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创新的采纳过程中，碍于大家对于风险及收益的不同认知，会导致采纳创新的差异。针对一个给定的目标群体，推动创新有效实施的方式就是：初期聚焦拿下种子用户，通过种子用户测试、迭代创新的价值，再加上种子用户的口碑、示范作用，最终完成创新在目标群体中扩散的过程。这是一个完美的创新扩散的过程。
改变是痛苦的，是反人性的，没有人真正喜欢“改变”。而创新是最大的“改变”，那么为什么还有那么多人拥抱创新呢？我认为，往往是因为人们更看重未来收益，当未来收益可能带来更大的欢愉，而这种欢愉会大于改变所带来的痛苦时，人们就会容忍风险和痛苦。
创新的扩散难在哪里呢？其实更多是在认知的层面，你可以通过以下几个案例，看看历史上，小伙伴们对于创新的认知和预判。
电话
1876年，美国最大的电报公司——西联电报公司拒绝花费10万美元购买贝尔的电话专利。贝尔预期公众能够在没有训练有素的操作员的帮助下就可以使用电话，但当时大部分电报工程师都不看好，他们无法相信人们能学会使用这种高科技的通信设备。
一些英国专家的观点是：“电话也许适合美国人，但不适合我们英国人，因为我们拥有足够多的邮差。”
汽车
现代汽车工业的先驱戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）认为，未来全球的汽车最多不超过100万辆，因为缺乏足够的司机。如今看来，戴姆勒这个预言建立在一个错误的假设之上，即汽车必须由司机驾驶。
计算机
1943年为IBM（国际商业机器公司）研制出马克1号计算机的霍华德·艾肯（Howard Aiken）曾回忆道：“最初有人认为，国家的研究实验室里只需要6台大型计算机，就能满足全美国的计算需求。”这个预言同样建立在一个错误的假设之上，即计算机只能解决科学问题。
“未来的计算机，重量也许不会超过1.5吨。”——《大众机械》，1949年。
“没有谁的电脑需要超过637KB的内存。640KB对任何人来说都应该足够了。”1981年，比尔·盖茨如此说道。
通过以上案例可以发现，对于创新的感知存在一个很大的偏差。推动创新扩散，获得更多人的认知和接受，是一个相当漫长的过程。 随着各种技术的融合，互联网沟通工具的应用，正在加速创新扩散的速度和规模。但是创新最终能不能成为流行，以及其扩散的速度都受到众多元素的制约。下面总结影响创新扩散及扩散速度的10个因素：
1） 群体类型。 有些群体比其他群体更乐于接受改变。启动种子用户市场乃是决定创新产品扩散速度的重要因素。
2） 决策类型。 决策可简单分为个人决策和集体决策两种类型。做出决策的人数越少，创新产品扩散就越快。一般来说，涉及两个或者两个以上家庭成员的创新产品，要比只影响一个人的创新产品扩散得慢。
3） 营销努力。 企业有效营销会加速扩散速度。换言之，对创新产品的扩散，企业并非完全无力控制。
4） 解决痛点。 创新产品满足的需要愈是显而易见，其扩散速度也就愈快。共享单车，抓住地铁站到目的地短距离步行痛点得以迅速扩散。
5） 相容性。 创新产品的购买和使用越是符合个人和群体的价值观或信念，扩散就越快。
6） 相对优势。 比起现有产品，创新产品越能更好地满足相关需求，扩散就越快。相对优势既包括产品性能，也包括成本。
7） 复杂性。 创新产品越是难于理解和使用，扩散就越慢。也就是说，让创新使用更方便、更简单是影响扩散的关键。例如，把复杂的程序或操作简化为一键操作已经成为大趋势。
8） 可观察性。 消费者越容易观察到所采用的创新产品的好处，创新扩散就越快。
