第四节
向广告商学可视化思维

按照惯常理解，可视化在法律领域更多运用在诉讼业务中。诉讼可视化与案例大数据、模拟法庭并列为天同律师事务所三大诉讼法宝。这种生动直观的表达方式，能更有效地说服法官，也能更好地获得当事人的理解，使追求更优庭审成为可能。可视化在非诉业务领域，同样有广阔的运用空间。无论在什么样的场景，使用何种工具，可视化的核心在于——“用图表说话”，能用一张图解决的，不多用两段话。

不仅尽可能多使用图表，可视化还要求使用图表所呈现的信息应当是清晰、简洁和美观的。清晰意味着信息真实、准确，没有遗漏或错误；简洁意味着信息不冗余，图表不重复；美观意味着图表的颜色、填充、箭头、图例等搭配得当。满足这三个要求的出品，便做到了广告商那句“漂亮得不像实力派”。

非诉业务的可视化运用，可以向广告商学习的，不仅是一句口号，其对品牌广告和效果广告的界分，对应非诉业务可视化运用的两种主要场景，对我们有诸多启发。

一、接受委托前的可视化运用：向品牌广告学习

（一）品牌广告——树立专业形象

品牌广告，又被称为“注意力经济”，是唤起或抓住消费者的注意力及对产品或服务的兴趣，进而树立企业的品牌形象。这个过程，与律所和律师树立专业品牌形象的场景相契合。日常业务中，我们所做的法律服务建议书、报价函、投标文件等，都是这个场景下的工作。人们往往认为，非诉律师就是写文件，赶报告。写文件没错，但并非都是交易文件，非诉律师，尤其初入行的律师，在不能完全主办项目之前，工作的很大一部分内容就是法律服务建议书等前述文件的草拟工作。

一般而言，律所对这类文件会有统一模板或文本格式，一些注重品宣和市场的优质律所，还会有规范的素材，如以往业绩、代表案例、律所年报等供你运用。这么看来，我们似乎没有太多空间去尝试可视化。其实不然。律所能提供的，都是整体性的素材。针对当下要草拟报价或提供服务建议的项目，如果我们能梳理以往的业务，用可视化的方式（如绘制流程图）呈现出项目完整的工作程序，对律所而言报价会有更好的效果。虽然并不是为了解决某个具体问题，但就像品牌广告那样，我们绘制的流程图，可能在千篇一律的报价文件中抓住客户的注意力，进而为律所和律师树立起更为专业的形象。

（二）业务流程图——可视化的一个场景

比如，2014—2016年间，我们曾承办了大量中小企业申请新三板挂牌的项目。结合挂牌项目的工作特点，我们将申请新三板挂牌业务绘制为以下流程：

除了树立专业形象，可视化运用的另一个意义在于，让律师的服务过程被看见，让律师的工作和努力被看见。这不是邀功自赏，而是奠定与客户沟通和对话的基础。

二、接受委托后的可视化运用：向效果广告学习

（一）效果广告——只为可衡量的效果买单

效果广告，是新媒体行业很多以广告业务为主要收入来源的公司承接的广告类型。在效果广告中，广告主只为可衡量的效果买单，如用户的点击数、下载量、注册量或购买次数。所以，效果广告又被称为欲望经济，它不像品牌广告那样，只是初步引起你的兴趣，效果广告的目的是最终让用户认识产品或服务，促进销售，或引起其他消费者行为。

我们在接受客户委托后，进入项目的实质工作阶段。在此阶段，主要目的不再是让客户了解律所和律师，而是深入项目中。接受委托后的可视化运用，主要目的在于让客户和其他受众认识我们的方案或建议，促进理解，从而协助或指导客户下一步的交易行为。

（二）交易结构图——可视化的另一个场景

举个例子。在中国企业海外上市的过程中，我们经常听到“VIE架构”（Variable Interest Entity，即可变利益实体）。VIE架构最初被采用是为了规避中国对外资行业的准入限制，它缘起于从事增值电信业务的企业在境内很难融资或者上市，于是便想在境外融资或者上市。但如果在境外融资或上市，该等企业将会变更为外商投资企业，而我国当时的增值电信业务又是禁止外商投资的，于是境外融资的迫切需求和严格的外资准入限制成为该等企业发展阶段面临的根本矛盾。为了协调这一矛盾，出现了VIE架构这一变通做法，即外国投资者不通过股权控制的方式，而是通过协议控制的方式参与增值电信业务。

这个模式，头牌案例就是新浪在2000年运用VIE架构成功赴美上市，其后效仿者众，搜狐、百度、人人网、新东方、唯品会都是这一模式的采用者。2015年，随着暴风影音拆除VIE架构，登陆创业板并开启A股神话，众多已搭建VIE架构的企业纷纷考虑拆除VIE回归，并委托律师指导VIE架构拆除。

VIE的搭建是个技术活，拆除亦是如此。一般而言，拆除VIE架构主要步骤是：（1）境内公司创始人与境外投资者进行商业谈判，境外投资者或者选择退出，或者选择其境内平行基金在境内公司层面承接出资，并终止相应的VIE协议；（2）境内公司通过增资获得现金，增资来源可以是新投资者，也可以是前述平行基金；（3）境内公司股权结构如需调整，如涉及员工股权激励，同步进行股权转让；（4）通过增资资金收购WFOE（Wholly Foreign Owned Enterprise，即外商投资企业）；（5）收购价款以股权回购的形式偿付境外投资者的投资，使其退出；（6）境外架构清算注销，境内WFOE保留或注销均可。

怎样向客户形象化地讲解如何拆除VIE，以及核心工作步骤如何，我们可借助下图：

当图表呈现在客户面前时，我相信，对客户理解和接受律师方案是有大有助益的。非诉业务中，可视化运用最多的就是绘制交易结构图，将拟议交易的股权结构和交易步骤如上图所示，形象地展示给客户、中介或团队同事。很多时候，我们文字介绍要花数十分钟的内容，放在结构图中，5分钟就能讲明白。听的人对哪个环节存有疑问，也方便随时指出。

另一个建议是，配合上述交易结构图，我们通常还会制作一张工作流程表，表头如下：

通过工作流程表，将交易结构图中每个步骤详细分解，标明参与方及所需文件，并将风险提示和建议完成时间附在备注中，如此从整体到局部，从框架到细节，一目了然。

需要说明的是，绘制图表可以使用的工具很多，主流的如XMind、Visio，日常的如Power Point或Word自带的绘图功能，包括配色方案。不用去追求哪一款工具更酷炫、更高端，因为再酷炫的软件，我们经常用的也只是基础功能。可视化不是花架子，而是要切实解决问题。任何时候，当你追求一张图表精密、美观，恨不能所有信息都放在一张图上时，你就可能进入另一个极端，叫过犹不及。一张图说不清楚时，那就画两张啊；Xmind用不顺手，那就用PPT啊，完全没问题。运用可视化时，要常常想到，你手上的东西是个效果广告，客户只为可理解和可接受的效果买单，因此促进理解、解决问题才是根本。

一言概之，可视化是桥和船，解决的是过河的问题。 cEeY7XBLaZJ5IU8gJ4/cM0KUVcHIfHvZwJ7HuYIT+DfxL+7hVHqzhIeZMqLjxe9e