去年的销售额为“反事实”时，前后比较才有效

不过，实验前后测设计在一些特殊案例中也可以使用。我们继续思考图表4-1的事例。

要证明2014年和2015年的销售额之差（400万日元）是广告的因果效应，必须满足一个条件，即2015年如果没有投放广告，就会实现和2014年完全相同的销售额。

换句话说，2014年的销售额必须可以代表“如果2015年未投放广告”的反事实。（见图表4-2）

然而，实际上无论投放广告与否，销售额都会受到“趋势”的影响或者增加，或者减少。图表4-3是从图表4-1追溯到过去几年的数据。从图表中可以看出，2012年至2015年，你所在的珠宝店很受欢迎，销售额连年攀升。尽管2012年到2014年从未打过广告，销售额仍以每年400万日元的增速不断上涨。

这种情况下，2015年较2014年增长的400万日元销售额就不是广告的效果，而只是“趋势”。如果没有看到2012年到2014年的销售额走势，恐怕就会把2014年到2015年增长的400万日元误认为是广告的效果了。

再来看图表4-4。该图表体现了无论在事实还是在反事实中，销售额都不断增长的“趋势”，说明广告效果为零。