汽车的广告却将丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志推到了风口浪尖，在互联网的论坛上，喊打之声一片。

看到这两则广告后（如图1–26），立即有人在网上留言，表示了异议和愤怒。石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权力和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。并认为“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。对于“陆地巡洋舰”的广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有贬低中国落后、污辱中国军车之嫌。这场完全由民众掀起的广告风波，使丰田在中国的市场拓展大受影响。为了保持在中国消费者心中良好的品牌形象，丰田下定决心，彻底改变。2004年11月底，丰田Prado的广告里的中文译名已经由备受争议的“霸道”悄无声息地改为了中规中矩的音译“普拉多”。至此，丰田已经付出了昂贵的商业代价。

2.每个社会成员还面临第二层面的伦理问题：态度、感情、信仰，它们共同构成个人价值观。

中国人常说，“道不同，不相为谋”，指的就是价值观层面的伦理认同问题。在广告传播过程中，人们会自觉不自觉地从自身的道德观出发认知、评判广告所传达的显性和隐性信息。正由于伦理在个体的情感层面有着不同的标准，广告受众个体对广告也会有不同的伦理判断。广告在某种意义上具有意识形态传播的功能，尽管它本身的目的是为了销售产品、树立品牌或企业形象，但其隐含或伴随的对消费者价值观的影响却不容忽视。尤其是近年来所谓的“意识形态广告”或“后现代广告”中赤裸裸的观念的灌输或诱导更加凸显了这一问题。

以鲜明的自我认同的价值观塑造其品牌形象的广告，往往受到部分群体的青睐和另外一个群体的责难。现代性格张扬的年轻人对传统文化和伦理都存在一定程度的反叛和颠覆，有些甚至越颠覆越得意。企业也往往利用人们对个性的追求，伺机定位自己的产品，以适应新一代消费者的需求，达到其显著的广告传播目标。而有些品牌，正是在持续的社会争议中，扬名天下的。

这类广告常常展现人们的生存状态和感性体验，抓住一些零碎、断裂的生活片断，刻意地进行描绘和渲染，揭示出消费社会里人的异化状态。很多时候这种广告传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑性叙事从而展现出令人眼花缭乱的关联、偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题联系松散，凸现了目标消费者的不确定感。广告中营造消费至上的气氛，使崇拜物质的消费具有了合理性，消费由此成为反叛传统文化和主流意识形态的流行文化。

常常被文化批评者和研究者们关注的是台湾地区的意识形态广告。许舜英的广告公司就直接以“意识形态广告公司”来命名。“许氏风格”的创意表现特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感——服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、舞台环境、表演群体化和模特化，具有洛可可的华丽和日本浮世绘的优雅。画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为广告受众喧哗的、炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。在其最为成功的中兴百货广告中，创意表现的场景化和仪式化符合中兴百货的品牌特征：百货公司本就是走在时尚前沿、充满诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪式，是消费主体在有限范围内具有支配权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现。

中兴百货“森林篇/樱花篇”（如图1–27），唯美的画面衬托出时代的浅薄风景，将崇尚消费的物质主义等现代意识放置于人生的遭遇之中。广告标题：“衣服，衣服会是这个时代最后的美好环境”，广告内文是这样的：“他觉得这个城市比想象的还要粗暴，她觉得摔飞机的几率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，他觉得人生脆弱得不及一枚A型流行感冒病毒，她甚至觉得爱人比不上一张床来的充实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和慰藉，毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。”广告将人类脆弱的精神状态表达得淋漓尽致，女权的意识在这里被夸张和渲染到了极限，最终目的还是为自己而消费。

有一个服装品牌，一直坚定不移地以自己的价值观说服目标消费者，获取伦理认同。它的广告，以“自然之色”作为品牌的核心创意理念，将人类社会的一切囊括于自己的颜色之列，无论是人权、战争、宗教、种族，还是疾病、同性恋等，都成为其品牌传播的元素。一切存在的、可以表现的，就是合理的，就是人类之色，这就是“贝纳通自然之色”，一个广受全球年轻人欢迎的休闲服装品牌。在这里，品牌通过展现人类的惨烈经历彰显自身的正义价值。战争象征着品牌爱好和平，自然灾难象征着品牌向往安居乐业，艾滋病人的垂死象征着品牌对生命的珍视，人种相敌象征着品牌企盼世界大同，宗教伦理的沦丧象征着品牌对人性自身的深层思考……

让人不解的是，越来越不关心社会政治文化的宏大叙事、沉溺于自我个性张扬的新一代年轻人，对这样一个十分关注社会现象的品牌，却青睐有加。有趣的是，贝纳通一直坚持只走新闻路线，多年来，他们不找任何广告公司代理广告，而几乎所有的广告都出自著名的新闻摄影大师之手，还原社会生活本色是他们的企业价值观。大概正是这一点获得了重视社会生活原状的年轻人的认同。某种意义上看，贝纳通的广告不属于广告人，而属于品牌自身。虽然贝纳通的广告常常遭到非议，甚至刊出短期便遭禁播，但它的任何一支遭禁的广告都会引起多方关注，在目标消费群欢喜雀跃之时，反对者四处游说抗议，反对者或是宗教人士（如图1–28“神父与修女”篇）或是为人父母（“亚当与夏娃”篇），同时，媒体的大肆报道，无形中增加了品牌的知名度。这“几家欢喜几家愁”，也正应了价值观不同不相为谋的道理吧。贝纳通的全球总裁曾经无辜地表示，“为什么新闻可以，广告却不可以？”他扬言贝纳通就是要做一个关注社会各种现象的“自然之色”品牌。贝纳通成功了，遗憾的是，它的成功与广告创意人无关。

