不过,实验前后测设计在一些特殊案例中也可以使用。我们继续思考图表4-1的事例。
要证明2014年和2015年的销售额之差(400万日元)是广告的因果效应,必须满足一个条件,即2015年如果没有投放广告,就会实现和2014年完全相同的销售额。
换句话说,2014年的销售额必须可以代表“如果2015年未投放广告”的反事实。(见图表4-2)
图表4-2 可以使用实验前后测设计的特殊案例
然而,实际上无论投放广告与否,销售额都会受到“趋势”的影响或者增加,或者减少。图表4-3是从图表4-1追溯到过去几年的数据。从图表中可以看出,2012年至2015年,你所在的珠宝店很受欢迎,销售额连年攀升。尽管2012年到2014年从未打过广告,销售额仍以每年400万日元的增速不断上涨。
图表4-3 往年销售额数据回顾
这种情况下,2015年较2014年增长的400万日元销售额就不是广告的效果,而只是“趋势”。如果没有看到2012年到2014年的销售额走势,恐怕就会把2014年到2015年增长的400万日元误认为是广告的效果了。
再来看图表4-4。该图表体现了无论在事实还是在反事实中,销售额都不断增长的“趋势”,说明广告效果为零。
图表4-4 实验前后测设计容易忽视“趋势”的影响