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一曲对魔鬼的新颂歌
未来的历史很可能会证明：互联网的问世，就是一个魔鬼从瓶子里被放出来了。这个魔鬼花了相当长的时间来等待自己长大成形，终于在21世纪到来的时候，它可以兴风作浪、呼风唤雨了。如今人类社会似乎已经被它劫持。
2004年的时候，一曲对这个魔鬼的新颂歌又唱响了，这就是所谓的“长尾理论”（The Long Tail）。这种理论认为，由于互联网的发展，无数曾经被人们冷落的商品，现在都可以起死回生，重新得到机会卖出了；而且这些冷落滞销商品的销售总数，据说可以大到与销量/品种曲线左端那20%畅销商品平起平坐的地步。
这个蛊惑人心的“长尾理论”，实际上还没有真正得到实践检验中的成功。因为曲线中的“长尾”所指示的只是销量，并不是利润，而只有利润才可以真正宣告一个商品的成功。互联网上低廉乃至近乎免费的广告宣传，固然有可能使得任何一种极度冷门的商品得到销售，但是这件商品怎样才会真正到达买家手中呢？仓储、物流都是需要成本的，生产厂家或销售商凭什么会让一种极度冷门的商品占用他们珍贵的仓储、物流资源呢？
一定有人会说，即便你说的仓储、物流等方面的成本确实制约着“长尾”部分的盈利，那么对于不需要仓储、物流的商品，“长尾理论”总该可以成立吧？
魔鬼的诱惑又出现了——这确实是一个令人振奋的想法，因为世界上确实已经有了“不需要仓储、物流的商品”。
例如，电子书就可以是一种这样的商品。
但是，我相信只要从常识出发，就可以证明，即使对于电子书这样的商品，“长尾理论”也是无法成立的。
一个对“长尾”的致命约束
最近和一些优秀出版人漫谈关于电子书发展的前景，感触颇深，因为这关系到一些文化的深层问题。
在电子书基本取代纸质书籍——这一点被认为已经是不可阻挡的趋势，纸质书必将沦为小众的奢侈品——之后，第一步，书店这种行业就会先完蛋（这让我想起一位著名民营书店老板前不久在深圳一次会议上的惊人之语：“我们不是死不死的问题，只是死得好看难看的问题”），因为出版社可以直接在网上向读者出售自己出版的电子书，绝大部分书店就完全没有必要存在了，而极少数保留下来的将转化为小型古董书店。接着是第二步，作者都可以直接在网上向读者出售自己写作的电子书，就像在淘宝上开店卖货一样。
到了这时，出版社还有什么生存空间呢？
我前不久恰好和另一些出版人不止一次讨论过一个相关问题，即“谷歌图书馆”计划的远景。如果故意采取天真烂漫的立场，热烈讴歌电子书、谷歌图书馆等的新玩意，那么主要的立论之点，似乎就是公众的无限选择——这正是“长尾理论”的基本支撑点，“这意味着以往几千年所形成的社会精英对知识的垄断从此彻底结束，那时一个大学教授可以看到的任何文献，一个打工仔都同样可以看到，打工仔可以和教授、博士站在同一条起跑线上做学问——如果他想做的话”。
但是，真的会这样吗？
我们先不考虑这样一幅“无限选择”的前景是不是美好——我认为是不美好的，我们先考虑这样的前景有没有可能实现。
让我们用类似“归谬法”的思路，打个比方来考察上面的前景。
如果你吃饭时只有四菜一汤，也许你觉得太俭朴、太寒酸，不能吃得畅快，那么现在给你提供一百个菜如何？也许你会说，那就是古人所谓的“食前方丈”啦，我想吃哪个菜就吃哪个菜，大快朵颐，不是很爽吗？那么好，现在我给你提供一万个菜如何？
面对一万个菜，就不可能用“吃一口看看”来进行尝试了——你一顿饭不可能吃到一万口。再说，这一万个菜如何摆放？摆成长列，你要走多远才能尝遍？
如果你已经开始感到局面有点荒谬了，但还不想放弃自己的论点，那么还有两个辩护的路径：
其一，你会说，我只吃近处的那些菜，还不行吗？是的，当你面对一万个菜时，你确实可以只吃近处的几个菜，但那样一来，其余的菜对你不是已经毫无意义了吗？更何况，你近处的菜可能是你的健康状况所不适宜食用的，而适合你健康状况的菜则隐藏在远处九千九百多个菜中，你将怎么办呢？
其二，你会说，不是会有电子菜单吗？我看了菜单选择还不行吗？是的，一定是有电子菜单的，但这个菜单如果是20项，你看一下做出选择当然没有问题，可是现在菜单长达10000项甚至更多，你要用多长时间才能看完？难道你要让“谷歌”、“百度”或别的什么软件、算法、网站来替你选择吗？你不担心它们收受了津贴而将利润最高的菜推荐给你吗？
如果你现在已经无法再为自己辩护下去了，你也许会说，读书、学习、学术研究，毕竟不是吃饭嘛。
我之所以不厌其烦地打上面这个吃饭的比方，主要是为了强调一点——对于有限的生命、时间和精力来说，那条“长尾”中“无限选择”的选项，不仅是完全没有用处的，甚至还会是荒谬的和有害的。
从“无限选择”到“选择为王”
实际上，真到了人人都可以直接在网上向读者出售自己写作的电子书的那一天，将是“选择为王”。到了那一天，选择的问题仍将继续存在，而且会变得空前迫切和严重。
传统书籍的出版，主要是由编辑、出版、印刷、发行等方面的成本，构成问世的门槛。而有门槛就必然有选择，通常是门槛越高，选择就越严。真到了作者都可以直接在网上向读者出售自己写作的电子书的局面，上述门槛确实接近消失，但此时将出现另一种门槛，那就是选择——谁来选择？
从前面那个吃饭的比喻中我们知道，在那样的局面下读者很难靠自己来选择。于是仍然要依赖出版社和专业人士来选择。换句话说，我们仍然只接受经过合理选择的一二十项的菜单，而不会要那个毫无意义的“无限选择”的一万项菜单。
到人人可以在网上卖自己写的“书”的那一天，读者面对的选项岂止一万项，那将可能是几十亿项。可是你怎么可能去买一个你完全不了解的、名不见经传的人的作品呢？那样的作品在几乎无限长的“长尾”中又有多大的机会被你看到呢？只有那些专业的出版社，因为多年来术业有专攻，声誉卓著，它们出版的书才会有足够多的读者购买，从而形成商业利润。而它们出版的书，当然是经过了专业人士选择的。
到人人可以在网上卖自己写的“书”的那一天，电子书将迅速“垃圾化”——99%以上在网上叫卖的“书”肯定都是垃圾。经过短暂的混乱和狂欢（很可能我们此刻正在这一过程之中），新的门槛将重新建立起来，专业人士将继续为广大读者服务，即为广大读者选择合适的、有价值有意义的真正的书供他们阅读。而处在“长尾”中的另外99%的垃圾书籍，挂在网上即使偶尔也会有一两个读者购买，但肯定形成不了商业利润。
当然，也可能有某种名不见经传的作者的书意外大卖，但那必然是专业人士推荐或“精英”们策动炒作的结果。
所有这些选择机制，其实和纸书时代完全一样。
所以，电子书表面上看起来是一场“革命”，其实只是技术手段的改进而已，就像当年纸张取代了简帛一样。
“长尾”的虚幻，恰恰是文化之福，怕就怕它万一竟不虚幻，那就是文化的浩劫了。