价值观的截然分歧产生了不同的伦理道德禁忌与规则。在广告活动中，注意由社会历史文化原因、宗教背景而产生的道德禁忌是十分重要的。不同国家、地区和民族的道德观、价值观不同，这就要求广告运作在具体操作过程中随之发生变化。例如，在沙特阿拉伯做广告就要格外小心，在广告中绝不能用女性形象或各种性感内容做宣传；在陈列品或广告用语、画面上不能出现与基督教有关的任何符号。在美国做同样的广告则不需考虑这方面的伦理禁忌。又如投放英国市场的产品，广告商标应避免使用“山羊”牌字样，因为在英国，山羊被喻为“不正经的男子”。在英国这样重传统观念、讲求绅士风度的国家中，人们大都不会购买山羊牌商品。日本索尼公司为了在泰国推销收录机，曾煞费苦心地想出了一个高招：用佛祖释迦牟尼做广告。在电视广告上，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭，进入了物我两忘的境界。不一会儿，画面上的索尼收录机放出美妙音乐，佛祖居然凡心萌动，全身随音乐不停地摆动，最后连双眼也睁开了。岂料，在佛教之邦的泰国，这则电视广告差点毁了索尼公司。泰国人多是虔诚的佛教徒，认为这则广告是对佛祖释迦牟尼的极大侮辱。为此泰国政府通过外交途径向索尼提出抗议，此时索尼公司才恍然醒悟，停播电视广告，表示歉意，事态才告平息。

在全球化越发加剧的今天，产品进入一个新的市场，用这个市场的语言和价值观去做广告，才能获得更为广泛的认同。2004年11月，耐克耗资1亿美元的最新篮球鞋广告片在中国引起轩然大波，这再一次说明，跨国做广告宣传，不仅仅要跨越地域的边界，更难的是要跨越各式各样的伦理道德界限。12月初，这个由NBA状元秀勒布朗·詹姆斯为主角名为“恐惧斗室”的广告在中国就被全面禁播，理由是“涉嫌亵渎民族风俗”。

那么，中国的消费者到底在广告里读到了什么呢？一位网友这样总结这则广告：“姚明的巨大成功，引起了美国种族主义者的不满。广告的真正内涵是詹姆斯（2003年状元秀）打败了姚明（2002年状元秀），美国胜过中国！”大多数人迅速地联想起过去不久的丰田“霸道”和立邦漆“盘龙脱落”的广告，并发出警告：“帝国主义亡我之心不死，提高警惕，保卫我们的民族尊严。”参与网易网上调查的人中，70.48％的人表示“看后不舒服”；40％认为耐克此举是蓄意而为，可恶。搜狐的同项调查中，反感的人数达85.39％。大多数人对禁播表示赞同，并宣布抵制耐克产品。但实际上，对于中国的民族风俗在广告中以何种方式被亵渎，见解大相径庭。有人反对作为“夸张的宣传”出现的中国武林高手形象，他眼中和手中不断闪着亮光，以干扰勒布朗投篮的视线；有人认为，“诱惑”化身为动画的中国女子，并且不被理会，让人十分愤怒；引起最多攻击的是“自满”一关，自满最初以两条眼冒红光的龙出现，继而化为无数只拖住勒布朗的手，阻止他投篮得分。大多数反对观点指向耐克广告丑化了中国人的形象。广告中的类似“敦煌飞天”的美女和飞舞的钞票与珠宝一起，成为诱惑的内容，而被国人尊为图腾的龙也演变成了兴风作浪的妖怪；耐克广告贬低了中国人能力，身穿传统武士服装的中国老者，尽管施展了全身功力，仍然不敌詹姆斯的球技，让人感觉到中国人和中国功夫不堪一击。

让我们回过头去看看广告人在创意的时候是不是真的想冒犯中国受众呢？创意这则广告的Wieden＋Kennedy公司，其现任创意总监吉姆·李斯沃（Jim Riswold）最崇拜的人就是毛泽东，他家就藏有一幅安迪·沃霍尔为毛泽东画的肖像。“恐惧斗室”的创意和精神内涵缘自李小龙拍摄的最后一部电影《死亡塔》，广告的主角勒布朗也是李小龙的拥趸。他说：“我只是在表达我对李小龙的尊重……我喜欢他的运动天赋、柔韧性和灵活多变的风格，他所做的一切都那么令人难以置信。”而这些表面的灵感和创意，似乎并不能保证中国消费者对它们的理解。为何拥有目前NBA最炙手可热的球员之一的国家，会如此敌视“后来人”？为何从来被视为“皇权”象征的龙，在这则广告中，就变成了代表民族尊严的“中华图腾”，而不能被使用？为何一个进出口贸易已超过一万亿美元，并在国际事务中占有举足轻重地位的泱泱大国，在一则仅90秒的商业广告中，就读出了“亵渎”？冷静思考过后，我们不难得出结论，中国人的骨子里对民族自尊过于敏感，在价值取向上有很深的民族自恋情结，认为本国、本民族文化神圣不可侵犯。这种自尊一旦被触动，民众就会集体无意识地带着民族情绪解读某些视听元素。这一点应该是国际品牌在中国做广告宣传时必须注意的大众心理。

