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前后比较毫无意义
让我们回到珠宝店的例子。你所在的珠宝店在2014年圣诞节期间没有投放广告，当年12月的销售额为1 000万日元；而2015年的圣诞季商战中大规模投放了报纸广告，当年12月的销售额是1 400万日元。
减去投放广告所花费的100万日元，2015年12月的销售额比上一年同期增长了300万日元。（见图表4-1）
图表4-1 通过前后比较，能推算出广告的效果吗？
我们可以把这300万日元归功于广告吗？2016年的圣诞节之前应该继续投放广告吗？
倘若只参考图表4-1，我们很可能会得出这样的结论：销售额从2014年的1 000万日元增长到2015年的1 400万日元，这是广告效应，2016年应当继续投放广告。这种单纯比较投放广告前后结果的分析方法叫作“实验前后测设计”。可能有人常会看到这种分析方法被用来论证某些措施或策划确实产生了功效。
然而，实验前后测设计无法证明广告与销售额之间存在因果关系。