9） 可试用性。 越容易在低成本或低风险条件下试用的产品，则该产品扩散就越快。对于眼部激光手术这类产品，由于人们难于在现实环境中试用，其扩散会受到阻滞。而对于低价商品，如数码摄像机等可以在商店里试用的产品，推广时会相对容易。
10） 所感知的风险。 与采用创新产品相联系的风险越大，扩散就越慢。风险包括经济、身体或社会方面的风险。感知风险涉及：①创新产品无法产生预期效果的可能性；②没有实现预期效果造成的后果；③可修复性、修理费用和其他问题。例如某些微创手术，已经过认证，成功率非常高，但是普通的大众心中一直害怕手术失败会带来严重的或不可恢复的后果，因此不敢尝试。
案例：电灯颠覆既有市场格局复盘，种子用户助攻
安德鲁·哈登（Andrew Hargadon）是加利福尼亚大学戴维斯分校的教授。哈登在《How Breakthroughs Happen：The Surprising Truth About How Companies Innovate》中提出，爱 迪生所面临的“创新挑战”，来自当时的既得利益者——煤气灯产业。 在17世纪的美国，人们已经习惯于将煤气作为照明的能源。用电来照明，这项新科技已远远超越民众的认知范围。所以，在创新情境下要推广电灯，可谓是不具备天时、地利、人和。
煤气灯业者的投资高达15亿美元，他们自然不容许电力照明产业做大。煤气灯业者抵制爱迪生的新产品，以免抢了他们的既得利益。 煤气灯产业多年来与政府合作，以巩固其权势，官商利益盘根错节。爱迪生要在这样的创新背景下推出电力照明，简直是不可能的任务。电力发展初期，由于绝缘不佳，常发生民众被电死的悲剧。煤气灯业者便借助大众媒体大肆抨击电灯是“危险的工具”。这确实让主流用户吓坏了，增强了新产品的感知风险。
爱迪生积极寻找创新扩散的机会。 首先，他去找了当时煤气灯产业股票的最大持有者威廉·范德比尔特（william vanderbilt），用电力照明未来的前景，说服范德比尔特投资电力照明系统，以便在享有既得利益（煤气灯产业）的同时趋避风险。对爱迪生来说，这招“与狼共舞”之策，帮助他拿到了进入照明市场的门票。
1880年，爱迪生正准备全面推广电力照明时，又遇上了另一个创新的制约——“技术人员短缺”。 当时的美国并没有学校教育学生如何配电、接线、安装电灯。所以，爱迪生空有灯泡与电力，但缺乏技术员配合施工，创新计划严重受阻。爱迪生心生一计，他不找高职院校，而找了安装警报器的工人来进行配电训练。这些工人能熟练地将警铃线埋至墙壁中，这样的背景最适合来学习配电施工。等到这群技师训练完毕后，爱迪生再去找高职院校，提供培训、奖学金与保证就业等诱因，使更多学生投入电力照明事业，为电力照明准备了充足的人力。
当爱迪生准备开挖道路、埋管线以配送电力到使用者住宅时，煤气灯业者与政府一同通过议会立法，只让煤气灯业者拥有道路挖掘执照。 爱迪生纵然有电灯技术，有人力，但没有挖掘执照，又一次遇到创新的阻碍。不过，爱迪生又想出一招“偷天换日”之计。他直接成立一家煤气公司，并学习自来水管线、电话管线、煤气管线与弧形灯管线等方面的埋管技术。当时的法令并没有规定煤气公司在管道内一定要装设煤气线路。爱迪生取得道路挖掘执照后，遵循程序开挖道路、埋管线，但是将煤气管线换成电线，顺着道路挖开的路径，将电线铺设到纽约市区。