3.伦理的第三层面涉及单一伦理概念，如责任、正直、真实、好坏、是非等，称为个人道德，受宗教信仰、社会和个人价值观影响。

伦理的这一层面，涉及个体对不同的伦理概念的理解和反应。在这一环节，我们可以讨论目前广告创意表现中具体的、广受关注的几个点：关于真实、关于性、关于儿童、关于公益。

真实 。谈到真实，让我们想起百年老店麦肯广告公司的座右铭是：“善诠涵义，巧传真实”，将传达真实的广告信息作为广告传播的终极目标。广告行业的诚信度之所以屡遭质疑，是由于广告的真实性屡遭质疑。广告传达真实的产品信息原本是天经地义的事，但真实在某些人的利益欲望和为了创意而创意的个人主义指向下，坠入了深渊，带来的惨痛教训不仅是个人的。严肃的广告人向来都以真实作为自己从业的最基本信条。奥格威设定了广告高标准的社会责任——讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告。

“实可靠，言而有信”是中国的传统道德规范，广告作为社会发展的产物也必须遵循这一原则，而这种创作原则向广告语言的准确性提出了特殊要求。真实可信，要求广告内容既要做到一般意义上的“小真实”，即为消费者提供准确的商品信息、服务内容，更要做到广泛意义上的“大真实”，即引导广大消费者乃至全社会树立和形成适应社会主义市场经济、适合中国国情的健康的消费观念和生活方式。而广告创意的作用，是将两方面的真实都巧妙地传递给目标受众。

消费者心理研究成果认为：消费者在购买某种商品前的决策过程中，会直接或间接地受到许多心理因素的影响。这种影响，对决策时间的长短以及决策结果，都起着重要的作用，而广告表现的真实性则是主要因素。但广告作为一种商业活动，始终不能忘记自己的营销目标。要实现营销目标，就必须最大限度地强调产品的各种优势，而一些优势是指向消费者心理层面的，需要大量感性文案的配合，那么营销目标与广告文案的真实准确性是否会在某种程度上构成矛盾呢？事实上，这种矛盾不但可以避免，而且广告文案的真实性恰恰可以成为文案创意的一种策略，以诚信打动消费者。我们不妨举例证明：

日本美浓津运动器材公司出售运动衫时，总要附上一张告示：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。”顾客对美浓津的这种诚实态度赞不绝口，形成了心理层面的情感认同，对其商品推崇备至，致使美浓津运动衫多年独步日本市场。东京一家钟表店的门口也贴有告示：“本店出售的某牌手表走时不太准确，每日误差24秒，购买时要三思。”这些广告内容不回避产品的不足，甚至将产品的不足直言相告，在市面上充斥着低级庸俗、空作漫语的广告的情况下，这种“以退为进”的手法不失为一种高明的策略，不但不影响传播效果，反而会赢得人们的信任。

而现在市场上的另外许多广告则信口雌黄，有人对此进行了概括，不妨一看：“你想考大学吗？你想自费出国吗？你想过目不忘吗？你想变成高个子吗？你想找个美人幽会吗？你想赶快发财吗？你想进入名人辞典吗？你想两眼放光芒吗？……你想什么就会有什么，你没想到的别人也会为你想到，但是，千万别忘了：汇款！”

生活中这样露骨的广告也许不多，但与之神似的广告或许不少，试想，这样的广告效果又会怎样？大概只能当作笑料罢了。

当然，在传递产品服务信息的广告创意表现上，我们会借助于各种创意思考，最终采取的传播方式，是要在轻松愉快的氛围中吸引消费者，使他们在更容易接受信息的状态下消化产品服务内容，可能会运用比喻、夸张等表现方式。这与虚假、欺骗是完全不同的。在传递真实的前提下，麦肯光明广告公司主张做好以下三方面工作：①“明察秋毫”（Truth Well Found），即首先要明确当前需要解决的问题，这是任何广告（尤其是优秀广告）的基础。为找到亟待解决的问题，广告人可以从产品本身、产品制造商、产品使用者等多角度寻求灵感。②“有的放矢”（Truth Well Put），创意开始之前，必须明确策略。这个道理显而易见，是一条颠扑不破的真理。③“量体裁衣”（Truth Well Aimed），受众是形形色色的，他们有不同的地位、喜好和沟通渠道，这就意味着，要打动他们并促进销售，诉求手法必须因人而异，包括感性的、理性的和实际的，贴近目标受众，与他们分享思想、情感、勇气、甚至钱包和荷尔蒙。 如何运用产品信息的原始素材，创造出对口对味的广告作品，合理引导消费，是贯穿广告创意人职业生涯的大事。举个例子，剃须刀，猫当然无需使用，而你需要。但这并不妨碍广告创意人用猫作为广告的表现对象来唤起你的注意力，做出一个既与产品特性相关联又有创意的广告来。（如图1–29）吉列剃刀的产品特性是可以将所有的毛刮得干干净净，“这是一只猫可能变成的最佳状态”（当然前提是如果猫的审美取向是“无毛的光洁肌肤”）。猫的想法，人类不得而知，但我们知道自己的审美取向，无毛的光洁肌肤是我们想要的。我们可以读出广告创意所蕴含的幽默感，我们也可以感受产品带来的利益点。这样的广告，是一种真实。

