不能使用实验前后测分析的两个原因

为什么不能使用实验前后测分析？原因有二。第一，这种方法没能考虑到随时间产生的自然变化（“趋势”）所造成的影响。以珠宝店为例，2015年销售额增长也许只是因为当年经济形势更好，即使不投放广告或许也能卖出1 400万日元。“趋势”的形成与投放广告与否无关，但实验前后测分析容易将其误视为广告的效果。

第二，是“回归平均”的可能性。这是一种统计学现象，在不断收集数据的过程中，偶尔出现一个极端值后，数据会逐渐回归到通常的水平。也许有人遇到过这样的事：偶尔测量一次血压，可能会出现很高或很低的值，但只要再多测几次，就会变成平时的血压。当然也可能是跑完步等情况下血压变高，不过在反复测量的过程中“回归平均”（平时血压值）。说不定你所在的珠宝店也只是碰巧在2014年销售额下降。如果真是这样的话，销售额之后便会回归平均，因此2015年销售额增加也不足为奇。

投放广告后，即使销售额有所增长，我们也无法断定这不是“趋势”或回归平均现象所导致的结果。因此，实验前后测分析无法用来评估广告的因果效应。 oXgbC4NcOG89kc6NLJFBJk5vw6awxrDuEPxDyXNAwmu2nYI2vsAH1ZCHy0iRajfq