解决了技术人员、管线铺设的问题后，爱迪生面临种子用户问题。 美国市民多年被媒体的负面报道影响，对电力照明本就没有好感。同时，煤气照明系统已经使用多年，使用者都很熟悉煤气灯的收费方式与管线配置逻辑。爱迪生若要全面更换住宅内的煤气灯管线与收费表，必将遭到市民的反对。爱迪生将计就计，沿用原有煤气灯的配线方式与开关设计，让使用者不觉得装设电灯需要重大的改变。爱迪生更装设了一个仿制煤气灯计费表的电表，提出使用者可免费享受6个月电力服务的方案。其实电表根本没有运转，只是虚有其表，因为当时爱迪生还没决定用电要如何计价。但是这一招“瞒天过海”，让习惯用煤气灯的客户在不知不觉中采纳了电力照明。爱迪生随后顺利研发出电费的计价方式。
爱迪生的努力开始见效，电力照明逐渐普及。然而，煤气灯业者不甘示弱，联合政府力量反击爱迪生。一方面，纽约市政府拒绝发给爱迪生电力公司营业执照；另一方面，通过议会立法，市政府要爱迪生支付每英里1000美元的铺线费，还要另抽百分之三的营收所得。面对来自政府与垄断业者的种种压力，爱迪生找来了另一个有力的投资者帮忙游说纽约市政府。最后，营业执照终于发了下来，不合理的铺线费用降到每英里52.8美元。这招“暗度陈仓”让爱迪生的电力照明业务得以全力推广，我们现在也才能享受电灯带来的便利。
在创新产品扩散过程中会遇到很多问题，涉及面广且相互之间关联复杂。这些问题主要分为以下几类：
·新产品风险性，获益的不可确定性；
·学习成本高，转换成本高；
·商业模式，服务价值的不确定性；
·对新事物及产品，不同用户有不同行为模式；
·正面和负面口碑的社会影响和扩散过程。
种子用户是创新在人群中扩散和运营时绕不开的问题。这样的人是客观存在的，而且是每一个新生事物在人群中扩散时都会涉及的。种子用户的意义在于：
（1）风险不确定性一直存在，但是种子用户更容易接触和驾驭
创新天生具有风险和不确定性，当然也有收益。 但是主流的用户群体，对于创新的不确定性的排斥和阻力非常大，他们更多是关注风险，没有有效关注收益。对于种子用户来说，创新的风险是客观存在和主观感知融合的状态，他们更多关注面向未来的收益和潜在的机会，所以能够接受过程中一定的风险和损失。种子用户的特性，就是创新扩散破局的着力点。种子用户策略就是在创新的潜在用户中有效地找出种子用户，通过更有吸引力的未来来打动他们，同时，帮助他们降低感知风险的因素或者是客观存在的问题。这样创新就可以在人群中获得启动，遇到的摩擦力、阻尼系数，也相对较低。
种子用户策略是在特定的时间内，有效地把费用、时间和精力花在特定的人群中。 创新的不确定性，对于做局的人来说也是不确定的，那么如何能够在不确定性中知道哪些可以执行？哪些可以控制？如何能够让风险和不确定性降低呢？种子用户策略可以完美解决上述问题。我一直认为，商业本身就是在做实验，在实验的过程中有很多不确定性和开放性，关键在于我们如何更为有效地开展实验，降低失败率。
（2）创新产品的社会化和社会影响的过程，种子用户领先一步
创新产品的社会化和社会影响的过程，往往是通过种子用户领潮流之先，引发周围用户的模仿。 通过这样一个策略，能够加速创新社会化的过程，即通过种子用户人际口碑和社会化的影响，降低创新感知的风险。我们发现从获得新产品信息的认知到最终的采用，对于主流用户来说，他们需要寻找确定性，寻找创新利益的最大化，这个时候就会寻求周围人的帮助、以支撑决策。正如罗杰斯先生在杂交水稻的案例中所探讨的，听到杂交水稻的消息往往来自大众媒体等其他方式，但是最终决定是不是采用创新产品，更多是源于邻居或者周围的社会关系网络的推荐。
通过种子用户策略，在目标用户群体中更为有效地找出那些拥有开放、积极拥抱创新的种子用户，接下来针对性地与种子用户沟通，以实现创新产品被种子用户群体认知、熟悉、决策到最后采用的过程。随后通过种子用户社会关系网络的影响力、口碑等示范效应，引发羊群效应，加速群体对于新事物的试用、采用到最后接受，并最终使新产品使用成为一种新的正常态。