有些类别的产品，天生面临尴尬的传播环境。比如有害健康的烟酒类产品，尤其是烟草类。如何将这类产品的真实信息传递给消费者，似乎是一个更为艰难的道德难题。吸烟有害健康，这就是真实。20世纪初到20世纪中叶，人类科学没有发达到告诉我们每个人关于吸烟的危害，世界范围内成就了众多烟草品牌。自从烟草被认定有害健康之后，烟草广告的命运便一落万丈，永难翻身。各国政府纷纷禁止或限制烟草广告，这导致烟草类产品宣传陷入绝境。我们且不从维护人类健康的伦理道德上讲政府应该禁止烟草生产这个根本性问题，既然容许了这个行业，市场经济情况下，就必然存在竞争。品牌必须发展，建立自己的长期品牌战略。想方设法做自己品牌的宣传对烟草品类的产品而言，似乎并不是什么缺德的事。但对于广告公司和广告人，则是根据自己的伦理准则判断是否或如何处理这种不太冠冕堂皇的产品了。事实上，的确有广告公司在公司章程里明确规定，公司不提倡与烟草等有害人类健康的产品类别的厂商合作。究竟是广告公司真正的伦理标准，还是以此树立广告公司自身的形象，我们无从考证，但从结果上看，起码是公司决策人对其公司价值观的基本界定，也反映出对行业的某种责任。有许多广告人遵循极其严格的准则，不宣传假冒伪劣产品，不宣传有害人类健康的产品。

说到烟草广告，不能不提不朽的烟草品牌——万宝路。凭借“光临风味之境，光临万宝路世界”(Come to where the flavor is. Come to Marlboro country），万宝路与他的牛仔叱咤风云了半个多世纪。可是进入人们更加关注健康的时代，越来越多的政府禁止烟草广告宣传，而同时与之矛盾的是：依然有许多不能自拔的烟民。万宝路香烟在网络时代，面临了宣传的尴尬。万宝路将这一挑战转化成了为品牌注入新气象的契机。你也许想不到，迄今为止，万宝路香烟竟然没有自己的网站！如果你输入本该是万宝路的网站www.marlboro.com，会自动链接到近似禁烟公益网站的菲利浦·莫瑞斯主网，传播内容完全是如何戒烟和吸烟的危害等公益内容！网站还做了许多电视、平面、手机等大众传播广告。“没有安全的烟，最好的方法是——戒烟。”“吸烟对孕妇危害重大，请戒烟！”“吸烟导致多种致命疾病，请戒烟！”“请父母教育孩子不要吸烟，我们提供专业咨询及免费资料”等主题广告似乎在倡导一种反烟草精神。这从另一侧面，支持了万宝路品牌形象，暗示出：“其实我们不愿做烟草商，我们关注你的健康。但是没办法，你非要吸烟，那么，就吸万宝路吧……”万宝路成为一个关心烟民的健康的烟草品牌！实在高明！

当然，真实地传递消费者内心的感受，将其与产品或服务的特征紧密相连，再用巧妙的执行方式演绎出来，方能获得最佳表现。

有一个具有深入的消费者洞察的实例，是英国耳鸣协会倡导社会捐助的公益广告。耳鸣本是一种难以描述的苦痛，广告却基于受众的不同感受，将其和各种具象的物体联系起来，生动而富有感召力。广告标题为“这是一些我们从病人头颅里取出的东西”（如图1–30），正如我们看到的苍蝇、飞机、钢锉、铃铛、哨子等，耳鸣病患者需要我们帮他们驱除这些恼人的“噪音源”。广告全文如下：

我们知道一位女士近30年来，脑子里一直有人在煎火腿。我们知道一位先生，他想到的唯一宁静之处是马达轰鸣的机场。我们知道一位小姑娘，她希望有人能接听在她耳畔彻夜响个不停的电话铃声。这些人没有疯（虽然他们中有些可能有精神病倾向），他们没有致命的疾病（虽然他们中每年都有五六人试图自杀）。他们被一种鲜为人知的‘耳鸣（Tinnitus）’症状困扰着，这个词的拉丁语本意是‘铃儿响叮当’。简单地说，耳鸣就像汽车内部被损坏一样，人的大脑‘听到’那些根本不存在的声音。最近，有位来自肯特郡海德镇的女士给我们寄来这样一首诗，描述了她所听到的声音：‘铃儿恶毒向我鸣。没有休止没有停。没有赐福安眠曲。唯有敲头吵闹声。’今天英国耳鸣协会比任何时候都更需要资金。我们治疗耳鸣的研究耗时久，资金需求大。如果您愿意帮助我们，请尽您所能给我们捐助。捐资寄往伦敦WCIF6AH，Gower街的BAT（学会简称）。或者，如果您使用信用卡，请拨打01–3878033（转208），可以直接通过电话捐助。仅此一回，不断响起的铃声将是耳鸣患者期望听到的。

——英国耳鸣协会

真是一篇完美的公益广告文案，真实、感人，最后还不忘了来一句英国式的幽默。文案创意人的灵感来自于自己的母亲，老太太处于“有钟在脑子里敲响”的痛苦状态，内文提到的那位女士寄来的诗，也出自这位老妇人之手。这种真实地来自于目标受众感受的创意，在表现上虽然超越了常规（那些物件不会真的跑到人的脑子里），但却真正表达了消费者感受层面的真实。

关于性 。“食色，性也”，古今中外都一样。有人说，人类社会已经进入数字革命时代，有一样东西却依旧未变，那就是：胸部发达的漂亮女人（今天，还要包括性感的男人）仍旧是广告创意人最犀利的表现武器。爱是人类最美好的情感，性则是上帝投向人类的一颗原始而神秘的种子。相爱的男女享受性爱的乐趣，原本是件神圣而私密的事。与性相关的元素自古以来，便是各种艺术形式永恒的表现主题，是使人具有美好感觉的诱惑力量。然而，现代人似乎只对隐私的事情感兴趣了，以性的神秘感和诱惑力，不必花费很大力气便能获得受众的注意力，广告早已开始“尽情享受”这种轻松的结果了。

从1911年美国的海琳·雷索为一家香皂公司所做的广告——“A skin you love to touch”（你喜爱抚摸的肌肤）——以后，似乎不少广告文案创意人步其后尘，开始相信性爱可以卖出更多的“香皂”。我们在这里不去讨论那些恶俗异常、专门为迎合社会上一些人的低级趣味及追求感官刺激的广告（如酒楼制作“老娘豆腐”，并堂而皇之地标上“老娘又白又嫩”，还有如“男的受不了，女的挡不住”这种广告语，趣味低下，不值一提）。在性元素被广告传播使用得越来越多的今天，性究竟能在品牌建设中起到什么作用，社会大众对其如何评判、接纳，是我们在此讨论的话题。

关键不在于有没有性，而在于品牌传播是否必须要与性相关才能强化产品的利益点和品牌个性。现代社会不再是谈性色变的时代了，机智而幽默地将性元素运用于广告表现时，品牌的个性会突显出来，创造品牌鲜活的差异性。

国外有这样一个经典案例：地铁站里竖起一个新广告牌，画面是一个性感妖艳的女子身穿华服，用挑逗的眼神盯着路人，广告语：“明天我将脱去上衣。”第二天，美女果然脱去了上衣，旁边又多了一句话：“明天我将脱去裤子。”隔天，人们看到女郎果然脱去了裤子，已经是三点式的女郎旁边又多了一句话：“明天我将脱去胸罩。”人们再去看时女郎果然已经脱下了胸罩，但是还没完，旁边又来了句“明天我将脱去内裤”。第二天广告画前已经人山人海，待走到画报前一看，女郎果然已经脱去了内裤，但是最隐秘的部位被两行广告语挡得严严实实——“某某保险公司，言出必行”。由此，幽默感、性感和人的好奇心理，被出人意料地结合在一起了。尤其是这个广告带给人们的信息不仅仅是产品信息，也是在宣传一种服务理念。广告的成功之处是破坏人们期望、却又将人们的期待直接转为品牌承诺。用性把你诱入，广告的实际内容却非你所想。这种恶作剧式的惊喜会转变为对产品本身的一种深刻记忆和认同感。

有些产品类别天生性感，比如内衣广告。Wonderbra女性内衣（如图1–31），品牌定位就直指性感——只要有身材，女人就变全才。“我不会做饭，谁会在乎呢？”自信之余，表现出背后隐含的社会整体观念和价值取向。女性内衣如此，男性内衣也当仁不让（如图1–32），用有款有型的健美男性人体表现性感健康的品牌性格。而用自恋般情结营造的幽默感，让产品与感受融为一体，使你分不清迷恋（Obsession）的究竟是什么了。

关于在广告中运用性元素的尺度问题，我们不妨引用美国广告超人——乔治·路易斯关于“广告中的性”的几句话：

广告是借由创意来引起注意；性则是分散注意力的激情，是没有明确方向的暧昧情绪糖衣炮弹——它有自主的意向，不容易溶入广告活动中。然而，性还是具有潜在爆发力，当广告中加入幽默这个催化剂时，性能够发挥最佳效果，而且可以让人接受，不具威胁性。结合性与幽默就可以做出精彩的广告。

使消费者得到信息，比挑逗他们更有价值。能使对象接收信息，同时又能挑逗他们的则是佳作。

广告中的性只不过是许多创意的可能成分之一，创意人员应该让所有的选择开放。没有什么是最终选择，一切都可以接受。

前一段时间，有一个劲浪牌口香糖的电视广告：先是一位表情慵懒、衣着性感的西洋美女依偎在床上，挑逗地对着观众说：“我觉得还不够哦！”再是一位英俊的西方男士一边发动着摩托车一边说：“我希望我能更有力！”然后是一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边一男士说：“更有劲，我会更喜欢。”最后，劲浪牌口香糖突然出现，画外音高喊着：“……让你感觉就像一浪接一浪！”

这则广告刚在电视上亮相，就引起电视观众以及网友的争议。有人说这个广告太淫秽、太露骨。有网友说：“露骨？没觉得，对于性，没有什么人讨厌，当然除了有心理障碍的。人生有三欲嘛，说的就是体验高潮的感觉，广告巧妙地抓住了每一个正常人的正常需求，并用不伤大雅但还不是很高明的手法表现了自己的广告，印象还是非常深刻。”也有的网友认为：“性表现应该说是广告的一种发展趋势，一个品牌就是想办法让消费者留下深刻印象，起码他们做到了，很多人还就是喜欢这样的广告。”由此说明，对于广告以性去表现，也是仁者见仁、智者见智了。尽管对这个广告争议很多，有人喜欢，有人讨厌，但这个广告的画面和配音剪接的确十分暧昧，终因大多数观众的强烈反对，被迫把性挑逗的部分删除了。

大多数广告在表现上，往往采用可以接受的隐喻手法，或者我们可以称之为性暗示，广告不直接表现性感和两性冲突，而是将性元素变成与产品相关的符号，或以形象出现，或以文字语言出现，抑或以暗示出来性的感觉挑逗人的想象力。

让性暗示来得含蓄些吧，让品牌表现的相关性来得更直接一些。（如图1–33）左图是奔驰汽车8气囊的广告，以画面作秀，充满诱惑。中间是雷达表的广告，以时间演绎诱惑：“晚上10点，她过来一起喝杯酒，凌晨零点一分，他丢失了隐形眼镜。”暧昧的文字，朦胧的画面共同构建了一曲深夜的浪漫——“时间改变一切，唯独雷达表。”再看那把“舒适与激情结合”的椅子（右图），ENER椅，一个性暗示品牌定位下的产物，那些女人私物，在画面的空间里将你的思绪带向性感。这样的性暗示广告，既有美感，又指引品牌理念。

曾经有人认为，在千年封建文化道德束缚下的中国根本就没有性文化。这是一种误解。中国始终存在特有的性观念和审美体验，但远远不比西方那样开放；因此它的表现方式也不会像欧美那样活跃、直白，而往往是通过温婉含蓄的情感表现出来。

《诗经》开篇的《关雎》就以比兴表现男子追求心爱女子的艰难和痛苦：“参差荇菜，左右流之，窈窕淑女，寤寐求之。求之不得，寤寐思服，忧哉忧哉，辗转反侧。”

这种中国两性关系的表达在古籍中广泛可查，虽未像欧美那样奔放热情，但依旧使“性感”跃然纸上。这就是几千年文化沉积的底蕴：矜持含蓄、欲说还休——也是中国性文化的基调。中国现代广告中的性暗示形式，也是含蓄婉转者得人心。下面两则广告的呈现形式都是很时尚很现代的，但是广告人物的一个眼神、一个微笑又含蓄委婉，兼顾了传统和现代的文化认同，还是比较容易被大多数人接受的。

某手机广告：一个美女坐在吧台前优雅地饮酒，旁边的男士偷偷地用酒杯壁映射美女的倩影，很痴迷地欣赏着……突然，酒杯壁上映出一串闪亮的光点，男士很诧异地转身看，原来美女胸前悬挂的手机上有绚丽的光点在闪动。

钻石广告：一个漂亮的女孩经过一座大厦，大厦是那种单面镜式的玻璃结构：从外面只能照见自己的影子，而从里面可以看到外面的景色。女孩凑到大厦前，下拉衣领，欣赏颈上的钻石项链；恰巧在大厦里面坐着一对情侣，男孩子看着外面的女孩出了神，他的女朋友生气地离去；外面的女孩子满意地笑着走了，里面的男孩回过神来，才知道女朋友已经气跑了——话外音“都是钻石惹的祸”。

与性很近的一个话题是性别歧视。广告可以强化社会中男性和女性的性别角色与性别特质，当然还有两性关系。这里用到了两个社会学中的名词：性别角色与性别特质。性别角色是指社会依性别进行的社会分工，即两性在社会中承担的不同权利和义务。性别特质则体现了社会中对所谓“男性化”和“女性化”的行为标准的期待。社会已有的和传统的对男女性别角色、性别特质的分化形成了一种意识形态，并由集体的文化氛围将它再生产出来，使这种刻板的印象得以强化，根深蒂固。这是一个于无声无息中不断积淀的过程，它也造就了强大的传统观念，而思维定式一旦形成，就难以改变。现代媒体的强大决定了广告的强大，当广告形成足够的力量和影响后，就逐渐成为了展现、传递、维护和建构性别观念的主要手段之一和意识形态的载体。换句话说，广告虽无意激化社会的男女不平等，但事实上却充当了社会上已经存在的性别歧视的帮凶。

男女两性天生就有很多差异，在现今的倡导男女平等的时代，也未必真正就是男女平等。 “女人”一词表面上看起来是与“男人”对等的，表明一种性别，但直至今日，该词在媒体语境中出现时往往代表着“小写的性别”——“做女人难”或“做女人真好”之类的强调不绝于耳。不论是一种苦难的性别还是一种占便宜的性别，“女人”的文化含义和传统负载总使人不可避免地联想到“大男人”。女性形象被模式化了：性感、温情、被动，其价值就在于美丽、年轻、被呵护、被欣赏。这实质上强化了女性的依附性和易操纵性。即便是讲求个性突显的现代女性，她的成功标准也是被关注、被爱，甚至由于自身的吸引力被嫉妒。

“广告”和“女人”一旦联系在一起，人们的脑海里立刻会浮现出一系列以女性为主的广告形象：打扮入时的白领丽人款款地走来，亮出某种名牌保健用品，“现身说法”地介绍该产品如何使她在男性统治的职业世界里赢得了成功；千娇百媚的妙龄小姐扭动着腰肢，吸引了一群小伙子爱慕的眼光，然后是电视画外音，或照片配上文字：“某某洗发露/防晒霜，留住你的青春，留住他的目光”；或者是一副贤妻良母相貌的家庭主妇向你推荐某种洗衣粉；或者是年轻的妈妈在哄着摇篮里的宝宝，做婴儿用品广告……这些内容向人们传达的绝对不仅仅是有关产品的信息，同时也折射出女性社会角色在广告中的定位。

女性在广告中一直也是被当作性幻想的对象、招徕顾客的物品或者传统的家庭主妇形象。以美国广告界为例，1958年，广告把众多妇女都描述成了秘书形象；而1970年，广告形象多为娱乐者形象；两年后，就完全变成了“装饰品”形象了。这种状况现在有所改变，虽然女性依旧被作为招揽目光的武器，但是男人也可以被观赏、被挑逗，女性在两性互动中表现得越来越主动。

有两个电视广告的例子，虽然产品本身与性、身体并无关连，却都或明或暗、巧妙地利用了一回“性”这个人类永恒的主题。而女性在里面的位置，从不同面向说明女性的社会地位和角色的变迁。一个是索尼笔记本电脑的广告，主外的白领女子下班归来，见爱人正在电脑前，对她有些视而不见地继续沉浸于自己的电脑世界。她不露声色地脱去外衣，出其不意地展开了一场女性攻击风暴。遭到突然袭击的男子措手不及，紧急时刻，他唯一能做的是，尽快将在线的摄像头关掉，以免这场激情戏今后变成同事们的笑谈。原来，SOHO一族的他，正在与公司同事通过索尼电脑进行远程可视电话会议，大家也正对这突如其来的眼福惊诧不已呢！一个轻松的二人世界的故事，将产品的特点和盘托出。另一个是打印机品牌Fotoprix的广告，以一女子在镜子前自我欣赏的简单故事，揭开了一个产品的真相，原来她欣赏的不是自己的身体，而是打印出的可以乱真的图片。这种带有自恋色彩的自我欣赏，其实体现了社会对女性审美的整体倾向。

儿童 。儿童是未来的希望，有关儿童的一切都会成为社会关注的焦点。人们似乎都厌恶将儿童与商业行为挂钩，中国广告法也规定，不得用儿童做与药品有关的广告。但在众多的未被禁用的产品领域，广告中儿童的出现，往往可以无条件地赚得比美女更为广泛的大众关注和同情。不知是孩子纯真的笑脸总是让人难以拒绝还是所有的成年人都想回到童年时代，广告创意人在考虑了美人（beauty）以后开始考虑儿童（baby）。针对孩子的产品越来越多，难道真是女人和孩子口袋里的钱最好掏？有时的确如此，孩子一句“妈妈我要喝！”妈妈怎么舍得让自己的宝贝失望呢？人家的孩子都因吃了、喝了什么什么拿100分，自己家的孩子难怪只能拿90分呢！好，去买了！一句“为了孩子”的广告语打动多少父母的心！

儿童广告中模仿问题往往是社会关注的严重问题。孩子生理心理都没有发育完全，可塑性极强的他们总是会找到这样那样的模仿对象。而广告又往往那么有诱导性和煽动性，于是，广告中的行为成了他们极好的榜样。比如前几年“农夫山泉有点甜”的那个广告中，有上课时学生打开水瓶喝水弄出声音的一个细节，后来有老师投诉，课上不时会传出这种声音来；还有早几年，有一个儿童营养品的广告中，有一个小男孩把帽子戴歪，结果就有好多妈妈说他们家的孩子也非得把帽子戴歪不可。广告对孩子行为的影响力由此可见一斑。前面提到广告语言对儿童教育的严重影响等，都应引起广告人注意。广告不是教育，但当广告以大众传媒尤其是儿童喜闻乐见的形式表现时，担当广告出品人角色的广告人，自然有责任防止其可能引发的不良影响。

目前，即便是成人的产品，也会出现明显的可能吸引儿童的表现方式，这是比较严重的不良引导，容易引发儿童对产品的兴趣和尝试。且不谈产品本身的定位和消费人群，从创意表现上，鲜艳色彩的可爱卡通形象自然比较受儿童的关注和喜爱。如图1–34，骆驼牌香烟广告采用的表现手法，曾遭到多方面批评。我们承认，就广告创意而言，在烟草类的广告中，为了品牌区格，这样的创意表现不失为一个好的点子，可是背后可能引发的儿童关注及深层次的伦理问题，还有待于更进一步的探讨。

更多的与儿童相关的广告，其实诉求对象是成人，用儿童做道具，是为了更好地吸引购买者目光。健康、可爱的宝宝们永远是妈妈们的追求。全世界都一样。如图1–35是儿童用品品牌的广告。

公益广告 。近年来，中国的广告创意人越来越热衷于公益广告的创作。就2005年中国广告节广告大奖送选的参评作品看，公益广告竟然占到了多于1/3的比例。在全球各种广告大奖赛中，获奖的公益广告一直占据高比例位置。这是因为广告人的良心使然还是因为公益广告给他们的羁绊最少、可以让他们最大限度地展现他们的创造才能？不管因为什么，我们都应该对此感到欣慰。广告创意人以他们的专业知识和创造力为这个世界的美好做着善意的劝讽或急切的呐喊。公益广告以大众认同的心理洞察为基础，在创意发想和表现层面，比起有严格具体的市场目的性的商业广告，的确拥有更为广阔的空间。

第12届中国广告节上，有一系列关于拯救濒危动物的公益广告（如图1–36），乍看并不觉得这系列作品有什么特别之处，以视力表做表现形式，甚至可以说是司空见惯——一位大学里教美术设计的老师告诉我，视力表是他们教学的基本设计图形。可以想象，每年有多少个与视力表相关的设计出炉。可为什么这套作品最终获得了平面广告金奖？思来想去，觉得起码有两点值得说一说。

其一，作品形式本身（视力表）与作品的传播理念（拯救濒危动物）之间有一个心理上的默契，这也就是广告人常常自省的广告必须具有深刻的消费者心理洞察。洞察是内心深处的触点，非常细微，有时甚至显得不足挂齿。这一次，消费者心里埋藏的是，希望美好的事物可以被清晰地看见。

其二，画面看似寻常，恰恰可以让大家在再熟悉不过的环境里，读到特别的意义，起到意想不到的效果。视力表里的各种濒危动物离视线越来越远与那仅有的一句广告文案“拯救濒危衍生动物，在它们从你的视线中完全消失之前”相映成意。文字与画面产生了一加一大于二的力量，广告已经不是文字和画面两个部分，而是无法分割的创意理念，如一股电流，直达受众内心。是啊，不能让他们消失在我们的视线中，我们必须做点什么！公益广告的目的达到了。当然，从执行层面看，五种不同的濒危动物的剪影形态各异，或憨态可掬，或机灵可爱，或似求救，别有个性，不仅干净利索，还关照了整体感觉。

还有一个电视公益广告《空间篇》，发人深省。这个广告是做给三四十岁的人看的。如果你只有20岁，可能会看不懂，里面的六七十年代生人才能读懂的时代符号，对于现在的青少年大概是陌生的了。那个用白粉笔在地面画出的“跳房子”游戏图，现在的孩子们，早已不玩了；而正是那个年代出生的人，现在可以买自己的私家车，肆意占用孩子们的空间。那个年代，可以游戏的方式很少，在家附近的任何一片空间，都可以随便画上一个可以与众多小伙伴一起欢笑嬉戏的“跳房子”，这个游戏，是当时全中国的孩子们都沉迷的游戏，有点像现今的网络游戏。让目标受众在回忆美好童年的同时感到些许内疚，这一招很准。影视公益广告往往不易做好，因为影视制作费用高昂，公益广告尽量考虑低成本，往往走一条单纯表现之路，制作上也少用或不用人物演员。这支广告也不例外。没有人物、没有旁白，甚至没有镜头切换，从头到尾一个定格的居民区道路的中镜头和不断增加的白色虚线，穿插一些必要的声音效果。路中间（也是镜头中心位置，观众的视觉中心）贯穿始终的是“跳房子”游戏图，两边被越来越多的车位所占据之后，“跳房子”在拥挤的空间里，显得异常格格不入。“请给未来留点空间”，广告语要警示大家的不仅仅是少占一些公共空间，给孩子们留点，更重要的是让成年人反思：究竟要给孩子们一个怎样的生活空间？同样，这个广告也获得了当年的电视广告金奖。

广告从某种程度上来说是一种文化，是对社会的映射，对人性的阐述，所以，文案人员在创作过程中，也会关照到一切与人性关联的现象和事物。广告文案创意人的创意灵感永远来自于生活本身，文案创意的感人力量来自于对人性的理解，来自于文案创意人对万事万物感同身受的心态，有时，哪怕是看似不起眼的小事，也会折射出令人不快的反伦理信息来。

有这样一个引人反思的例子。近日电视台热播着一条某国汽配企业的广告，广告的情节是这样的：一个成功人士驾车上路，忽然风雨大作，雷电将一大树枝横劈在路中；此时车已疾驰而至，千钧一发之际，成功人士沉稳改变方向，车上的电子稳定系统即刻发挥作用，使车子侧滑避险成功；成功人士洋洋自得扬长而去。广告画面精美，把产品的功能诠释得淋漓尽致，诉求也明确，应是一条好的广告。

一位学广告的同学表示，“我总觉得不对味儿。失败之处在于，它没有体现出广告的社会责任感，没有体现出企业的人文关怀———请大家注意广告的结尾，是成功人士扬长而去，而不是避险成功后停下车来，为后来人清理掉路上的障碍，那个可能引至车毁人亡的障碍！如果是我设想的这个结尾，我会觉得这个产品是温暖的、立体的；没有这个结尾，我觉得这个产品是冰冷的、平面的。因为，这个广告没有教人向善。广告创意人想告诉观众，拥有这种产品，可以救人一命；但对于别人的生命，广告创意人未予理睬，因而传递出来的只有麻木与冷漠。”

广告业作为一种行业，广告公司作为一种组织，除了政府运用法律和行政手段对其进行管理外，其内部也建立起管理规范和职业道德。正规的广告公司会制定具体的行为准则，要求广告人保持职业操守，自我约束，自我管理，以保证所发布的广告真实可信。在世界各国均有这样的广告自律组织和自律规则。日本的广告协会早在1950年就制定了《日本广告联盟伦理大纲》，规定“所有广告，均应根据社会道德及有关法规，给予一般大众福利和便利”，“广告不得有虚假、夸大的表示，不得中伤他人，或对自己作过大的评价”……我国现在实行的是1995年2月1日颁布的《中华人民共和国广告法》，另外，针对药品、食品和化妆品等特殊商品，还制定了特殊类别广告发布管理法规以及部门法、行业法等。监管部门也不断加大执法力度，据一份2000年中国广告监督管理的文件，2000年，全国工商行政管理系统共查处广告违法案件6.68万件，比上年增加1.53万件，上升29.77％；罚没金额1亿元，增加2453万元，上升32.48％；停业整顿693户，吊销证照262户。足见广告行业违法事件之多以及监管力度的加强。

对于严肃、专业的广告人来说，违法乱纪是不能容忍的，不断地钻广告法律法规的空子，打违规擦边球的广告人也同样让人不齿。广告行业的声誉还是要靠每一位广告人从我做起，不因小善而不为，不因大利而忘德。

[1] Jackson Lears， Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America （《丰裕的寓言——美国广告文化史》），Basic Books Press，1994，p.224.英文原文：Advertising is a non-moral force,like electricity, which not only illuminates but electrocutes. Its worth to civilization depends upon how it is used.

[1] 路克·苏立文（Luke Sullivan）著，徐凤兰译，《文案发烧》（ Hey, Whipple, Squeeze This ），中国财政经济出版社，2004年，第7页。 WzB4n8iaxHgjwuGJnoXXsidN2sY3DmKS9NYNLmEu9zJ6xy1veyI9ph3Xv3iEgX+N